Как стартапер из Ижевска завоевывает мировой рынок

Переосмыслить технологию, существующую 20 лет, и сделать продукт удобнее и дешевле, чем у конкурентов. Совершать массу ошибок, но начатого дела не бросать. В какой-то момент понять, что на этой идее не заработаешь, но все равно от нее не отказываться, а развивать, энергично перенимая полезный опыт. Проведя день с владельцем Hudway Glass Иваном Клабуковым, корреспондент "Денег" Илья Дашковский выяснил, чем предприниматель из Ижевска отличается от большинства российских стартаперов.

10:30

Дважды остановив будильник, но так и не проснувшись, 37-летний Иван Клабуков снова выхватывает из-под подушки телефон. На сей раз проснуться придется: звонит жена. Вчера поговорить с Ижевском не удалось, поскольку целый день летел из Штатов, с одной из главных в мире технологических конференций TechCrunch, сегодня днем тоже, скорее всего, не получится — в Москве еще одна конференция, потом куча других дел. Стартап — история хлопотная, и Иван последние два года, с того момента, как начал делать свой Hudway Glass, бывает дома крайне редко.

Поговорив, он вскакивает с постели, натягивает джинсы и худи с логотипом Hudway. Через полчаса Иван уже в машине. Предотвратив попытку таксиста ввести адрес на казенном планшете, он достает из сумки прозрачную книжицу-раскладушку и, ткнув ее на приборную панель, вводит нужный адрес на собственном телефоне: маршрут отражается на поликарбонатном стекле гаджета, голос инструктирует из телефона.

— Как вам будет угодно,— пожимает плечами водитель, трогаясь и поглядывая на чужой аппарат со стрелочками и поворотами.

— Купили бы такой? Hudway Glass называется, стоит...— Иван быстро переводит в уме $49 (цену, за которую он уже полтора года продает, а с июня — поставляет устройство) в рубли.— Три тысячи с копейками!

— Да на фига мне,— огрызается таксист.— У меня вот планшет пока с навигатором.

Иван начинает перечислять преимущества своего детища перед обычными навигаторами — лучше ночное видение, точнее отображает дорогу, в зависимости от задач разные платформы можно использовать, но, видя равнодушие таксиста, быстро остывает. Ладно, все равно на продажи в России Иван не сильно рассчитывает. Главное — США и Канада, на втором месте — ЕС, и, судя по предзаказам и пожертвованиям (на платформах KickStarter, Indiegogo и собственном сайте он собрал уже $838 тыс.), дело может выгореть.

11:00

Облепленный логотипами Hudway спереди (худи) и сзади (рюкзак), Иван влетает на выставку "Навитех-2016" в Экспоцентре, как ходячая реклама-бутерброд.

— Славный наряд,— усмехается мужчина за сорок в синем костюме.— Пойдем, здесь много народу нужного собралось.

Это Владимир Пучков, ментор Ивана из "Сколково". Резидентом "Сколково" Иван Клабуков стал в прошлом году, и это, безусловно, обеспечило ему существенный прорыв — особенно после того, как проект Ивана победил в конкурсе Высшей школы экономики "Стартап года". Стенд на этой выставке ему тоже оплатило "Сколково", и Владимир Пучков почти не отходит от Ивана, знакомя с людьми и нашептывая советы.

Под присмотром Пучкова Иван проводит серию важных переговоров: с российским руководителем проекта HereMaps — о том, чтобы получать данные по пробкам для приложения Hudway, с компаниями Avis (занимается дистрибуцией Prestigio) и "Навитек" (продает продукцию Garmin в России) — о продвижении Hudway в России.

Я немного озадачен фактом этих переговоров: Prestigio и Garmin, насколько мне известно, имеют собственные похожие устройства — зачем им Hudway?

— А потому что продавать выгоднее, чем производить! — объясняет мне Иван их логику. У Garmin действительно был продукт HUD (heads-up display) — модель стоила больше $200 (а в России — 11-14 тыс. руб.) и очень плохо продавалась. Теперь они говорят, что выгоднее продавать мои. Конечно, мои дешевле — $49, но пока переговоры с ними сводятся к тому, что прибыль моя будет по $3 с гаджета!

Несколько приуныв, Иван идет к выходу с выставки. Впрочем, довольно быстро приходит в себя:

— У нас есть приложение Hudway для Android и iOS c платными функциями. Девайс удобнее всего использовать с нашим приложением, поэтому на нем и будем зарабатывать. Сейчас как раз переписываем его с нуля, чтобы оно было лучше конкурентов. В любом случае это опыт. А опыт в нашем деле важнее всего.

