Гендиректор «Yves Rocher Восток» Маттье Гомар о жизни косметического рынка в кризис

Инфляция на косметическом рынка в 2015 году составила в среднем 20%, учитывая, что его большая часть импортная, компании были вынуждены поднять цены, признает гендиректор «Yves Rocher Восток» МАТТЬЕ ГОМАР. В интервью “Ъ” он рассказал, как в кризис сеть пытается сохранить клиентов, почему при существенно более низкой покупательной способности россиянки тратят на косметику не меньше итальянок и как Yves Rocher адаптировалась к работе в Крыму в условиях западных санкций.

— Как изменилась ваша работа с наступлением новых экономических реалий?

— Поскольку основную часть наших товаров мы производим во Франции, девальвация рубля оказывает на нас определенное давление. Но мы стараемся максимально адаптироваться к возможностям российского рынка.

— За счет чего?

— Инфляция на косметическом рынка в 2015 году в среднем составляла 20%. Это много. Большинство компаний на рынке импортируют продукцию, мы в том числе. Поэтому часть игроков были вынуждены поднять цены. И мы тоже.

— Насколько я знаю, у вас действует политика сдерживания цен.

— Да, с 2014 года. Мы выбрали несколько десятков продуктов, которые пользуются у наших покупателей наибольшей популярностью, так называемые бестселлеры, и заморозили на них розничные цены на два года. В этот список вошли и товары по уходу за лицом, телом, и декоративная косметика, и гигиенические продукты. До конца 2016 года будем держать цены.

— Какую долю вашего оборота и вашего ассортимента составляли эти товары до замораживания цен? И какую заняли сейчас?

— Это значительная часть нашего оборота, ведь мы выбирали самые ходовые товары. Цифры, к сожалению, раскрыть не можем.

— Как изменилась себестоимость этих товаров с 2014 года?

— Из-за того, что стоимость производства рассчитывается в евро, себестоимость в рублевой выражении выросла сильно. В последние три года рубль обесценился примерно на 100%, но мы не хотим перекладывать это полностью на своих потребителей. Ради этого проводим дополнительную работу с нашими поставщиками во Франции, чтобы снижать себестоимость.

— Замораживание цен как-то повлияло на ваши продажи и прибыль?

— Все импортеры, которые работают на косметическом рынке в России, теряют в марже с 2014 года.

— Насколько в процентном выражении?

— Мне трудно дать определенные оценки, потому что неясно, что с чем сравнивать. Сложно сказать, сколько маржи мы потеряли в процентах. Но мы получили сильный положительный отклик на свои действия. Стабилизировали трафик. Наш оборот в основном сейчас базируется на том, что мы стабилизировали трафик. С небольшим увеличением среднего чека, около 10%. Он увеличился за счет большего количества продуктов в корзине. Глобально по рынку мы видим, что он снижается и достаточно серьезно. Мы видим снижение трафика в торговых центрах, в которых находятся наши магазины.

— Оборот в итоге вырос?

— Да.

— Можете назвать выручку по итогам прошлого года?

— Мы не раскрываем свои финансовые показатели. Но у нас кроме 300 бутиков продажи идут через интернет и по почте. Да, продажи по почте до сих пор существуют. (Улыбается.) И наш оборот увеличивается именно благодаря работе всех трех направлений.

— В процентах какой рост?

— Мы приблизились к росту в 10% в бутиках.

— Пришлось ли вам проводить внутренние преобразования, сокращать персонал, закрывать магазины?

— Несколько бутиков мы закрыли. Тем не менее в конце года их общее количество увеличилось по отношению к концу 2014 года. В 2016 году магазинов станет еще больше.

— Расскажите о ваших планах по открытию магазинов.

— У нас всего 10–15% собственных магазинов, 85% бутиков открыты нашими партнерами по франшизе. Они наша вторая семья, и наше развитие идет отчасти благодаря им. Открытие магазинов запланировано во всех регионах, всего около 30 бутиков. В основном партнерских.

