Управление

Результаты 2015 года неутешительны для банковской розницы: портфель розничных кредитов сократился на 6%, а количество выданных кредитов упало на рекордные 32%. Особенно пострадали кредиты наличными, которых стали выдавать практически вдвое меньше, а стоимость риска по уже выданным кредитам многократно выросла. Период быстрого роста за счет привлечения новых клиентов позади — теперь на первый план выходит оперативное управление существующей клиентской базой.

По данным ежегодного анализа компании Finalta, клиентская база российских банков в последние два года стабилизировалась: приток клиентов сравнялся с оттоком. Это характерно для зрелых рынков. Однако несмотря на насыщение в банковской рознице, приток и отток клиентов в России носит гораздо более динамичный характер, чем на других рынках. Так, за 2014 год российские банки привлекли 34% новых клиентов, но столько же и утратили, а у европейских банков отток составляет 5-10%. Это означает, что российским банкам нужно вкладывать значительные средства в привлечение клиентов только для того, чтобы компенсировать отток.

Почему российские банки так быстро теряют клиентов? Одна из причин — низкая лояльность, особенно среди клиентов с POS-кредитами (кредиты на определенные товары непосредственно в торговых точках). Такие заемщики связаны с банком, как правило, только одним кредитным продуктом со сроком действия часто менее года. Другая причина — высокая доля зарплатных клиентов (в крупных банках — около трети). Высокая склонность зарплатных клиентов к оттоку объясняется тем, что борьба за розничных клиентов ведется по законам корпоративного рынка с интенсивной ценовой конкуренцией и сильной переговорной позицией компаний. Отмена "зарплатного рабства" сделала вопрос удержания этих клиентов еще более актуальным.

Сегодня банки в непростой ситуации: доля проблемных активов растет, недорогая ликвидность в дефиците, поэтому на первый план выходит работа с собственной клиентской базой. По данным Finalta, привлечение одного клиента стоит для банка около 400 руб. только с точки зрения расходов на ATL-маркетинг (к ATL относят традиционные виды рекламы: СМИ, наружная реклама), тогда как стоимость программ по удержанию клиентов в разы выше. Таким образом, сокращение оттока позволит не только удерживать маржу, но и сократить расходы за счет удержания клиентов, что положительно скажется на прибыли.

По опыту ведущих банков есть четыре основные меры, которые помогают существенно снизить отток клиентов.

Во-первых, стоит определить, клиенты из каких групп для банка важнее всего и, следовательно, на каких группах нужно сконцентрировать усилия по удержанию. При этом правильнее ориентироваться не на показатели оттока, а на то, сколько прибыли банк теряет из-за оттока в той или иной группе. 20% клиентов могут создавать более половины прибыли для банка, а некоторые группы клиентов, напротив, убыточны, и их нет смысла удерживать. Действия по удержанию, основанные на таком подходе к приоритизации клиентов, позволили Royal Bank of Canada увеличить долю наиболее прибыльных клиентов на 2 п.п. и нарастить долю рынка в приоритетном для удержания подсегменте "молодые специалисты" с 2% до 18%. Не стоит забывать и про "спящих" клиентов: обычно именно "невидимый отток" серьезнее всего ударяет по прибыли.

Во-вторых, нужно проанализировать поведение клиентов и понять основные причины оттока. В основном отток клиентов — до 80% — происходит во время "моментов истины" — пяти-десяти ключевых ситуаций, когда банку не удается удовлетворить потребности клиента или соответствовать его ожиданиям. То, как банк проявит себя в этих ситуациях, может укрепить лояльность клиента, а может и побудить его перейти в другой банк. Затем нужно построить модель прогнозирования оттока исходя как из статистики о клиентском поведении, так и из общения с клиентами. Среди основных маркеров высокой вероятности оттока — частые жалобы клиента, окончание жизненного цикла продукта, сокращение частоты трансакций, снижение баланса, отмена услуги автоматического списания и др. Новые инструменты с использованием machine learning дают возможность с высокой долей вероятности выявить такие события и, соответственно, склонных к оттоку клиентов на ранних этапах. По оценкам McKinsey, качество прогноза инструментов machine learning в два раза выше, чем у традиционных моделей. Понимание того, какие группы клиентов создают основную часть прибыли, выявление причин оттока, а также инструменты прогнозирования позволят банку поставить цели по сохранению прибыли и составить конкретный план действий. Обычно цели по удержанию составляют от 10% до 30% потерь от оттока.

План действий по удержанию должен учитывать как прибыльность клиента для банка, так и риск его потери. Высокоприбыльные клиенты, оказавшиеся в зоне повышенного риска, требуют немедленных мер: это звонок из отдела удержания или от руководителя отделения, а возможно, и особые условия по интересующим клиента продуктам. Для клиентов со средним риском оттока оправданны более умеренные действия, например запросить обратную связь или через колл-центр пригласить клиента в отделение для общения с менеджером. Если клиент находится в зоне риска, но приносит банку незначительную прибыль, можно ограничиться низкозатратными шагами — попросить заполнить форму обратной связи при входе в интернет- или мобильный банк или пригласить на встречу с менеджером через СМС.

В-третьих, очень полезно создать отдел, который занимается исключительно удержанием клиентов,— Save desk. Банкам, в которых есть такой отдел, удается сократить отток в два раза по сравнению с теми игроками, где такая работа возложена на колл-центры, сотрудники которых не мотивированы на удержание и не обучены работе с "высокорисковыми" клиентами.

Наконец, в-четвертых, удержание клиентов зависит от качества обслуживания в банке, и прежде всего от эффективной работы с жалобами. Создание fast track для "высокорисковых" клиентов позволяет обрабатывать их жалобы в первую очередь и тем самым сокращает отток среди них. Также удержанию клиентов способствуют программы лояльности, особенно с элементами кросс-продаж. К примеру, программа UBS Key Club предлагает кэш-бэки за операции по основным продуктам (депозит, текущий счет, кредитная карта). Чем больше клиент использует различные продукты банка, тем больше кэш-бэков он получает. В результате годовой отток среди клиентов UBS Key Club составляет 5%, что в два раза ниже, чем среди других розничных клиентов банка. Скандинавский банк Nordea и испанский Santander внедрили программы лояльности, в рамках которых клиенты с большим количеством активных продуктов и большими остатками пользуются более выгодными ценовыми условиями. Такая программа лояльности позволила банку Santander наполовину снизить отток клиентов за первый год после внедрения.

В итоге очевидно, что в банковской рознице выиграют игроки, которые смогут построить устойчивую и лояльную клиентскую базу.

Семен Яковлев, Диана Гольдштейн, McKinsey & Company