Генеральный продюсер группы компаний «Рики» — о том, как «Смешарики» стали мировым брендом

Полнометражный анимационный фильм "Смешарики. Легенда о золотом драконе" собрал за первый уикенд российского проката 120 млн руб. Как мультфильм готовили к мировому прокату и сколько "Смешарики" зарабатывают на лицензировании, корреспонденту "Денег" Владимиру Боровому рассказал основатель и генеральный продюсер группы компаний "Рики".

Группа компаний "Рики" владеет брендами "Смешарики" (включая все полнометражные фильмы), "Пин-код", "Малышарики", "Тима и Тома", "Фиксики". При этом "Смешарики" считаются единственным российским брендом, охватившим все каналы взаимодействия с детьми — от анимационных сериалов, книг и журналов до монобрендовых магазинов детских товаров.

В начале февраля вы объявили о подписании договора с Odin`s Eye Entertainment, одним из международных кинодистрибуторов. Что изменилось в связи с этим, есть ли уже конкретные результаты сотрудничества?

— До подписания договора мы напрямую работали со странами СНГ, Прибалтикой и Китаем; Китай вообще является главной точкой в Азии, на которой мы концентрируемся. Наше сотрудничество с Odin`s Eye означает, что у нас появился агент для всех остальных территорий. Это формат более рискованный — мы фактически отдаем работу с большинством стран в одни руки. С другой стороны, мы не распыляемся, у нас нет нужды взаимодействовать с большим количеством контрагентов. Мы пробовали работать со сторонними агентами и до Odin`s Eye, на прошлом American Film Market вели переговоры сразу с несколькими компаниями. Но выбор остановили на Odin`s Eye. Прежде всего из-за того, что она специализируется на независимой полнометражной анимации, поэтому у нас хорошие соседи по каталогу. Кроме того, у Odin`s Eye репутация дистрибутора качественной продукции. И не в последнюю очередь потому, что компания взяла на себя вполне конкретные финансовые обязательства по реализации прав на фильмы. Первые результаты уже есть: закрыты сделки на все страны Ближнего Востока и страны Восточной Европы, в частности государства бывшей Югославии.

А были ли какие-то встречные требования со стороны агента по поводу продукции "Рики"?

— Еще работая над первыми полнометражными "Смешариками", мы стали готовить их к зарубежным продажам. А второй фильм делали, полностью осознавая, что от нас нужно. Например, на последнем Европейском кинорынке в Берлине мы представили фильм, качественно дублированный на английский. Хотя в процессе скрининга нашли еще пару мест, где стоило внести коррективы. Например, один из моментов, который мы заменили — шутка о том, что кто-то напился. Представители Odin`s Eye попросили ее заменить, потому что эта шутка могла повлиять на прокатный рейтинг, который фильм получает в Америке.

Вы раньше упоминали, что ваш главный заработок — не кинопрокат и телеэфир, а лицензирование. Так и было задумано?

— Здесь все просто. В свое время лицензирование было единственной возможностью развивать проект. Потому что в тот момент, когда мы запускали сериал, доходов, которые мы могли получать от телеканалов и сегмента Home Video, нам не хватало. "Смешарики" называют первым брендом, успешно пошедшим в лицензирование,— пожалуй, это справедливо. Разумеется, и до нас были опыты продаж лицензий, но системной работы не существовало. Вместе с тем на сегодня многие проекты, которые появлялись в последние годы (я сейчас больше про мировую практику говорю), доказали, что могут работать как чисто контентные истории, без привязки к лицензированию. Зрители в мире привыкли платить за просмотр контента — покупают ли они видео в iTunes или Google Play, подписываются ли на платные кабельные или спутниковые каналы. В российской действительности лучше работает рекламная модель, которой не очень интересна аудитория "4+". Поэтому чисто контентные проекты не могли у нас появиться ни 15 лет назад, ни даже десять. А сейчас, с развитием новых медиа, диджитал-платформ, даже местная рекламная модель перестраивается. Самый яркий пример — YouTube, где как раз очень хорошо работает детский контент. От рейтинга нашего сериала на телеканале мы, как создатели контента, ничего толком не получаем. Это может опосредованно влиять на стоимость прав при последующем приобретении их телеканалом — что и происходило с нами на протяжении многих лет. А с YouTube отклик мгновенный, в том числе не нужно ждать, пока кто-то измерит рейтинг новой серии и сообщит нам. Все просмотры на виду.

