Как мультимедийные выставки стали остромодными

На рынке зрелищ и развлечений появился продукт нового типа — мультимедийные выставки. Корреспондент "Денег" встретился в центре дизайна Artplay с человеком, с которого началась мода на такого рода энтертейнмент. Глава компании iVision Олег Маринин рассказал о том, как в России молодежь полюбила Ван Гога и почему его компания поменяла "Подсолнухи" на "Солярис".

БОРИС БАРАБАНОВ

Плясать от Ван Гога

"Водил меня Серега на выставку Ван Гога..." Строчка самой популярной песни 2016 года. Мем, сравнимый разве что с "Гагарин лежал" Юрия Лозы и "Денег нет, но вы держитесь" Дмитрия Медведева. Возможно, для кого-то станет сюрпризом, но "выставка Ван Гога", о которой поет группа "Ленинград", действительно была, то есть это в своем роде зарисовка с натуры. В виду имеется мультимедийная выставка "Ван Гог. Ожившие полотна", которая впервые была показана в Москве, в центре дизайна Artplay в январе 2014 года. Именно эта экспозиция, которую в силу ее особенностей и выставкой-то язык не поворачивается назвать, ознаменовала собой появление нового типа развлечений. Оказалось, что люди вполне готовы ходить на выставки, даже если знают, что ждет их в общем-то репродукция, спроецированная на экран.

Новую, никем не занятую нишу в российской индустрии развлечений обнаружил девелопер Олег Маринин. Лет десять он вполне успешно строил элитную загородную недвижимость, пока не грянул кризис 2008 года — таунхаусы и дачи в Подмосковье стали продаваться гораздо хуже. Маринин переключился на жилье для постоянного проживания, которое было по-прежнему востребовано, и стал изучать возможности развития новых бизнесов за пределами рынка жилой недвижимости. Среди прочего его заинтересовали детские развлекательно-познавательные проекты.

В Москве к тому времени уже был музей занимательных наук "Экспериментаниум". Маринин обнаружил, что подобный центр, название которого отличается всего на одну букву, "ЭкспериментаРиум", уже 15 лет работает в Копенгагене. Буквально воспроизводить существующие модели бизнесмену не хотелось. Родилась идея заменяемой части комплекса, которая представляла бы собой некую музейную экспозицию. Такую, как, к примеру, выставка "Самураи. Искусство войны", которая долго и успешно шла в Москве.

О мультимедийной выставке "Van Gogh Alive" Олег Маринин услышал от друзей. И быстро выяснил, что это продукт австралийской компании Grand Exhibition, которая давно занимается созданием и прокатом разных выставок. Их хитом на тот момент считалась экспозиция, посвященная Леонардо да Винчи и его изобретениям. А "Van Gogh Alive" была их первым мультимедийным проектом. "Я понял, что "Van Gogh Alive" — это готовый продукт, его можно просто привезти и показать",— говорит предприниматель. Компанию, которая стала заниматься этим в России, назвали iVision.

Наглая идея просто проецировать картины на стены и продавать на это билеты принадлежала не австралийцам: придумали формат во Франции. В Провансе существует выставочная площадка Carrieres de Lumieres. Это и вправду карьер, то есть грот, пещера. На стены грота проецируют картины, в том числе Ван Гога. Ноу-хау Grand Exhibition: сделать то же самое, но в мобильном варианте. Причем это должно быть отрежиссированное мультиэкранное шоу с музыкой, особый мир,— чтобы действо отличалось от обычных слайдов на домашнем экране. В этом и была уникальность формата: сами-то репродукции давно лежат в фотобиблиотеках в хорошем качестве. Поначалу Олег Маринин и сам толком не мог понять, как австралийские специалисты добились того, что птицы на знаменитой картине Ван Гога взлетают с пшеничного поля, а мельница машет крыльями.

Выставки для Серег

После успеха "Van Gogh Alive" Grand Exhibition вместе с Carrieres de Lumieres сделали "Великих импрессионистов" и усовершенствовали выставку о Леонардо да Винчи, добавив в нее мультимедийный контент — 30-минутный фильм.

Компания Grand Exhibition передавала проекторы и видеоматериалы в пользование на определенный срок за фиксированную сумму плюс роялти. Олег Маринин заключил с ней контракт на три года.

"Стопроцентной уверенности в успехе у нас не было,— рассказывает Маринин.— Я мог предполагать, что теоретически должно прийти 50 тыс. человек за два-три месяца. "Мультимедийная выставка" — это звучало революционно. Но ничего не гарантировало. Скажем, в прошлом году мы привезли "Ван Гога" в Берлин. В Германии ничего подобного раньше не было. Но оказалось, что это там никому особо и не нужно. По крайней мере, молодежи точно. Мы стояли там 5,5 месяца, портрет зрителя такой: 50-55% это туристы, среди которых много молодых людей, а из местных более 80% — старшее поколение. А в России это оказался продукт прежде всего для молодой публики, от 16 до 40 лет".

Запустив "Ван Гог. Ожившие полотна" в центре дизайна Artplay, Олег Маринин получил результат, превзошедший все ожидания: в Москве выставку посетило 200 тыс. человек. В регионах — в Екатеринбурге и Нижнем Новгороде — экспозиция демонстрировалась по 2-2,5 месяца, и "проходимость" выставки была сравнима с московской. Эти показатели вполне обеспечивали окупаемость проекта, несмотря на то что выплаты владельцам экспозиции составляли, по словам Олега Маринина, "многие сотни тысяч долларов за каждый комплект оборудования и контента". А комплектов необходимо было два.