13:00

Поговорить о трудностях производства и продаж в нише HUD Иван едет к еще одному стартаперу — очень знаменитому в определенных кругах Андрею Артищеву, который долго (почти восемь лет) и, насколько мне известно, безуспешно производит HUD-шлем для мотоциклистов.

— Нет, что вы, он такой молодец, очень опытный бизнесмен, есть чему у него поучиться. Шлем он ведь отчасти финансирует из другого проекта — "Мастер осанки", это машинка, которую девушки покупают, чтобы она им сутулиться не позволяла. Работающий бизнес, знает, как продажи наладить...

По дороге есть время поговорить. Образование у Ивана, как выясняется, "очень хорошее" — изучал IT на факультете математики Удмуртского государственного университета. В 2004 году основал компанию "Русские информационные технологии" (РИТ), которая, сделав несколько продуктов для автоматизации работы арбитражных управляющих, стала фактически монополистом в этой сфере. Идею такой автоматизации подсказал двоюродный брат Ивана Алексей, работавший когда-то арбитражным управляющим, и он же, так получилось, подсказал идею Hudway.

— Алексей — гонщик,— рассказывает Иван.— Мы с ним исколесили всю страну, а кроме того, он в профессиональных гонках принимал участие. И в какой-то момент признался, как дорого ему обходится штурман и как было бы славно заменить его техникой. А потом мы с ним ехали как-то в ночи, я случайно положил телефон с навигатором на приборную панель, и мы вдруг оба увидели, как четко с телефона все на лобовое стекло отражается! Вот тогда и пришла идея сделать приложение Hudway, а потом и устройство сделали, чтобы телефон не ездил по машине, и можно было смотреть на карту днем. С тех пор часть прибыли от РИТ тратим на Hudway.

Я осторожно замечаю, что технология HUD появилась задолго до того, как братья обнаружили удивительный эффект отражения дисплея на лобовом стекле. Эксперименты начались в конце 80-х, сейчас почти все крупные автопроизводители встраивают приборы HUD в дорогие машины, а те автовладельцы, у кого нет встроенных, могут купить любое устройство из нескольких десятков предлагаемых на рынке. От простеньких китайских за сотню долларов до серьезного Pioneer аж за $700-800. А еще, если погуглить, выпадет множество аналогичных стартапов: Navdy, iSCOUT, Exploride и пр.

— Правильно, но сами же говорите, самый дешевый — $100! А мой — всего $49! Поэтому у меня предзаказов десятки тысяч, 11 тыс. девайсов только через KickStarter заказали — у конкурентов этого и близко нет. Я, честно говоря, хотел еще дешевле сделать, но стекла дешевле, чем за $14, не нашел. И производство я запустил на Тайване, чтобы дешевле было. Правда, чтобы качество не страдало, это ужас, сколько нужно усилий там прикладывать. У меня сотрудник там живет, по две недели не выходит с производства, чуть ли не спит там. Без такого контроля 70% брака получалось. И раскрутка, конечно. Почему, думаете, я с конференций не вылезаю? Чтобы узнали обо мне.

15:00

Разговор о раскрутке продолжается в офисе у Андрея Артищева. Честно говоря, офисом это назвать сложно: заваленная хламом комната на территории завода на Авиамоторной, с десяток шлемов и машинок для осанки. Дополняют картину плакаты с благодарностью за ударный труд на проходной и макет Эйфелевой башни рядом со зданием высотой два этажа... Примеряю и машинку и шлем. Машинка еще ничего — когда согнешь плечи, неприятно вибрирует и заставляет выпрямиться. А шлем, на мой взгляд, катастрофа: огромный пластмассовый прототип с кучей проводов нужно долго настраивать, подключив к ноутбуку, картинку внутри шлема (такую же, как у Hudway Glass) долго искать глазами. Представив себя на несущемся мотоцикле с этой отвлекающей от дороги штукой на голове, я поспешно шлем снимаю и возвращаюсь к беседующим предпринимателям. Иван рассказывает о прошедшей TechCrunch и хвастается, какого количества публикаций там добился, Андрей завидует — он ездил на TechCrunch три года назад, но там пресса им так сильно не заинтересовалась, вежливо просили сообщить, когда прототип будет в большей стадии готовности.

