Гендиректор «ВКонтакте» Борис Добродеев о стратегии развития компании

В социальных сетях происходит революция — на первый план выходит медиаконтент, создаваемый конечными пользователями, уверен гендиректор «ВКонтакте» БОРИС ДОБРОДЕЕВ. На его долю в «ВКонтакте» уже приходится около 90% просмотра видео и большая часть выручки от видеорекламы. О рождении абсолютно иного вида потребления новых медиа в крупнейшей российской социальной сети, диалоге с правообладателями, а также о развитии собственного мессенджера и фотоприложения Snapster господин Добродеев рассказал в интервью “Ъ”.

— VK собрала контент основных российских телеканалов, заменив пиратское видео легальным. Проявляет ли аудитория интерес к контенту такого рода? Что смотрят кроме Comedy? Как росла аудитория у телеконтента в вашей сети за последний год?

— С нами работают более 200 правообладателей — это сотни тысяч часов именно профессиональной телепродукции. С точки зрения популярности там нет больших сюрпризов — прежде всего пользователи смотрят развлекательные шоу и сериалы.

Применительно к VK часто возникает тема правообладателей и легализации контента. Но на самом деле у нас сейчас под носом происходит революция UGC (user-generated content — медиаконтент, создаваемый конечными пользователями.— “Ъ”). По нашей статистике, около 90% просмотров видео приходится именно на UGC. И не только по просмотрам, но и с точки зрения монетизации к концу прошлого года более 60% выручки от видеорекламы нам приносил формат UGC.

Мы всячески стараемся поддержать эту тенденцию, позволяя в том числе и создателям, и дистрибуторам UGC-контента зарабатывать. В прошлом году мы запустили программу дистрибуции для наших сообществ. Став участником программы, сообщество выкладывает видео и при условии, что оно легальное и соответствует правилам сайта, получает долю выручки от продажи видеорекламы. Каждое сообщество (у многих по несколько миллионов подписчиков) хорошо знает свою аудиторию и умеет с ней работать. Это нововведение дало нам качественный прирост видеосмотрения.

Часто говорят, что интернет отъедает долю у традиционных медиа. На деле же мы видим в VK рождение абсолютно нового вида потребления принципиально новых медиа. Речь идет о поколении пользователей, которое родилось уже в цифровую эпоху. У них совершенно другие ценности и интересы. Да, наверное, они тоже смотрят ТВ, но при этом для них какой-нибудь видеоблогер является намного большим авторитетом, чем ведущий популярного телешоу.

Летом на фестивале «ВКонтакте» в Санкт-Петербурге я наблюдал за тем, как совсем молодой парень-видеоблогер пытался пробиться к сцене сквозь огромную толпу фанатов.

VK сейчас развивает сегмент прямых трансляций, которые пока проводятся в ручном режиме: мы договариваемся со звездами о трансляциях их концертов, различных мероприятий, делаем интервью. Они набирают сотни тысяч просмотров. В жанре прямых трансляций на ведущие позиции выходит киберспорт. Соревнования по компьютерным играм собирают в разы больше просмотров, чем концерты с признанными звездами эстрады. У молодежи совершенно иная, своя повестка дня.

Для нас основная цель — этим запросам соответствовать.

— Не секрет, что люди сегодня устают от долгого просмотра, их внимание рассеивается. Вы сказали, что делитесь с группами выручкой. В какой пропорции?

— Безусловно, надо постоянно помнить, что борьба за внимание каждого пользователя только усиливается — это и есть главный вызов. Относительно деления выручки с сообществами — мы не раскрываем коммерческих деталей, но могу сказать, что эта программа дает хорошие результаты для групп и публичных страниц. Активные участники, ведущие сообщество и публикующие там видео, по последним нашим замерам, получают до 200 тыс. руб. в месяц. При этом у них есть и другие источники заработка: рекламные посты, товары и т. д.

— Как получилось, что Pladform стала ключевым посредником между VK и федеральными телеканалами? «Газпром-медиа» покупает треть Pladform, эта сделка даст каналам ГПМ преимущества при размещении VK? Ведь они покупают в том числе, чтобы улучшить дистрибуцию VK...