— Как изменился спрос на вашу франшизу в последнее время?

— Всегда есть заинтересованные в открытии новых франчайзинговых магазинов. Особенно, когда марка сильная и имеет хорошую экономическую динамику. Тем более мы взяли на себя ответственность за девальвацию рубля, чтобы их поддержать.

— За счет собственной прибыли?

— Наши акционеры согласились на снижение собственной маржи.

— Это не привело к убыткам?

— Нет.

— Насколько жестко вы контролируете своих франчайзи?

— Наши отношения строятся на доверии, но мы можем контролировать все операции, которые происходят на территории страны. Сегодня в два часа дня я увижу оборот всех магазинов — вчерашний и с начала месяца. И так каждый день. Это необходимо, чтобы принимать верные решения. К тому же каждый год мы проводим для своих франчайзи конгресс. Большое семейное событие. Многие партнеры с нами работают 15–20 лет.

— Сколько стоит ваша франшиза?

— Мы просто выплачиваем комиссию нашим франчайзи.

— От оборота одного магазина?

— Да, это часть оборота.

— А какой процент?

— Это не публичная информация, закрытые контракты с каждым магазином.

— Хорошо, если отвлечься от экономического кризиса и поговорить о политической ситуации. Хочется понять, как она на вас сказывается, ведь вы французская компания. Материнская структура оказывает какое-либо давление?

— Yves Rocher занимаемся только бизнесом. Мы не занимаемся политикой. Но вы правы: конечно, политическая ситуация влияет и на жизнь бизнесменов. В этом году мы намерены отметить серебряную свадьбу с Россией (смеется), ведь мы тут работаем уже 25 лет. Узнаваемость нашего бренда в России 94% — его знают практически все женщины в стране. Конечно, чуть тяжелее в настоящий момент, но наша роль как менеджера как раз найти решение, как выйти из сложившейся ситуации.

— Что вы имеете в виду, говоря «немножко тяжелее»: патриотичные россиянки отказываются от косметики французского бренда?

— Нет. Может, такое и существует, в принципе, может, какие-то единичные случаи где-то есть, но у нас такого не было.

— Вы не рассматриваете возможность запуска собственного завода в России?

— На косметическом рынке очень мало компаний, которые сами выбирают растения для производства, затем из этих растений делают продукт на базе своих же разработок и сами же продают их в своих магазинах. Yves Rocher — одна из таких. Мы контролируем всю цепочку производства по всем товарам. Это важно для поддержания качества. Но при этом мы уже несколько лет производим в России гели для душа. Через партнера нашей группы. Конечно, по французской технологии и французским формулам.

— Расширять линейку производимых в России продуктов не думали? Или строить собственную фабрику? С учетом девальвации это могло бы снизить себестоимость, да и контролировать качество на собственном производстве, скорее всего, проще, чем на партнерском.

— Понимаете, в косметической отрасли то, что продукт французский, играет очень большую роль. Но мы думаем, как развивать производство в России, оставаясь французской маркой. Нужно, чтобы качество оставалось на одном уровне.

— Качество гелей для душа, которые вы производите здесь с помощью партнера, такое же, как у французских продуктов, или все-таки отличается?

— То же самое. Та же формула, та же технология. В этом году у нас был специфичный новый продукт, он пользуется большим успехом. Мы выпустили гель для душа на базе астраханского арбуза, хотели добавить местную нотку. Но в основном наши продукты все произведены во Франции, в провинции Бретань — там, где находятся наши заводы.

— Продукты, которые произведены в России, обслуживают только внутренний рынок или вы их отправляете в том числе на экспорт?

— Нет, только для российского рынка. Хочу подчеркнуть, что Россия остается для нас стратегической страной, очень важной уже много лет. Поэтому мы и выпустили один продукт специально для этой страны.

— Вы говорите, что Россия — стратегически важная для вас страна. Какую долю и место она занимает в обороте глобальной компании?