Будучи неплохо знаком с сословием российских стартаперов, я на самом деле впечатлен именно этой стороной деятельности Ивана. Количество публикаций в англоязычных СМИ в поисковой выдаче огромная: 37 тыс. результатов; у прямого конкурента iSCOUT — 5 тыс., у Exploride — 9 тыс., и те же 37 тыс. у Navdy. Заметим, что эти стартапы находятся в США, а Иван живет в Ижевске, и английский для него не родной язык. Уверенно обходят Hudway Glass только большие компании Garmin и Pioneer с весомыми бюджетами на продвижение и пиар — у них сотни тысяч упоминаний. Но учитывая, что Garmin прекратил производство HUD-девайсов, а устройство Pioneer мало кто видел вживую, этот пиар Ивану на руку.

На мой взгляд, Иван во многих компетенциях превосходит Андрея, но готов воспользоваться советами даже не очень удачливого предпринимателя, прислушивается ко всему, что может пригодиться, и это в нем мне тоже нравится.

— Вот, например, как я наладил продажи в "Связном" — польщенный вниманием, поучает Андрей Артищев.— Несколько лет их окучивал, пытался "Мастера осанки" внедрить в сеть. Но дело пошло, только когда сменились владельцы — менеджеры явно хотели показать инициативу новому начальству, а я воспользовался. По три тысячи с чем-то сейчас продается за комплект в сети, а по каналам в аптеках только в районе двух удается.

Разойдясь, Андрей еще и учит Ивана, как снизить себестоимость: "Что значит, $25 за стекло? Оно $5 должно стоить!" — но тут же вспоминает, что у самого продукт выходит не очень дешевый.

"Я на прототип $100 тыс. потратил. На заводе Илона Маска делали одну деталь под заказ. Но зато через несколько лет этот стартап со шлемом будет стоить полтора миллиарда долларов!" — кипятится опытный стартапер.

По дороге к метро Иван, видя мой скепсис, размышляет:

— Долго, конечно, делает, и очень дорого... И насчет миллиарда он загнул... Но у меня же тоже не самые скромные планы! Я думаю треть рынка HUD-дисплеев занять мирового. Если исходить из того, что весь рынок $25 млрд, значит, я на $8 млрд претендую. Вот.

17:30

Чтобы занять треть рынка HUD-дисплеев, нужна реклама на зарубежных рынках, и чтобы научиться работать с ней, Иван отправляется на встречу в российский офис Google. Поскольку он покупает рекламу в компании, ему готовы дать консультацию на тему, как правильно с рекламой работать.

— Я думал, что контекстную рекламу можно только в YouTube и в поиске настраивать по ключевым словам, а на самом деле там очень много настроек, и если меня научат, как ими пользоваться, будет круто,— делится Иван, совершенно не смущаясь своего незнания.

Чтобы продавать Hudway по всему миру, Ивану надо настраивать отображение объявлений от Китая до Аргентины, а для этого нужно знать специфику внутреннего рынка этих стран. Поисковик Google, как все помнят, из Китая за свободу слова выгнали, но выяснилось, что подразделение, которое занимается рекламой, в стране осталось, и работать через него проще, чем напрямую с китайскими компаниями,— не нужно регистрировать отдельное юрлицо. Руководитель направления по развитию экспорта Максим Браверман рассказывает и показывает Клабукову всякие полезные приколы: отмечает в календаре даты, когда в Китае менеджеры получают бонусы, на какие праздники принято что-то дарить, объясняет, что женщины — это половина ищущих девайсы для машин, сообщает, в каких странах женщины как покупатели более активны.

Иван краснеет, удивляется, кивает и внимательно слушает, снова краснеет и удивляется, и аккуратно конспектирует все на листочке. "Ничего этого не знал,— объясняет он мне.— Когда собирался на китайский рынок выходить, специально из Китая выписывал китайца, ставил ему задачу дать рекламу на Baidu и Weibo (китайский поисковик и китайский аналог Twitter.— "Деньги"). Он два месяца сидел и ничего не сделал".

— Максим, а зачем ты мне это рассказываешь все? Ты денег хочешь? Где подвох? — нервничает Иван.

— Смотри, ты сейчас правильно настроишь рекламу, заработаешь миллион и потом сразу вложишь эти деньги в рекламу на Google, потому что захочешь получить еще больше,— смеется Браверман.

До полуночи Иван просидит у себя в отеле, играя с настройками рекламы, а в полночь отправится на концерт.

— Стартапер — это всегда немножко турист. Я всегда в командировках, и в каждой командировке иду либо в музей, либо на концерт. Ну, либо в бар. Но после Америки, с джет-лагом, концерт предпочтительнее все-таки...