Туризм

Роль индустрии туризма в мировой экономике продолжает расти. По данным Всемирной туристической организации, в 2015 году доля туризма в мировом экспорте составила 7%. В числе лидеров индустрии — Франция, США, Испания, Китай и Италия. Россия входит в первую десятку стран по показателям посещаемости, однако отстает от лидеров по объему доходов от туризма. Потенциал для развития этого направления в стране есть, а Петербург может увеличить турпоток в несколько раз.

Яна Кузьмина

Международный туризм уже четыре года подряд остается самой быстро растущей экспортной отраслью в мире, как сообщает ЮНВТО. Каждое 11-е рабочее место в мире создается именно в туристической сфере, что связано с ростом турпоездок. Так, во Франции в прошлом году, несмотря на теракты, побывало 84 млн туристов, в основном из Азии.

Согласно данным Всемирной туристической организации, на долю туризма приходится 9% от мирового ВВП. При этом Россия отстает от мировых лидеров: доля выездного туризма составляет 3% от ВВП, а въездного — всего 1%. Россия остается донором туристов для других регионов, поэтому поворот в сторону внутреннего туризма может резко изменить расстановку сил и позитивно сказаться на ВВП, полагает Наталия Розенблюм, управляющий партнер Top Hotel Experts.

Положительная динамика

Санкт-Петербург является одним из наиболее развитых с туристической точки зрения городов России. Традиционно он занимает лидирующие позиции по привлечению иностранных и российских гостей. На протяжении более десяти лет наблюдается положительная динамика туристических прибытий, причем в 2015 году был отмечен особый рост туристов из Китая и других азиатских стран.

По различным оценкам, Петербург за 2015 год посетило около 6,5 млн туристов, из них 2,8 млн иностранцев. Доля азиатских туристов существенно увеличилась (на 45% выросло количество китайских туристов, на 25% — корейских), а европейская доля туристов снизилась на 15%. Общее количество туристов за десять лет увеличилось почти в два раза (в 2005-м было всего 3,7 млн туристов, из них 1,8 млн иностранцев). Существенное влияние на такую динамику в последние полтора-два года оказывает снижение курса рубля, которое позволяет оказывать те же услуги за меньшие (по меркам иностранных туристов) деньги. Кроме того, сложившаяся ситуация на рынке активно стимулирует внутренний туризм.

Исполнительный директор туристической ассоциации "Мир без границ" Светлана Пятихатка подтверждает: "Гости из Китая, открывшие для себя возможность заграничных путешествий, лидируют и в России. В прошлом году, по данным туристической ассоциации "Мир без границ", в Москве и Санкт-Петербурге только в рамках безвизового группового обмена (возможного по условиям межправительственного соглашения России и Китая от 2000 года) побывало почти 300 тыс. китайских туристов, что в два раза больше результатов 2014 года". Она говорит, что в среднем во время поездки китайские туристы оставляют в России в день около $530 (включая расходы на перелет и проживание, сувениры и шопинг).

"Для удобства щедрых китайских туристов в России уже действует программа China Friendly, участники которой предоставляют информацию на китайском языке и принимают карты национальной платежной системы Китая Union Pay. В Петербурге уже четыре отеля, ресторан и музей успешно прошли сертификацию по программе", — рассказывает госпожа Пятихатка.

Особенность групповых туров из Китая в Россию (именно они составляют 80% турпотока из Поднебесной в нашу страну) состоит в максимальном числе объектов показа и городов на маршруте за короткий промежуток времени. В среднем тур по России длится пять-семь дней. Благоприятное воздействие на увеличение турпотока из Китая оказали бы развитие трансграничных маршрутов, чтобы жители КНР могли бы посмотреть больше европейских городов за одну поездку, активное продвижение возможностей отдыха в России и туристических брендов нашей страны, реклама наших уникальных туристических направлений.

