Как «ликвидация» товаров возбуждает покупателей

Люди с мегафонами атакуют прохожих, в спальных районах крупных городов вовсю идут распродажи дешевого барахла под видом брендовой одежды из дорогих бутиков. Слово "ликвидация" всегда было популярным маркетинговым ходом, но в кризис жульничество приобрело особые масштабы.

МАРИЯ ШЕР

"Только в эту субботу ликвидация склада верхней одежды в связи с банкротством фирменного бутика! Меховые дубленки и шубы, пуховики и кожаные куртки от ведущих европейских брендов! Спешите, всего один день, таких скидок вы больше не увидите!" — кричит, не щадя горла, пятничным вечером у метро "Перово" парень лет двадцати. У другого выхода из подземки дублирует его призыв невысокая девушка с мегафоном.

Чтобы ознакомиться с ассортиментом пострадавшего от финансовых невзгод бутика, идти далеко не надо: ликвидация склада организована в торговом помещении на первом этаже одной из ближайших к метро пятиэтажек, где еще на прошлой неделе на пустой витрине висело объявление "Аренда". Сто метров, отделяющие помещение от метро, усеяны рекламными листовками и стрелками на асфальте.

Здесь тесно и душно, вдоль голых бетонных стен на растрескавшейся плитке пола расставлены рейлы с "бутиковым" товаром: странного покроя шубы и куртки из клеенчатой материи, дубленки с пластмассовыми пуговицами-стразами, пуховики с торчащими нитками. Все это добро источает характерный химический запах, на ярлыках и подкладке — неизвестные названия с ошибками в английских словах, видимо, те самые "ведущие европейские бренды". Каждая вещь стоит от 10 тыс. до 15 тыс. руб., но цены, вызывающе зачеркнутые красным, начинаются от 25 тыс.

Товар этот пользуется спросом. На "ликвидацию бутика" заглядывают в основном женщины, к каждой тотчас подскакивает консультант, нагружает товаром, тащит в примерочную — почти никому не удается уйти без обновки, которая "неимоверно идет" и является "редкой удачей".

Max Mara с "Садовода"

Москвич Андрей Н. рассказывает о своем опыте работы зазывалой на одной из таких выставок-распродаж. По его словам, организаторы распродажи через знакомых ищут людей, в основном молодежь, студентов, которым предлагают работу менеджера за 50 тыс. руб. в неделю. Набирается команда из четырех-пяти человек — организатор, ответственный за склад и двое-трое зазывал — те самые "менеджеры". Регистрируют фирму-однодневку на подставное лицо, затем выбирают район, чаще всего спальный, где аренда дешевле, снимают на срок проведения акции — как правило, на выходные — помещение на первом этаже в жилом доме или в торговом центре. И начинают обрабатывать народ. За два-три дня до акции зазывалы оклеивают район листовками, кричат с утра до вечера о грядущей распродаже. Для "менеджеров" предварительно проводят тренинг, на котором учат, каким голосом говорить, какие психологические приемы применять, чтобы любой ценой "впарить" товар. Результат такого агрессивного маркетинга, по словам Андрея Н.,— чистая прибыль от каждой акции в 300-500 тыс. руб. Андрея с его долей не обманули — действительно платили 50 тыс. руб. в неделю, но вскоре он все-таки ушел. "Слишком тяжело,— говорит он.— С восьми утра до девяти вечера расклеиваешь, кричишь до потери голоса, а потом до полуночи уже на меня кричит начальство. Да и стыдно перед людьми: там ведь нет ни одной вещи не то что из бутиков — просто нормального качества. Все покупают на складе "Садовод" по 500-1000 руб. за штуку или заказывают в Китае, где ценник вообще от 300 руб. начинается".

Команды "ликвидаторов" активизировались в России в последние два года, и сейчас однодневные выставки-распродажи с товаром сомнительного качества и происхождения можно встретить чуть ли не в каждом городе. "В Нижнем Новгороде в неделю проходит минимум девять таких лохотронов",— пишут жители города на одном из форумов. Мошенников-"передвижников" заметили в Тюмени и Якутске. Порой торговцы действуют закусив удила: вместо полумифических "европейских" открыто выставляют товары под видом брендов реально существующих, например, "Мир кожи и меха", "Снежная королева", Max Mara, "Виктория Андреянова". Эти компании причастность к таким распродажам категорически отрицают, да и продукция на брендовую совсем не похожа.