Если же говорить про лицензирование, то этот сегмент очень изменился с тех пор, как мы на него вышли. Мы выходили практически на пустой рынок, и он таким оставался где-то до 2010-2011 годов. Сейчас это высококонкурентная среда, где присутствуют не только российские, но и огромное количество зарубежных игроков. Сегодня запускаться в расчете исключительно на лицензирование, как мы это могли допустить 10-15 лет назад, очень рискованно — по крайней мере, в России. Более того, сейчас то самое время, когда все желающие крупные международные компании вышли на российский рынок — напрямую или через своих субагентов, и с ними тоже приходится конкурировать.

Вместе с повышением уровня конкуренции произошел и ряд позитивных изменений. Во-первых, появились профессионалы, которые давно и успешно работают в сфере лицензирования. Во-вторых, производство анимации в России улучшилось и подешевело даже по сравнению с теми странами, где мы сами раньше заказывали определенный объем работ,— Индией и Китаем. Сегодня наши аниматоры работают на крепком мировом уровне. Так что, на мой взгляд, идеальным проектом сегодня является тот, для которого контент производят у нас, а продают по всей планете. Для нас такими становятся две большие франшизы — "Малышарики" и "Тима и Тома". Последний — типичный представитель категории "для дошкольников". А "Малышарики" — большой проект, ориентированный на детей до четырех лет, так называемый baby-бренд. Обратите внимание, как много качественных проектов существует для школьников и аудитории "4+", а для малышей не наберется и десятка хотя бы крепко сделанных. Мы же, исходя из своего опыта и наблюдения за другими игроками на рынке, уверены, что качественно сделанный продукт способен на долгой дистанции принести больше денег. Не стоит забывать, что вместе с младенцами мультфильмы смотрят взрослые, и они же выбирают, что показывать ребенку, довольно долгое время.

Мы сразу запускаем "Малышариков" как международный проект. Первый сезон уже находится в производстве. Все основные территории планируем запустить в течение полутора лет — сериал синхронно будет выходить на 15 главных языках планеты. При этом мы намерены использовать такие платформы, как YouTube, iTunes и Netflix, которые проникли почти во все страны. Так что охват будет по-настоящему глобальный.

Осваивая лицензирование, вы опирались на зарубежный опыт или пришлось самим все познавать и придумывать?

— Конечно, мы активно пользовались зарубежными наработками. Но следует помнить, что, когда мы начинали, легкого доступа к такой информации не было, как и профильных специалистов с опытом работы в зарубежной компании. Да и зарубежные компании, можно сказать, отсутствовали: Disney пришел в Россию через пять лет после запуска нашего проекта, а сами мы активно участвовали в выходе Nickelodeon на российский рынок несколько лет назад. Мы были вынуждены создать собственный довольно большой отдел product development, который занимался полной разработкой всех продуктов, что позволило нам быстро создать максимально широкий пул лицензиатов и выпускаемых продуктов.

Есть еще одна специфически местная история, которую мы сначала долго разрабатывали, а потом долго от нее избавлялись. На этапе запуска проекта мы столкнулись с тем, что многие производители, даже зная об успехе сериала и видя перед собой готовую разработку, отказывались выпускать продукт, говоря нам: "Ну у нас же нет доказанного результата, что такой продукт вообще будет продаваться". И в первые годы мы пошли на то, что стали самостоятельно размещать заказы на производство небольших партий продукта за рубежом, чтобы показать, что на нем можно зарабатывать в России. Впоследствии мы, конечно, передали весь объем производства лицензиатам. А в 2008-м возникла ситуация, что у нас существенная часть ресурсов компании не в свободном доступе, а в оборотном капитале. Нам пришлось интенсивно, даже с какими-то потерями, вытаскивать эти деньги. С тех пор мы ушли с рынка как прямые производители лицензионного продукта. Но можем гордиться, что некоторые направления, которые мы начали сами, до сих пор приносят прибыль, в частности плюшевые игрушки.