— Есть две основные причины, почему мы работаем с Pladform. Во-первых, они предоставляют удобный сервис «под ключ»: подписывают договор с правообладателем, ведут с ним все расчеты, размещают его контент. А правообладателей у них более 200. Это большой объем работы — не только технической, но и административной.

Благодаря Pladform нам не надо у себя делать поддержку целого онлайн-кинотеатра, тем более эта функция для нас не является основной. Это все равно, что нам для нашего сервиса товаров внутри отстраивать инфраструктуру онлайн-магазина — со складом, курьерами и т. д. Это не создает дополнительной прибыли для нас, скорее, наоборот,— приводит к потере фокуса. Тем более у нас относительно небольшая команда разработчиков. Мы точно не хотим так неэффективно раздувать штат. Одним из ключевых преимуществ VK всегда были гибкость и быстрота реагирования компактной команды, которая концентрируется именно на ключевых направлениях для социальной сети.

Во-вторых, я считаю концептуально правильным для интернет-отрасли использовать одну точку входа и установить единые правила игры для рынка онлайн-видео. Это приведет к тому, что рынок станет более предсказуемым, условия для всех — едиными, а площадки начнут конкурировать друг с другом качеством продукта, а не условиями приобретения прав на телешоу.

— Раз условия единые и прозрачные, то на каких условиях вы с Pladform сотрудничаете?

— Коммерческие условия мы не можем раскрывать. Однако основные принципы вполне просты: из 100% выручки, которая приходится на просмотр видео, часть забирает селлер, часть — правообладатель. Остальное разделяют Pladform как агрегатор и VK как площадка.

— Есть ли вообще другие игроки, с которыми вы могли бы сотрудничать и которые занимаются тем же?

— Мы таких игроков не знаем. У Pladform, что важно, изначально не было собственной онлайн-видеоплощадки и соответственно риска того, что аудиторию будут «уводить» на какой-то сторонний сервис.

Ну и последний аргумент — «счет на табло». Наибольших успехов в вопросе легализации контента мы достигли именно в сегменте видео, связанном с российскими правообладателями. Тут мы для всех уже генерируем достаточно существенные денежные потоки, в том числе для правообладателей. Это можно назвать хорошим примером того, как правообладатели и площадки садятся за стол переговоров и не выкручивают друг другу руки, а просто занимаются бизнесом.

— Мы правильно понимаем, что партнерство с «Газпром-медиа» по Pladform не дает каналам этого медиахолдинга каких-либо преимуществ? В таком случае не очень понятно, в чем интерес «Газпром-медиа»...

— Про интерес «Газпром-медиа» надо спрашивать у них. Нашим ключевым принципом является равный доступ для всех правообладателей. Именно на этом зиждется модель распространения контента в соцсетях. По-другому это не работает — там нельзя навязывать информацию.

У нас с «Газпром-медиа» сложились, на мой взгляд, конструктивные рабочие отношения. Во-первых, это наш селлер. Во-вторых, на нашей площадке представлен почти весь контент телеканалов «Газпром-медиа», и он, на мой взгляд, эффективно монетизируется. И в-третьих, у нас налажено сотрудничество по линии партнерских и маркетинговых программ. Недавно у нас в офисе была прямая трансляция интервью актеров сериала «Интерны».

Считаю подобные отношения правильным примером сотрудничества площадки и правообладателей. Уверен, что от подобного сотрудничества выигрывают все: и социальные сети, и телеканалы, и сами зрители.

— Недавно вы заключили мировое соглашение с «Союзом», процесс длился не один год. На каких условиях вы пошли на мировую?

— К сожалению, мы связаны NDA. Но могу сказать, что это уже третье наше мировое соглашение за последнее время. Надеюсь, что мы продолжим так же решать споры с другими правообладателями. Как показывает практика, мировые соглашения являются куда более простым и выгодным способом построения отношений, чем суды. Сами суды, к слову, раз за разом признают VK добросовестным информационным посредником.

— На днях к VK впервые был подан иск в Мосгорсуд по процедуре антипиратского закона из-за нарушения авторских прав на книгу Захара Прилепина «Обитель». Что скажете в свою защиту?

— Нас удивил этот иск, ведь мы находились в диалоге с правообладателями в этот момент. Тем не менее, судя по тем заявлениям, которые были публично сделаны той стороной, они хотели обратить на себя внимание. Это не самый конструктивный способ ведения переговоров, который точно не ускоряет процесс разрешения спора.