СтопЛиквидация

В конце января в Москве, недалеко от станции метро "Люблино", 58-летний пенсионер Сергей Галахов взял охотничье ружье и несколько раз выстрелил из окна своего дома в девушку-промоутера, которая второй день терзала его через громкоговоритель рекламой "ликвидации склада модной меховой одежды". 25-летняя Анна Носова от полученных ран скончалась, Сергей Галахов арестован и ждет суда. На предварительных слушаниях обвиняемый заявил, что не хотел никого убивать и считает случившееся трагической случайностью: "Я несколько раз жаловался в полицию на шумных "ликвидаторов" с мегафонами, но никаких мер принято не было".

Таких трагедий еще не было — в основном реакция на назойливых "ликвидаторов" носит более мирный характер. В Москве, например, "ликвидаторами" занялся волонтерский проект "Общественно-правовая группа". "Сначала мы ведем на таких "распродажах" съемку торговли, чтобы в случае чего доказательства были, после подходим, интересуемся, есть ли разрешительная документация на торговлю, какого происхождения товар. Как правило, ответить на эти вопросы нам не могут, тогда вызываем правоохранителей, но обычно до их приезда не доходит, при слове "полиция" торговцы разбегаются врассыпную, кто-то бросает товар, кто-то быстро собирает и уносит, потому что полиция и конфисковать может, в прошлый раз всю партию забрали",— рассказывает координатор проекта Владимир Иванченко.

Отсутствие документации — не единственное нарушение на этих распродажах, уверен юрист Денис Ковалев: "Согласно федеральному закону "О рекламе", реклама должна быть добросовестной и достоверной, иная не допускается, также не допускается искажение информации о месте происхождения товара и его качествах. Подобный метод торговли, безусловно, нельзя называть легальным, поскольку он нарушает ряд законных прав как конкретных пострадавших граждан, так и неопределенного круга лиц как минимум тем, что портит эстетическое восприятие любого города, загрязняет конструкции, не предназначенные для рекламы, и фасады домов. Вместе с тем нарушаются права потребителей, поскольку продавцы вводят в заблуждение покупателей, заявляя о высоком качестве товара, что почти всегда не соответствует действительности".

Конфискат со скидкой

Но потребитель чаще всего обо всем этом не задумывается. Как ни парадоксально, очередная "распродажа" спокойно проводится на том же месте каждый месяц, а то и чаще, не встречая ни рассерженных покупателей, ни других помех. "Почему покупают в одном и том же магазине, где, казалось бы, все все должны были понять? Ничего нового: люди любят скидки,— считает независимый ритейл-консультант Гульфира Крок.— Такая схема может работать долго, если магазин продает товар неосновного или нерегулярного спроса, товары с низкой частотой покупок — мебель, сумки, обувь, одежду (особенно редко покупаемую — шубы, например), сувениры, товары для дома, хозяйственные товары. Покупателю, пришедшему в магазин, трудно сравнить цены на эти товары с другими предложениями на рынке, и каждая рекламная волна очередной "ликвидации" захватывает новых покупателей, которые еще не слышали о распродаже и не покупали на ней".

Работает здесь и фактор "заезжей" точки продажи. К примеру, очень часто в рекламе однодневных распродаж в Москве ссылаются то на "склад временного хранения", то на "оптовый терминал" в Санкт-Петербурге, что не проливает света на истинное происхождение изделий, зато отлично вяжется с временным характером акции, вынуждая покупателей быстрее решаться на приобретение товара. "Если не взять сейчас, уедут, и другой возможности не будет",— думает покупатель. То же самое во весь голос выкрикивает менеджер-зазывала. В погоне за аудиторией "ликвидаторы" обращаются и к другому популярному соусу для псевдо-халявы — таможенному конфискату. Здесь торговцы дают полную волю фантазии: "конфискованная" продукция продается то под видом "партии, задержанной на границе с ЕС", то "в связи с переполнением таможенного склада", а то и вовсе "в рамках социальной программы". Недавняя проверка двух распродаж конфиската Федеральной таможенной службой (ФТС) показала, что на самом деле продают на однодневных сейлах. "Происхождение товара крайне сомнительно, а сам он может представлять угрозу для здоровья. При этом выявлены многочисленные нарушения законодательства в сфере потребительского рынка и услуг, трудового и налогового законодательства. Поскольку в обеих торговых точках выявлены идентичные правонарушения, можно предположить, что такая ситуация характерна также для других точек, осуществляющих реализацию ширпотреба под вывесками "реализация таможенного конфиската", "реализация таможенного товара", "товар с таможни" и подобных",— сообщили "Деньгам" в пресс-службе ведомства.