"У Петербурга есть резерв для роста туристического сегмента, и в первую очередь это связано с увеличением продолжительности сезона, поскольку в настоящий момент пик популярности города приходится на белые ночи, а затем интерес туристов постепенно падает. По этой причине, если направить активность на сглаживание пиков сезонности и привлечение туристов в остальные месяцы, это даст свой положительный эффект. Туризм сохранит свою важную роль в экономике города, но вряд ли займет роль безусловного лидера", — полагает госпожа Розенблюм.

Резервы есть

По усредненным оценкам, около 7% населения Франции и 9,4% населения Великобритании трудится в гостиничной индустрии. По официальным данным, взятым из отчета комитета по информатизации и связи Санкт-Петербурга за ноябрь 2015 года, уровень населения, задействованного в городе в гостиницах и общепите (это два ключевых сегмента туриндустрии), суммарно составляет лишь 1,8%. А если считать только население самого города без агломерации — то этот показатель еще ниже.

"Петербург обладает возможностями увеличения турпотока в два-три раза, — считает Екатерина Запорожченко, директор по продажам Docklands Development. — Но не хватает инфраструктуры и развития дополнительных точек притяжения. Архитектура, музеи — это хорошо, но мало. Нужно искать дополнительные места притяжения. Кроме того, городу не хватает мест для недорогого размещения гостей. И здесь поможет развитие рынка апартаментов, которые позволят привлечь к этой индустрии много небольших инвесторов".

Елена Зеленская, научный сотрудник Лаборатории экономики культуры НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург, полагает, что наиболее привлекательными направлениями развития отрасли в Северной столице являются круизный, конгрессно-выставочный и событийный туризм. "Ядро предложения составляет культурный туризм, однако он проявляется и в более интересных формах, связанных с креативными пространствами города, стрит-артом", — полагает эксперт.

По ее подсчетам, доля туризма в ВРП Петербурга относительно небольшая: 6-7% (для сравнения, в Лондоне и Париже — 10%, в Риме — 12%).

Другие эксперты долю туризма в ВРП оценивают еще ниже. Наталия Розенблюм, ссылаясь на данные Петростата, отмечает, что на сегмент гостинично-ресторанного бизнеса приходится 1,2-1,3% ВРП города, что является относительно низким показателем. "Так, доля туризма в ВРП крупных городов Европы и Северной Америки достигает 4-8%", — указывает она.

Илья Шуравин, управляющий партнер Rusland SP, говорит: "По данным комитета по экономической политике и стратегическому планированию Санкт-Петербурга, оборот организаций за 2015 год составил 8,27 трлн рублей, ВРП равен 3,178 трлн рублей. От деятельности городских гостиниц в 2015 году, по статистическим данным, бюджет получил свыше 1,1 млрд рублей, то есть общий объем услуг не превысил 7,2 млрд рублей. Объемы продаж по общепиту оценочно в Петербурге в 2015 году составили 56,2 млрд рублей, но, к сожалению, вычленить из этого показателя именно выручку по туристическому сегменту не представляется возможным. То есть, даже не делая поправок на локальный спрос по общепиту и дотируемые расходы на питание горожанам, доля выручки от гостиниц и ресторанов города за 2015 год составляет менее 1% в общем обороте организаций. На данный момент следует смириться с тем, что Петербург — это крупный промышленный и транспортный центр, который развивает индустрию туризма по остаточному принципу. К сожалению, культура статистики, особенно когда она касается детализации городских экономических показателей, у нас в России очень отстает от западной: все упирается в отсутствие методологии, которая позволяла бы легко сравнивать экономические показатели с другими странами. К примеру, данные по гостиничным услугам в официальной статистике, судя по всему, смешиваются с данными по оказанию услуг, связанных с операциями с недвижимостью".

"Основной доход поступает из промышленности, торговли, недвижимости. Очевидно, что становления туризма в качестве ключевой отрасли в обозримой перспективе не случится. Многоотраслевой характер экономики — залог стабильности. Не стоит забывать и о потенциальных негативных эффектах туризма, таких как воздействие на окружающую среду, ущерб, наносимый памятникам архитектуры, повышенный уровень шума, "переполненность" города туристами. С данными последствиями давно борются более опытные туристические дестинации", — отмечает Елена Зеленская.