Могу лишь добавить, что в сложившейся ситуации все вопросы с истцом мы будем решать в сугубо формальной юридической плоскости.

— Насколько, на ваш взгляд, серьезен риск, который в соответствии с антипиратским законодательством несет иск к VK по книге Захара Прилепина?

— Нами ранее принят курс на максимальную легализацию ресурса. И мы ему следуем. Наша команда изучает все законодательное поле и принимает все необходимые меры, чтобы ему соответствовать. Да, всегда кто-то будет недоволен, будут правообладатели, которые захотят на себя обратить внимание, в том числе поспекулировать на этой теме. Как показывает практика — это тупиковый путь.

— Ассоциация по защите авторских прав в интернете предложила обязать пользователей «ВКонтакте» предъявлять паспортные данные для загрузки контента. Что думаете об этом предложении?

— Время от времени появляются такие странные, я бы сказал, курьезные предложения, которые, на мой взгляд, заведомо нереализуемы. Но они в меру своей провокационности привлекают много внимания к себе. Такие предложения можно воспринимать только с юмором.

— На форуме «Интернет-экономика» в декабре прошлого года вы заявили, что «ВКонтакте» тестирует совместно с американскими мейджорами систему цифрового отпечатка, которая создает виртуальный слепок контента и автоматически находит все его копии в соцсети. Про срок потенциального запуска вы говорили «в первом-втором квартале следующего года», добавив, что одновременно соцсеть развивает также систему акустического отпечатка. Каков статус этих нововведений?

— Акустический отпечаток уже давно работает. Но при этом технология постоянно развивается, становится точнее. Если говорить про видео, то для иностранных мейджоров ключевым условием «обеления» площадки является введение всех цифровых отпечатков. После этого они будут готовы к переговорам.

— Какова вероятность того, что пользователи на устройствах от Apple получат раздел аудио обратно в ближайшем будущем?

— Для этого необходимо подписать контракты со всеми ключевыми звукозаписывающими компаниями. Мы прикладываем все усилия к этому. Уже подписан контракт с Sony, но ведется работа по достижению договоренностей с остальными мейджорами. После этого, по нашему мнению, у нас будут основания добиваться возвращения музыкального сервиса в AppStore.

— Это цель на 2016 год?

— Трудно прогнозировать, и не все зависит от нас. Мы, конечно, хотим вернуть музыку в этом году. На мой взгляд, это возможно.

— Вы перезапустили свое фотоприложение Snapster. Почему вы это сделали, что не устраивало компанию в предыдущей версии продукта? Чем новый Snapster будет принципиально отличаться от прежнего?

— Первая версия Snapster позволила собрать много разных данных об использовании приложения, потребностях и желаниях юзеров. На их основе родилась концепция Snapster 2.0. Это в первую очередь комнаты. В 2.0 нет классической новостной ленты пользователя, присутствующей практически в любом социальном приложении.

— От фотоприложения к мессенджеру. У Facebook есть свой мессенджер. VK идет по этому же пути и намерена предложить аналогичный продукт, независимый от основной соцсети. Каким он будет и когда?

— VK уже сейчас очень популярная платформа для обмена личными сообщениями. 5 млрд сообщений в день, за последние полгода рост отправленных сообщений примерно на 60%. Это очень много. Более 50% сообщений отправляется на мобильных устройствах, что тоже хороший признак. Сервисом личных сообщений пользуется 85% аудитории VK. И, хотя мало кто сегодня ассоциирует нас с мессенджером, это одно из самых востребованных и быстрорастущих направлений.

Сегодня нам важно улучшить существующий внутренний мессенджер, перевести его на новый протокол. После чего было бы логично начинать экспериментировать с отдельным приложением. Да и у нас нет 100-процентной уверенности в том, что оно должно так же агрессивно отвязываться, как мессенджер Facebook.

— Вы все продукты делаете своими силами или привлекаете сторонние команды разработчиков?

— Почти все делаем своими силами. Привлекаются команды для каких-то совсем специфических направлений, которые не являются основными для VK. Например, упоминавшаяся Pladform. Есть команда, которая нам помогает с цифровым видеоотпечатком: это специфическая технология, и распознавание видео — не наша ключевая специализация. Есть, конечно, другие примеры.

