Почему в России не удается создать интернет-площадку мирового уровня

Срок поручения президента вышел, а "русская Alibaba" так и не заработала. Хотя создать конкурента крупнейшему в мире онлайн-магазину грозились с десяток российских инвесторов, рассчитывали они не на коммерческий успех, а на господдержку. Однако для того чтобы такой магазин заработал, прежде всего нужно иметь товар, который будет там продаваться.

ИЛЬЯ ДАШКОВСКИЙ

Впервые о проекте "русская Alibaba" (почему-то именно так, в женском роде, хотя Али-баба из сказки "Тысяча и одна ночь", как известно, мужчина) заговорили в начале прошлого года, когда Владимир Путин до 1 июля 2016-го поручил создать онлайн-платформу для помощи экспорту российских товаров. Последние годы государство выделяет приличное финансирование на содействие российскому экспорту: в прошлом году по линии Минэкономики только на поддержку экспорта вагонов, продукции сельхозмашиностроения, высокотехнологичной продукции и других товаров было выделено 18 млрд руб., в этом на подобные программы потратят в разы больше.

Намерение подставить плечо государству выразили не только ключевые игроки российской онлайн-торговли — "Яндекс", Wikimart, "Юлмарт", но и предприниматели, ранее к интернет-бизнесу непричастные. Так, известный чеченский бизнесмен Руслан Байсаров выказал готовность взять на себя ношу представителя отечественного производителя в письме президенту и сообщил прессе, что его онлайн-магазин nthub.ru будет готов к концу 2016 года. Пока существует только страничка со словами "Наш проект — это уникальная отечественная платформа электронной торговли, призванная увеличить экспорт российских товаров". Тем не менее с резолюцией "поддержать" письмо было переправлено в правительство — и Минэкономики до сих пор думает, как бы ее выполнить.

Статус "поддержано Минэкономики" имеет еще один претендент — сайт "Глобал Рус Трейд"; помимо этого есть проект "Ассоциация компаний интернет-торговли" (АКИТ) и многие другие площадки. Пока все претенденты получили господдержку лишь в виде одобрения, но каждый рассчитывает впоследствии на соответствующее финансирование. Большинство проектов тем не менее в отведенный — до 1 июля — срок так и не были запущены; а уже работающие платформы пока не добились больших успехов.

Окорочка — в ЕС, воду — в Америку

"Какая еще русская Alibaba?" — неизменно удивляются российские производители, когда их спрашиваешь про очередной госпроект. Практически никто из них не слышал про планы правительства продвигать российские товары централизованно. Зато многие уже давно продают свою продукцию за рубежом на многочисленных нишевых b2b-сайтах, созданных без какой бы то ни было поддержки государства.

Так, Elcomsoft, пишущая софт для ИТ-безопасности, пользуется b2b-платформой с поддержкой покупателей на разных языках. "Мы используем несколько специализированных сайтов для выхода на рынки Латинской Америки, потому что там есть поддержка офлайн, они консультируют наших потенциальных клиентов. Нам важно именно это, а не само присутствие в магазине",— пояснил директор по продажам Elcomsoft Юрий Ушаков. К "русской Alibaba" он относится скептически: не понимает, чем она будет интересна его покупателям.

Подобным образом продвигает свою продукцию за границей и компания "Акватория", производящая фильтры "Гейзер". "На мой взгляд, именно оптовые b2b-продажи выгодны производителям, потому что часто экспорт технического оборудования в массовом объеме требует длительного переговорного процесса",— говорит коммерческий директор "Акватории" Кирилл Смирнов.

«Я пока не представляю, чтобы наши фильтры для домашнего использования в количестве одна штука поехали куда-нибудь в Америку»

По его словам, "русская Alibaba" — довольно интересный проект в теории, но как он может помочь экспортерам, Смирнов не понимает. Во-первых, стоимость товара более чем наполовину формируется доставкой, во-вторых, она сильно зависит от объемов. "Я пока не представляю, чтобы наши фильтры для домашнего использования в количестве одна штука поехали куда-нибудь в Америку. Мировой рынок уже занят другими производителями, и я не вижу причин, почему иностранные компании-закупщики начнут интересоваться нашим продуктом через "русскую Alibaba"",— рассуждает он.

С помощью b2b-магазинов выходил на мировые рынки и украинский агрохолдинг "Мироновский хлебопродукт" (компания, вопреки названию, торгует не только хлебом). Информацию о ее курах разместили на нескольких площадках, а затем уже договаривались с заинтересованными дистрибуторами. "Выйти на зарубежные рынки другими способами было бы сложнее и дороже, а так первоначальную работу по продвижению сделали эти площадки",— объясняет выбор консультировавший "Мироновский хлебопродукт" президент маркетинговой компании Agrifood Strategies Альберт Давлеев. В прошлом он занимался импортом в Россию — был региональным директором по маркетингу американской Tyson Foods (в том числе поставляла всем известные "ножки Буша"), работал в "Элинар-Бройлере", "Дамате" и ряде других компаний.