С ней не согласен Илья Шуравин: "В ближайшие десять-двадцать лет Петербургу предстоит окончательно делать выбор: идти ли по европеизированному пути, примерив на себя роль главной восточноевропейской туристической и бизнес-столицы (чему пока не способствуют сложившиеся экономические реалии), либо и дальше оставаться в индустриальном векторе".

Способы продвижения

Наталия Розенблюм считает, что для продвижения страны или региона крайне важен брендинг: "Для комплексного развития туризма, безусловно, необходимо создание бренда, сформированного с учетом особенностей региона и задач по его продвижению в долгосрочной перспективе. Причем создание бренда должно быть подкреплено маркетинговой стратегией как целенаправленным инструментом продвижения региона через разные каналы той целевой аудитории, которая необходима для конкретного региона или города".

Многие страны уделяют значительное внимание формированию бренда страны, региона или отдельных городов. Так, согласно рейтингу компании Brand Finance, наиболее дорогим является бренд США, а Россия на конец 2015 года занимает 18-е место со стоимостью бренда $810 млрд, что на $317 млрд меньше по сравнению с прошлым годом, отмечает госпожа Розенблюм.

"Если говорить на уровне страны, то бренд "Россия" является наиболее дорогим из национальных брендов. Наиболее дорогим брендом, помимо странового, можно считать бренд Санкт-Петербурга, чья стоимость на конец 2014 года оценивалась на уровне 1,23 трлн рублей", — рассуждает эксперт.

Она обращает внимание, что бренды городов или отдельных зон не очень популярны. В основном создаются бренды субъектов федерации или отдельных городов. Причем дальнейшая сфера применения национальных брендов не всегда полностью определена. Например, бренд используется только в финансово-экономической сфере, без учета потребностей в брендинге других сфер.

"Стоит отметить, что в России так и не создан бренд таких курортных мест, как Алтай, Байкал, Красная Поляна, что сдерживает развитие курортных зон на туристическом рынке страны и привлечение внутренних и въездных туристов. При этом если обратиться к опыту других стран, то видно, насколько национальный брендинг распространен. Для примера можно привести Францию, где каждый регион представляет собой определенный бренд, транслирующий свой характер, свои особенности и ценности", — говорит госпожа Розенблюм.

Сплошные проблемы

Илья Казарин, генеральный директор РГ "Успешные проекты", также считает, что основная проблема для иностранца в Петербурге заключается в том, что здесь ему никто ничем не поможет. "Люди привыкли, приезжая куда-то, не идти в инфоцентр, а искать информацию в интернете и спрашивать у прохожих на улицах города. У нас с этим проблема сразу по обеим позициям. Россияне плохо знают английский язык. И вопреки расхожему мнению, они не настолько доброжелательны, чтобы хотеть помочь прохожему", — сетует эксперт.

Что касается государственной политики в части развития въездного туризма, то здесь усилия властей направлены на рекламу для иностранцев, а нужно — на контент, полагает господин Казарин. "На YouTube размещено всего несколько англоязычных роликов о Петербурге, у одного из них просмотров около 1,5 млн, у другого сильно меньше — 60 тыс. Хронометраж роликов всего по пять минут, этого мало. О городе можно и нужно рассказывать значительно больше. Объяснять принцип работы метро, размещать карты с пешими маршрутами по городу. Все это необходимо разрабатывать, предусмотрев строку расходов на эту статью в городском бюджете. На мой взгляд, миллионы нужно тратить именно на это, а не на пять-шесть баннеров в аэропорту Бангкока с видами Петербурга и странными надписями, что мы культурная столица. Это туристов никак не привлечет. Контент сейчас определяет интерес. Если человек поймет, что приехать в Петербург несложно, тогда он поедет", — уверен господин Казарин.