— Рассматриваете ли вы M&A-сделки как способ роста и развития? Например, все помнят, как Facebook купила WhatsApp и Instagram...

— В целом теоретически правильно — покупать компанию, если это совершенно отдельный сервис, но который работает на твоем рынке и либо дополняет тебя, либо является потенциальным конкурентом.

Часто бывает, что крупным компаниям трудно перестроиться и начать создавать новый продукт с нуля, который к тому же потенциально будет конкурировать с основным сервисом. Но пока в России есть проблема с рынком мобильных коммуникационных сервисов — в последнее время мало что создается в этом направлении. Успешные примеры встречаются еще реже.

За последние несколько лет инвесторы преимущественно вкладывались в другие сегменты интернета, которые были связаны с более ускоренной монетизацией продукта, никто не инвестировал вдолгую. Мало кто хочет рискнуть, «полететь в космос», вложиться в интересный, но сложный сервис с неочевидной моделью монетизации, но у которого будет огромный потенциал роста, в том числе в мировом масштабе. В любом случае с нашей стороны есть готовность участвовать в таких проектах.

— Вы считаете, точка невозврата уже пройдена? Возможно ли сейчас появление новой соцсети, популярность которой сможет сравниться с существующими?

— Если говорить про такие социальные сети, как VK и Facebook, то это очень трудно сделать. Они уже выполнили ключевую функцию — создание социального графа пользователя в сети интернет. На сегодня эти социальные сети занимают существенную долю рынка, в среднем их пользователь имеет несколько сотен дружеских связей, которые трудно перенести в новый сервис. Если соцсеть продолжает развиваться и делать работу по актуализации соцграфа юзера, то сдвинуть с места ее будет очень сложно.

В то же время есть уже достаточно давно наметившаяся тенденция на дробление функций соцсетей и создание новых мобильных коммуникационных сервисов, как Instagram, WhatsApp, Snapchat, которые берут какую-то одну функцию соцсети и фокусируются на ней, делая ее лучше, удобней и более адаптированной под мобильные устройства.

Безусловно, данные сервисы стремятся со временем перерасти в полноценные мобильные социальные сети: Instagram запустила личные сообщения, мессенджеры расширяют свою функциональность и позволяют подписываться на публичные чаты/группы, источники информации, хотя экспансия в новые направления им не всегда удается.

При этом мы видим, что и социальные сети продолжают существенно наращивать свое присутствие на мобильных устройствах и адаптироваться к новым реалиям. VK уверенно чувствует себя на этом рынке. В целом люди увеличивают время, проведенное в коммуникационных сервисах. Рискуют те игроки, которые не в состоянии адаптироваться к условиям мобильного интернета.

— Какое количество пользователей сейчас у VK? Сколько их в России, сколько в других странах?

— Согласно нашей внутренней статистике, ежемесячная глобальная аудитория VK — 90 млн человек. Четыре ключевых рынка в порядке убывания — Россия, Украина, Казахстан, Белоруссия. Россия — 61 млн человек, на нее приходится 67% аудитории VK.

Вообще VK переведена на 80 языков, даже на «мертвые языки» — например, эсперанто или латынь. Этим занимается большая команда переводчиков-энтузиастов — около 200 человек. Пользователи есть из многих стран — из Германии, Турции, Бразилии и др. Периодически возникают интересные вещи, мы их называем выстрелами — например, когда у нас в Бразилии появляется 1 млн зарегистрированных пользователей: там закрылась соцсеть Orkut и часть пользователей перешла в VK. Недавно немецкое крыло группировки Anonimous объявило, что они переходят в VK. У них в группе в Facebook 1,5 млн человек, решили создать сообщество в VK на немецком. Но я считаю, текущий рынок уже достаточно зрелый, и мы это сейчас рассматриваем скорее как признак популярности и качества платформы.

— Какие-то еще возможности для локализации вы рассматриваете?

— Соцсети сильно отличаются от большинства других интернет-компаний тем, что, как правило, у них рост виральный — от пользователя к пользователю. И он трудноуправляемый. Рынок соцсетей уже достаточно зрелый. Искусственно где-то насаждать свое присутствие неэффективно. Наша экспансия возможна через новые сервисы, которые смогут создать совершенно новую базу пользователей и новый социальный граф.

