Новые потребители хотят, чтобы все было быстро и дешево

Как следует из показателей ведущих американских компаний на рынке парфюмерии и косметики — Coty, Inc и Estee Lauder Cos — косметический рынок переживает почти революционные преобразования, связанные с усилением позиций новых потребителей с новыми запросами и новыми представлениями о том, что им нужно. Это поколение «нулевых», для которых быстрота, простота и дешевизна важнее дороговизны и длительности эффекта. То есть ровно тех характеристик, которые для косметических компаний до сих пор считались ключевыми и которые приносили им основную прибыль.

Выход на рынок товаров для красоты нового поколения потребителей — поколения «нулевых» — грозит серьезными проблемами для тех крупных игроков рынка, которые привыкли полагаться на прибыль от эффективных, с длительным действием, но дорогих косметических товаров для ухода за кожей. Об этом в интервью The Wall Street Journal рассказали главы ведущих американских косметических компаний и эксперты.

«Дети тысячелетия», по вполне объяснимым причинам, совершенно не нуждаются в тех продуктах для ухода за кожей, которые десятилетиями были главными источниками дохода таких компаний, как, например, Coty или Estee Lauder — дорогих кремах и прочих похожих товарах, обеспечивающих длительный эффект и обещающих, что их кожа и в 50 лет будет выглядеть так же, как, скажем, в 25.

«Им скорее важен мгновенный результат, а не инвестиции в будущее,— говорит генеральный директор Estee Lauder Фабрицио Фреда.— Сегодня 30-летние в день делают больше фотографий себя, чем их матери сделали за год. Поэтому их больше беспокоит то, как они выглядят сейчас, а не как они будут выглядеть в 40 лет». В свою очередь исполняющий обязанности гендиректора Coty Барт Бехт говорит, что компаниям теперь надо учитывать и изменившиеся модели поведения молодых покупателей, предпочитающих покупки онлайн и недорогие бренды, которые, впрочем, не относятся к мейнстриму. «Они предпочитают более натуральные продукты, более натуральные бренды»,— говорит он.

Эксперты напоминают, что самый прибыльный сегмент индустрии красоты — продукты для ухода за кожей. И именно на эти продукты, как выясняется, приходится основной удар, связанный со сменой приоритетов у потребителей. «Эта смена, безусловно, угрожает прибылям тех компаний, которые долгое время ориентировались на товары типа “Надежда в баночке”»,— говорит эксперт Deutsche Bank Уильям Шмитц.

Аналитики из Euromonitor отмечают, что в США в прошлом году объемы продаж товаров против старения кожи — кремов, сывороток и т. д.— выросли всего на 2%, до $3,6 млрд, в то время как продажи средств макияжа, особенно востребованных поколением «нулевых», выросли на 8%, до $5,1 млрд. Этот же тренд прослеживается и в отчетности американских компаний. К примеру, продажи средств для ухода за кожей у Estee Lauder в прошлом квартале упали на 2,5%, а объем продаж макияжа и всего, что с ним связано, наоборот, выросли на 7,3%. Еще хуже идут дела у Coty: компания отчиталась о падении продаж средств для ухода за кожей и телом в минувшем квартале на 9% при росте продаж прочих косметических товаров на 11%.

Эксперты указывают на пример еще одной компании, как на типичную картину происходящего на рынке — Procter & Gamble. Компания не первый год пытается хоть как-то вернуть к активной жизни один из своих культовых брендов — Olay, как раз представляющий линейку товаров для ухода за кожей и борьбой с ее старением. Компания не так давно сократила линейку на одну шестую, прекратив производство товаров, которые либо не вполне отвечали ее философии, либо продавались особенно неудачно. Тем не менее продажи Olay продолжили падать и в минувшем квартале.

По словам Уильяма Шмитца из Deutsche Bank, представители поколения «нулевых» — родившиеся в 1980-х и 1990-х — склонны скрывать, а не лечить. «Они предпочитают сделать так, чтобы (то, что им мешает.— “Ъ”) просто не было видно. “Я просто закрою это”,— думают они»,— говорит он. И всем игрокам рынка придется считаться с их мнением. Ведь, по данным федеральных ведомств, дети «нулевых» составляют четверть всего населения страны и в прошлом году стали крупнейшим поколением страны, обогнав «бэбибумеров».

Николай Зубов