Генеральный директор УК Rocket Group Борис Латкин также обращает внимание на то, что Россия — одна из самых закрытых стран с точки зрения легкости получения виз. "В Россию выдаются только одноразовые туристические визы. В итоге у тех, кто планирует свой отдых (европейцев, американцев, жителей Азии), есть другие, гораздо более легкие альтернативы. Особенно это останавливает "русских иностранцев" — тех, кто вырос в другой стране и не имеет российского гражданства, но хочет, например, часто приезжать к родственникам и друзьям. Второй барьер для иностранного туризма в Санкт-Петербурге — это отсутствие четкого позиционирования: зачем ехать в Россию, не очень понятно. Медведи, лапти и ушанки — это недостаточно мощный аргумент. Нужно привлекать туристов уникальной природой, историей, древней культурой", — говорит господин Латкин.

Илья Шуравин полагает, что для увеличения турпотока нужно как минимум в два раза (а не на две-три тысячи номеров) увеличивать номерной фонд города, в два-три раза увеличивать затраты на международный маркетинг, работать в направлении увеличения времени пребывания среднестатистического туриста в городе, участвовать в организации льготных кредитов для гостиничных девелоперов, оказывать через образовательные центры консалтинговые услуги собственникам гостиниц по вопросам привлечения профессиональных управляющих компаний.

"Кстати, в маленькой Грузии, которая только из России за прошлый год приняла более 1 млн туристов, внедрена подобная программа, где государство берет на себя расходы по привлечению франшизы международных гостиничных операторов", — делится господин Шуравин. Также, полагает он, в ближайшие два года (а, возможно, и на более длительный период) имело бы смысл принять "налоговую амнистию", при которой вся прибыль от гостиничной деятельности уже открытых гостиниц в Петербурге, реинвестируемая в новый гостиничный девелопмент, не облагалась бы налогом на прибыль и гарантировала бы ускоренный возврат строительного НДС.

Елена Ульянова, председатель комитета по экономическому развитию и стратегическому планированию, рассказала, что в рамках поддержки приоритетных отраслей экономики правительством Петербурга разработаны предложения по введению дополнительных налоговых льгот в сфере туризма в отношении организаций, инвестирующих средства в строительство или реконструкцию объектов гостиничной инфраструктуры. Предлагается установить право на освобождение от уплаты налога на имущество организаций на пять налоговых периодов для инвесторов в сфере создания объектов гостиничной инфраструктуры категории "три звезды" с номерным фондом 50 и более номеров, осуществивших в течение трех лет вложения не менее 100 млн рублей.

Кроме того, правительство Петербурга уделяет внимание развитию альтернативных видов туризма. По итогам 2015 года здравоохранение стало одной из наиболее быстрорастущих отраслей экономики Петербурга, что обеспечивает все необходимые условия для развития медицинского туризма. Правительством города разработана и находится в стадии согласования концепция "Медицинский туризм", предусматривающая увеличение туристического потока пациентов из других регионов Российской Федерации и иностранных граждан для получения высококвалифицированной медицинской помощи в Санкт-Петербурге.

Конкуренция нарастает

Конкуренция между мировыми столицами за туристов нарастает. Лондон планирует ввести в гостиничный фонд еще 40 тыс. номеров до 2036 года. Это 150-250 полноценных отелей. Разумеется, более высокий показатель среднегодовой заполненности номеров и репутация финансовой столицы Европы в ближайшие десятилетия позволят Лондону доминировать над другими туристическими центрами, однако Петербург, полагает господин Шуравин, имеет прекрасные возможности для роста туристического трафика, в том числе и за счет увеличения времени пребывания туриста в городе, единых туристических маршрутов с областными городами, повышения культуры гостиничного бизнеса. Акцент должен делаться на обучении по соответствующим профессиям и на стимулировании изучения ключевых иностранных языков во всех обслуживающих отраслях, также должны быть разработаны унифицированные гостиничные стандарты и внедрен контроль качества оказываемых услуг.

"Кроме того, необходимо внедрение глубоко проработанной стратегии морского въездного туризма и выработка конкретных KPI для руководства города по всем нишевым направлениям, о которых в статистике даже не заикаются: зарубежный въездной туризм, бизнес-туризм, событийный туризм, а также более специализированные направления, такие как медицинский туризм", — считает господин Шуравин.