— На каких полях сейчас идут сражения среди соцсетей за внимание и, следовательно, за деньги пользователей?

— В первую очередь это мобильные экраны. Если конкретней, то это месседжинг — одна из основных функций любой соцсети. Последнее время месседжинг стал превращаться не только в способ передачи сообщений между людьми, он становится полноценной коммуникационной платформой.

Теперь через личные сообщения пользователь начинает не только общаться, но и решать конкретные проблемы. Сделан внешний API (интерфейс программирования приложений.— “Ъ”), к которому люди могут подключать, например, свои службы поддержки, CRM-системы. Пользователь может написать компании на ее сайте, потом перейти обратно в VK, и компания ему ответит в VK. Этот сервис должен стать одной из основ будущей экосистемы VK для среднего и малого бизнеса.

— Расскажите об этой экосистеме.

— Человек, создавая сообщество в VK, уже имеет целый набор инструментов — витрину, способ коммуникаций, рекламные инструменты, статистику. Мы видим, что эти инструменты широко используются в том числе для удовлетворения различных потребностей среднего и малого бизнеса. Чтобы упростить эти задачи и при этом не допустить негативного влияния на сервис (например, спам), мы расширяем текущую функциональность, чтобы позволить среднему и малому бизнесу более эффективно выстраивать коммуникации со своей аудиторией и в целом упрощать работу в социальной сети. Например, импортировать товары из своего онлайн-магазина и выкладывать их не в фотоальбоме, а в специальной товарной группе с удобным интерфейсом.

Сервисом товаром в VK сейчас пользуются уже около 400 тыс. сообществ, выложено 6,5 млн товаров. В будущем будет запущена платформа для приложений для этих групп, когда сторонние разработчики смогут сами писать программы. Например, автоматические программы записи к стоматологу через сообщество в VK.

Чем это хорошо для среднего и малого бизнеса? VK предоставляет возможность отказаться от создания собственного сайта — это экономит и время, и силы, и деньги на его разработку и поддержку и получить быстрый и удобный доступ к потенциальным клиентам через свои рекламные инструменты.

— Это не уникальная вещь, так многие соцсети делают.

— Да, такой уж тренд.

Похожими вещами сегодня действительно многие занимаются. Если посмотреть на китайский WeChat, сейчас через этот сервис в Китае происходит практически все — от заказа такси до покупки товаров.

— Вероятно, лента новостей — один из флангов, где ведется та битва за пользователя.

— Верно. Лента новостей после месседжинга является вторым важным каналом коммуникации для пользователя. Это окно в мир, точка входа для всей публичной информации, которую потребляет пользователь. Главным вызовом для соцсетей является борьба с информационной перегрузкой. В среднем пользователь в VK подписан на несколько сотен источников информации, которые в день генерируют тысячи постов.

Обработать такое количество информации мало кто может, возрастает информационная перегрузка пользователя, и он начинает терять интерес к этому продукту. Чтобы бороться с данным явлением, надо создавать инструменты, которые будут отделять главное от второстепенного.

— Как вы боретесь с этим вызовом?

— Я думаю, это общая проблема для всех социальных сетей и коммуникационных приложений. Рано или поздно в любой пользовательской ленте появляется все больше публичных источников информации, которые начинают производить много лишней для пользователя информации.

В конечном счете лента превращается в трудно воспринимаемый поток публикаций, в котором, как правило, очень сложно найти информацию от своих друзей. Это естественный цикл жизни ленты новостей. Разумеется, VK в курсе этой проблемы, и сейчас внутри компании тестируется алгоритмическая лента новостей, которая должна эту проблему решить. В VK с 2012 года есть лента новостей с рекомендациями для пользователей, сейчас же речь идет о существенном улучшении ее алгоритмов. Это одно из ключевых направлений нашей работы в этом году наравне с месседжингом.

— А если подробнее?

— Сейчас лента новостей VK строится в хронологическом порядке и никак не фильтруется. Если у вас за последний час создано 200–300 новостей, они так и будут появляться в ленте, без всякой приоритизации. Алгоритмическая лента будет определять, какая информация для данного пользователя важна, и будет выдавать ее в приоритетном порядке, отсекая спам и информационный шум. При этом мы оставим пользователям возможность сохранить хронологическую ленту, не хотим ничего навязывать.