— В процентах не могу вам сказать, после Франции это вторая страна по объему продаж. Это при том, что российские клиенты очень требовательны и тщательно подходят к выбору косметики — интересуются продуктами, сравнивают их.

— Два года назад Крым стал частью России, после чего западные страны ввели санкции и многие международные игроки закрыли свои объекты в новом регионе. Yves Rocher сохранил свои магазины. Как к этому решению отнеслась материнская структура?

— Я вам уже сказал, что мы политикой не занимаемся, у нас три или четыре магазина в Крыму, исторически так сложилось, и мы не видим никаких причин для того, чтобы менять эту ситуацию.

— Как происходил процесс передачи этих магазинов от украинской «дочки» к российской?

— Не знаю юридических подробностей, но, кажется, мы сделали все правильно и грамотно.

— В 2012 году была громкая история с Алексеем Навальным, в которой была замешана ваша компания. Я понимаю, что тогда у Yves Rocher в России был другой руководитель, но могли бы вы рассказать, как Yves Rocher оказалась втянута в эту, по мнению многих, политическую историю?

— Мы не будем комментировать юридические акты. Это все, что я могу вам сказать на эту тему.

— Хорошо. Вы уже начали рассказывать про российских потребителей…

— Я вам приведу пример: расходы на косметику российской женщины сравнимы с расходами на косметику итальянки. В денежном выражении. В среднем покупательная способность российской женщины, конечно, намного, в два-три раза, ниже, чем у итальянки, и при этом она покупает столько же, сколько покупает итальянка. Я привел вам этот пример для того, чтобы подтвердить, что российские женщины очень глубоко, серьезно занимаются косметикой. Женщины всегда интересуются косметикой. Но российские особенно. Это правда, это феномен. Здесь покупатели требуют больше подтверждений эффективности, чем в любой другой стране.

— Что российские женщины покупают больше: декоративную косметику или же продукты по уходу?

— Если сравнивать с другими странами, российские женщины больше духов покупают и больше продуктов для макияжа. И в нашем обороте продажи этих категорий занимают больше, чем в других странах.

— Чем бы вы могли объяснить эту тенденцию?

— Сложный вопрос. Я как французский мужчина, который приехал сюда два года назад, могу сказать, что меня удивляет то, насколько проработан макияж российских женщин. Известно, что французская женщина утром тратит примерно 20 минут на сборы, русская может и час потратить. А женщина в Южной Корее — два часа.

— Если в целом говорить про российский рынок косметики, товаров по уходу за лицом и телом, чувствуете ли вы сжатие?

— Да. Продажи в натуральном выражении серьезно падают. Мы еще не получили цифры за весь прошлый год. В денежном выражении снижение может составить 1–2%. Но не забывайте про инфляцию в 20%.

— Кризис помог вам увеличить свою долю рынка?

— Мы стабильно занимаем чуть меньше 3%. От 2,5% до 3%. Это данные Euromonitor.

— За 25 лет какие глобальные изменения вы видите в российских потребителях, российской экономике, бизнесе?

— Тяжелый вопрос, потому что я все эти 25 лет не был здесь. Могу сказать, что за последние пять-десять лет широкий ассортимент косметики добрался до потребителей в небольших городах — через супермаркеты. И от этого страдают крупные компании, продающие свои товары напрямую. Они теряют свои доли рынка с достаточно большой скоростью, потому что в глубинке открываются магазины типа «Магнит». В 2000-х наши продажи в магазинах и по почте были примерно равны по объему, именно продажи по почте позволяли нам доходить до клиентов в небольших городах. Теперь же нам пришлось переориентироваться и сделать основной акцент на магазины, которые стали приносить большую часть выручки. Равновесие немного нарушилось. Эта тенденция будет усугубляться, я считаю, так как мы намерены активно продолжать открывать новые бутики, даже в небольших городах.

Интервью взяла Анастасия Дуленкова