Рейтинги телепередач начнут учитывать онлайн-аудиторию

Российские телеканалы попытаются заработать на уходящих в онлайн зрителях. Для этого телеизмеритель TNS Russia впервые начал оценивать рейтинги популярных телепроектов не только в эфире, но и в интернет-среде, включая Smart TV, компьютеры и мобильные устройства. Эти данные в перспективе смогут добавить каналам до 6% аудитории. Продавать по ним рекламу уже готовится холдинг "СТС Медиа" вместе с крупнейшим селлером Vi.

TNS Russia запустила проект "Big TV рейтинг", в рамках которого фиксирует аудиторию популярных телепередач в Smart TV, на компьютерах и мобильных устройствах, рассказал собеседник "Ъ" на медиарынке и подтвердил представитель компании. С учетом пересечения этой аудитории с эфирным ТВ TNS получит единый рейтинг телепродукта и рекламы в нем. В проекте участвуют все каналы из панели измерений TNS.

Первые продажи рекламы по объединенному рейтингу начнет "СТС Медиа" (каналы СТС, "Домашний", "Че") совместно с селлером Vi, говорит источник "Ъ". Замгендиректора Vi по развитию Александр Лигер и гендиректор "СТС Медиа" Юлиана Слащева это подтвердили. "В ближайшее время мы получим первые телерейтинги наших проектов с учетом нелинейного смотрения и начнем тестовые продажи рекламы по новой схеме. Теперь не будет digital-аудитории, а будет единая аудитория ТВ-контента",— отметила госпожа Слащева.

"За последние годы потребление телеконтента изменилось: любимый сериал необязательно смотреть перед телевизором на диване в 21:30 — это возможно в любое время в любом месте и на любом носителе",— поясняет Александр Лигер. В среднем доля нелинейного смотрения в России, по его словам, составляет 10-11% по времени от обычного эфирного смотрения, а например, в США закрепилась на уровне 30%, причем там медиаизмеритель Nielsen запустил аналогичный пилот по измерениям во всех средах еще в декабре.

Многие каналы, включая ТНТ, "Первый", СТС, добились "впечатляющих цифр" по потреблению сериалов и шоу в сети, но эта аудитория крайне слабо монетизируется из-за отсутствия понятной для рекламодателей системы измерений, признает собеседник на одном из каналов. Реклама на ТВ продается по GRP — пунктам рейтинга, отражающим число телезрителей, но онлайн-просмотры в GRP не учтены. "Все ищут выходы из ситуации, ведь абсолютно непонятно, почему цена контакта в традиционном эфире и в цифровой среде разная",— недоумевал в феврале в интервью "Ъ" гендиректор ТНТ Игорь Мишин. Он указывал, что участники рынка ведут переговоры на тему формирования "новой рекламной валюты", отражающей совокупность контактов в традиционном эфире, отложенном смотрении и онлайн.

Первые тесты показали, что совокупная аудитория с учетом десктопных просмотров увеличивается лишь на 2-3%, но с учетом просмотров на всех устройствах она вырастет до 5-6%, ожидает господин Лигер. "Новые измерения добавят не очень много зрителей, зато существенно улучшат качество охвата рекламы. Молодая аудитория не уходит из ТВ, она просто стала смотреть ТВ по-другому, мы хотим это измерить и показать",— резюмирует он.

Объективных исследований аудитории кросс-медиа до сих пор не было, подтверждает руководитель департамента медиабаингового агентства OMD OM Buying Андрей Скородумов. Выход в свет нового инструмента, единой валюты рынка, "даст сильнейший импульс развитию индустрии" и внедрению кросс-медийных аудиторных закупок, уверен он.

"Первый канал", традиционно не использующий данные TNS, будет приветствовать изменения на рынке, когда они перейдут в практическую зону, сообщил "Ъ" его представитель. У "Первого" более 10 млн уникальных пользователей и 120 млн просмотров видеороликов и прямого эфира в месяц в легальном плеере канала. "Несколько лет назад мы взяли курс на омоложение аудитории и выполнили эту задачу, и с учетом нынешнего профиля нашей аудитории новый подход к измерениям нас безусловно обрадует. При этом мы считаем, что рынок не должен существовать с единственным измерителем, альтернативные исследования, как минимум волновые, совершенно необходимы, чтобы хотя бы подтверждать правоту существующего измерителя, а в идеале — создавать объективную картину",— подчеркнул представитель "Первого".

Анна Афанасьева