После Москвы выставка отправилась в Санкт-Петербург. Для питерской версии потребовались дополнительные инвестиции: в городе не нашлось помещения, подходящего по техническим характеристикам и удобно расположенного. Компании iVision предоставили площадку рядом с храмом Спаса на Крови — лучше не придумаешь. Но это был просто асфальт, парковка. Олегу с коллегами пришлось строить огромный, 65 на 25 метров, шатер. "Бюджет запуска у нас был — как полконтракта с австралийцами",— говорит Маринин. В Санкт-Петербурге выставка демонстрировалась пять месяцев, ее посетили 150 тыс. горожан, среди которых были и Серега с подругой — "экспонатом". Кто же откажется сфотографироваться со спутницей в "Спальне в Арле" и выпить кофе на "Ночной террасе в кафе"!

У пиарщиков есть термин "real-time marketing", он обозначает момент, когда ты ловишь информационную волну и за счет нее продвигаешь свой продукт. Песня "Экспонат" группы "Ленинград" была действительно про питерского "Ван Гога". И на выставке действительно было много молодежи. Там даже делали Van Gogh-nights c коктейлями — можно было валяться на пуфиках, рассматривая подсолнухи. Бешеная популярность клипа "Экспонат" заставила iVision продлить выставку в Москве. PR-агентство "Бедуш & Маренникова", работающее с iVision, предложило остроумный ход: 14 февраля 2016 года, в День влюбленных, девушки на высоких шпильках могли посетить "Ван Гога" бесплатно, а парни по имени Серега получали 50-процентную скидку. Об этом было объявлено заранее, и посещаемость за две недели до акции выросла во много раз. 13 и 14 февраля на выставку пришли 2000 девушек на высоких каблуках и 800 Серег. Компания Christian Louboutin объявила, что протестует против использования бренда в таком контексте. Контекст и вправду был противоречивый, все же в песне бренд предстает в сатирическом свете, да и выставка — не настоящие полотна, а проекция. Если следовать традиционной логике, выгодоприобретателями от курьезного эпизода должны были стать не только кураторы выставки, но и обувщики. Но о росте продаж Christian Louboutin в России — или о его отсутствии — официально не сообщалось.

Настоящий конфликт, дошедший даже до суда, разгорелся в Германии. "С австралийцами мы поссорились, когда привезли выставку в Берлин,— рассказывает Олег Маринин.— Австралийская компания настаивала на том, что мы должны работать там на конкретной площадке или вернуть ей оборудование. Мы, в свою очередь, говорили, что эта площадка убыточна, мы теряем деньги и надо продолжать показывать выставку в России. Мы были не против вернуть оборудование, но при условии, что Grand Exhibition вернет нам деньги за то время, которое оно не будет использоваться. А это была треть всего срока контракта. Деньги они возвращать не хотели, стали придумывать разные дополнительные расходы, которые у них якобы возникли. В итоге сейчас в Берлине мы с Grand Exhibition судимся. Заседание должно быть в конце июля, но, судя по переписке, они готовы идти на уступки и подписать мировое соглашение. Отказываться от идеи выйти на немецкий рынок мы не намерены. Сейчас совместно с Artplay повезем в Германию проект "Босх. Ожившие видения". В этом году исполняется 500 лет со дня смерти Босха, в Европе эта тема очень широко освещается".

От Моне до "Соляриса"

После "Ван Гога" iVision стала работать с отечественными производителями контента. Оказалось, что нашим профессионалам вполне по силам сделать конкурентоспособный продукт. И этим воспользовались другие игроки. Сам Artplay тоже освоил этот формат, и уже во время выставки iVision "Французские импрессионисты. От Моне до Сезанна" в соседнем помещении представил проект "Великие модернисты. Революция в искусстве". Центр дизайна также создал выставки "Микеланджело. Сотворение мира" и "Босх. Ожившие видения". Компания "Люмьер-холл", также освоившая формат проекционной экспозиции, предложила проекты "Дали", "Рерих" и "Айвазовский и маринисты", каждый — с подзаголовком "Живые полотна".

"Сделать второго "Ван Гога" или "Босха" не так сложно,— говорит Олег Маринин.— Хотя, возможно, он не будет таким качественным. Сейчас помимо наших и австралийских "Ван Гогов" существуют и другие. И публике по большому счету все равно, где чей. Мне показалось, что если есть такой сильный эффект от мультимедийных историй, то в сочетании с интерактивными объектами это будет еще более интересно".

Первым шагом в новом направлении стал интерактивный проект "Солярис". Олег Маринин ведет меня по залам, которые похожи, скорее, на отсеки космического корабля. Первый зал посвящен бесконечности космоса. В следующем демонстрируют ролик о том, что Солнце не самая большая звезда. А еще на выставке рассказывают, что плазма наполняет большую часть межгалактического пространства, дают услышать, как меняется голос в зависимости от плотности атмосферы на разных планетах, и примерить магнитные ботинки, в которых можно оценить гравитацию на тех или иных планетах, пейзажи которых тут же проецируют на экраны. Кульминация экспозиции — черная дыра, в которую я буквально проваливаюсь. Откуда-то издали слышен голос хозяина "Соляриса": "Осторожно, здесь надо руки перед собой держать, иначе можно врезаться".

"Солярис" — все же зрелище для посетителей школьного возраста, более развлекательная, чем экспозиции художников, форма. Двигаясь в русле интересов молодого поколения, iVision все больше внимания уделяет виртуальной реальности. Только что в рамках "Соляриса" запустили аттракцион "Миссия: Марс". Посетители в шлемах виртуальной реальности передвигаются по особым образом организованному пространству, в котором можно на себе ощутить все особенности пребывания на Красной планете.

""Солярис" повторить сложнее, чем "Ван Гога". Здесь слишком много компонентов,— говорит Олег Маринин.— За два года рынок такого рода развлечений принципиально изменился. Чтобы выигрывать у конкурентов, нам приходится ставить перед собой все более сложные задачи".