Торговля таможенным конфискатом, существовавшая до 1998 года, сегодня обретает новую жизнь. Такой товар и тогда было нелегко отследить, сейчас же благодаря уходу в онлайн-сегмент партиями ширпотреба любого качества можно торговать практически незаметно — оплата на электронный кошелек, заказ по зашифрованному мессенджеру. Сайтов по торговле конфискатом десятки тысяч, на бизнес-порталах появились целые разделы с советами начинающему торговцу "таможенным" товаром. Плюс огромное количество интернет-магазинов, специализирующихся на продаже конфиската. Процветают и традиционные форматы розничной и оптовой торговли — от палаток и кузовов грузовиков на рынках и развалах до продаж "на разнос" и "на разлив". "У нас по району уже полгода мужчина разносит фирменные духи Chanel, Kenzo всего по 500 руб. Говорит, это ему брат с таможни приносит. Конечно, я у него беру. Раньше еще в duty free турецком купить могла, а теперь негде. Когда заканчиваются, он мне со скидкой продает, без флакона — наливает прямо в мой",— делится опытом экономии парикмахер Инна из Западного округа Москвы.

Бесправная полиция

"Люди всегда любили скидки, но в связи с кризисом они ищут их целенаправленно",— говорит Гульфира Крок.

На самом деле, если подойти к вопросу рационально, нормальную одежду с большими скидками купить сегодня не проблема: магазины разоряются и распродают последний товар, существует большое количество магазинов в формате аутлетов и дискаунтеров. Хотя, считает Дмитрий Иванюшин, член совета Гильдии маркетологов, специалист по управлению маркетинговыми рисками, в России реализуются еще не все форматы сейлов, существующие в мире: "В США и во многих странах Европы при ликвидации магазина применяется комплексный подход — от юридического урегулирования до выкупа остатков товара. Там существуют специализированные ликвидационные центры, которые покупают оптом остатки, а затем реализуют через свою сеть магазинов-складов и интернет-магазинов. Это, пожалуй, единственный вид магазинов, ликвидация в которых не прекращается никогда. В России таких центров нет, а помощь при ликвидации оказывают только юридические компании".

Эксперты утверждают, что модель бизнеса с пожизненной распродажей, которую исповедовали когда-то сети Global USA или обувная сеть "Ж", уже изжили себя. "Слишком частое использование одним и тем же магазином или юридическим лицом ликвидационных распродаж может говорить о хронически неправильном подходе к управлению магазином и ассортиментом. На месте покупателей я бы задумался также о качестве и происхождении товара",— считает Дмитрий Иванюшин. Но "ликвидаторы", о которых говорилось выше, конечно, ориентируются на не очень, мягко говоря, продвинутого покупателя, действуют быстро и беспощадно. "Большинство пострадавших от их действий — это пенсионеры, они не имеют доступа к социальным сетям, вообще к интернету, чтобы хоть что-то узнать о месте продажи, сравнить ценники",— рассказывает Владимир Иванченко. Кроме того, на руку "ликвидаторам" и отсутствие эффективного механизма привлечения к ответственности организаторов таких схем, считает руководитель портала Tiu.ru Евгений Иванов: "Может показаться, что сейчас, в условиях кризиса, действительно возрастает число мошенников. Но я бы не валил все именно на экономические трудности, считаю, что это больше связано с послаблениями в законодательном плане, в частности с мораторием на внеплановые проверки. Ситуация такая, что полицейский может подойти и спросить документы у продавца, только если дело уже прорабатывается на основе заявления пострадавших. Этим и пользуются мошенники, просто сокращая по времени свои распродажи до пары дней". Отсутствие сколько-нибудь серьезного механизма наказания признает и юрист Денис Ковалев: "Санкция за нарушение прав потребителей на сегодняшний день не превышает пары десятков тысяч рублей, которые государство, скорее всего, не увидит, а потребитель не сможет добиться компенсаций и возврата товара".