— Скоро VK 10 лет. За это время компания меняла свой облик считаное число раз. Готовите ли вы изменения в дизайне?

— Действительно, дизайн социальной сети последние 10 лет практически не менялся. VK всегда выгодно отличало качество продукта — простота, эффективность и эстетика пользования всеми предоставляемыми сервисами, это прямая заслуга команды и создателя проекта Павла Дурова.

Все это остается актуальным и сегодня, грядущий редизайн лишь призван соответствовать духу времени. Прежде всего речь идет о подстройке под широкие экраны, столь распространенные сегодня. Но «стену» не вернем. (Смеется.)

— В России усилилось регулирование интернета. Появились закон о блогерах, антипиратский закон, изучаются подходы к регулированию онлайн-торговли. Как вы считаете, сильно ли это мешает развитию интернет-бизнеса, который вырос в более либеральных правилах?

— Российский интернет прошел очень быстрый путь — от момента, когда его никто не воспринимал всерьез и на него никто не обращал внимания, до того момента, когда он превратился в глазах многих едва ли не в главного виновника всех бед. Чуть что — сразу интернет. Так часто бывает — из крайности в крайность.

На мой взгляд, на сегодняшний день намного более актуальна тема не регулирования, а стимулирования интернета.

Российский интернет — это уникальное явление, когда в условиях полной свободы доступа к рынку для иностранных игроков выигрывают локальные компании. Вторым подобным рынком, пожалуй, является отчасти Южная Корея. В условиях глобальной конкуренции не только с отдельными сервисами, но и с целыми фабриками по созданию интернет-компаний очень важно, чтобы российский рынок сохранял привлекательность для программистов, предпринимателей и инвесторов.

— Тогда менее болезненный вопрос. Вы несколько раз упомянули стратегию развития компании. Существует ли она в виде какого-то сформулированного документа? Если так, может быть, в ней акционерами установлены какие-то целевые показатели — как для компании, так и для вас, ее руководителя?

— Интернет-индустрия — очень динамично развивающаяся отрасль, где все может поменяться в течение нескольких месяцев. Поэтому красивые многостраничные документы тут не имеют особого смысла, важно быть всегда готовым максимально быстро адаптироваться к постоянно меняющейся внешней среде.

Если говорить о стратегии, то VK — это, конечно, коммуникации. VK делает сервисы, которые помогают пользователям эффективно обмениваться информацией. Текущее видение компании строится вокруг трех основных коммуникационных сервисов — это месседжинг, сообщества и лента новостей. В каждом из направлений существует большое количество задач, которые несут в себе большой потенциал для развития.

Лента новостей — один из основных способов получения информации в интернете. Создание сбалансированной, актуальной ленты новостей открывает перед компанией совершенно новые перспективы. Сообщения — это и сервис для личного общения, и его трансформация в многофункциональную коммуникационную платформу.

Сообщества — это универсальный инструмент для обмена информацией, которая позволяет поддерживать контакт с большой аудиторией как медиа и бизнесу, так и любому пользователю в зависимости от его потребностей. VK сейчас безусловно является самым популярным коммуникационным сервисом в России и СНГ. Уверен, что работа над этими направлениями сможет существенно раздвинуть горизонты использования социальной сети.

— Насколько упростилось принятие решений и управление компании, после того как VK оказалась консолидированной Mail.ru Group, особенно после известных событий вокруг акционерного конфликта?

— Компании, входящие в Mail.ru Group, получают широкую автономию в отношении развития продукта. Основная консолидация происходит на уровне бизнес-процессов.

С точки зрения разработки сервиса VK сохраняет высокий уровень самостоятельности. При этом удобно, что теперь всегда есть возможность обменяться мнением с коллегами из других социальных сетей, почты, портала, поиска и мессенджеров. В Mail.ru Group работает очень много талантливых людей. Это правильная среда для развития.

— Принимает ли как-то — хотя бы на уровне пожеланий и советов — участие в управлении компанией Алишер Усманов, известный своими продвинутыми взглядами на телекоммуникационные активы?

— Алишер Бурханович глубоко интересуется интернет-индустрией и вообще технологиями. Мы часто общаемся по поводу последних тенденций, сервисов, которые запускаются и которые интересно было бы опробовать.

Интервью взяли Роман Рожков и Владимир Лавицкий