Глава Hudway Glass Иван Клабуков продвигает свой девайс для автомобильной навигации через Amazon. Он признает, что делать это непросто — пробиваться приходится среди массы других подобных товаров, но, по крайней мере, там нет таких препятствий, как при работе с китайской Alibaba. "Они требуют образовать юридическое лицо в Китае — это сложно и долго. Но, может быть, оно того стоит — мы работаем над этим",— отмечает Клабуков. В перспективу "русской Alibaba" предприниматель, похоже, не очень верит: "Идея неплохая в теории, но такой ресурс еще надо суметь создать",— говорит он.

Что-то новое, что-то дешевое

"Проектов онлайн-магазинов, которые хотят работать на экспорт, сейчас в нашей стране с десяток. Но без господдержки не выстрелит ни один",— утверждает президент АКИТ и управляющий партнер интернет-ритейлера "220 Вольт" Алексей Федоров.

Экспорт — это сложно и дорого, даже когда опыт есть. В Китае приходится иметь дело с другими вкусами и предпочтениями населения, в ЕС многочисленные квоты и правила ввоза, а в США нужно идеальное качество. Наконец, российские товары даже на внутреннем рынке часто проигрывают из-за высокой цены, а при пересечении границы ценовой отрыв увеличивается в разы. Так, при экспорте в Китай, куда стремятся попасть многие экспортеры, товаров на сумму больше 50 юаней (около 500 руб.) нужно заплатить НДС 13-17%, а также пошлину 9,5%. То есть изначально товар должен выигрывать по цене как минимум на четверть.

"Удивить иностранного потребителя ничем, кроме как ценами, нельзя. На начальном этапе вопрос стоимости точно будет решающим: если цены будут те же, что и, к примеру, на Amazon, то смысла конкурировать нет",— знает по опыту генеральный директор компании "Велосайт" Евгений Шевелев. Он экспортирует в СНГ и Европу совсем небольшой процент своей продукции — меньше 4% — и уверен, что велосипедами ему удается торговать за границей только благодаря низкой цене.

Несмотря на массированные госпрограммы, продавать России на условном национальном проекте "Алибаба" практически нечего. Сырьевой экспорт по-прежнему доминирует у нас с 76,8%, а то, что в основном называется несырьевым, на "Алибабе" не продашь: это химия (6,5%), а также машины и оборудование (5,5%). Одежда и обувь составляют 0,1% из $343,5 млрд экспорта за 2015 год.

На самом деле одежде был посвящен один из прообразов "русской Alibaba": в прошлом году Минпромторг запустил не слишком амбициозный проект онлайн-торговли "Мода. Сделано в России": не создавая отдельной площадки, авторы всего лишь запустили продажу российских товаров в специальном разделе AliExpress в России (принадлежит Alibaba). Закончилось все полным провалом: за несколько месяцев работы было куплено только 24 товара, хотя страничку с продукцией 97 российских компаний посетили более 130 тыс. человек. Покупатели жаловались на низкое качество при ценах, в разы превышающих китайские аналоги на том же AliExpress.

«Онлайн-площадки по продаже зерна есть в мире и в России, но я не знаю ни одной успешной — это никому не выгодно»

Так как основные статьи российского экспорта приходятся на товары, которые продаются без помощи онлайн-площадок, фактически единственная надежда для таких магазинов — российский софт и продовольствие, которые с задачей продаж могут справиться сами. Софт успешно продают без помощи онлайн-ритейлеров, а вот с продовольствием у таких проектов на первый взгляд шансы есть. Доля продовольствия в наших экспортных поставках составляет около 10%, а производители мяса птицы, свинины и молочных продуктов уже пару лет поговаривают, что им пора поставлять свою продукцию за границу.

Может показаться, что глупо везти скоропортящиеся продукты за тридевять земель или продавать их через интернет. Но сами производители продовольствия напоминают, что крупнейшие онлайн-ритейлеры давно и успешно торгуют их продукцией. Во время традиционных распродаж в Китае, прошедших ко Дню холостяков, одним из лидеров онлайн-торговли стало молоко, а американский Amazon, начав с прошлого года поставлять продовольственные товары под собственным брендом в США, в этом распространил доставку на Лондон.

Еда для своих

"Пора положить конец российской молочной экспансии",— бьет тревогу во всех казахстанских СМИ местный молочный бизнес. Последние несколько лет казахские производители стонут, проигрывая конкуренцию российским компаниям. Полки магазинов здесь заняли товары российских брендов — они дешевле, а Таможенный союз, в который входят обе страны, позволяет российскому бизнесу без особых препятствий поставлять свою продукцию. Такая же проблема в соседней Киргизии. Ни дешевая рабочая сила, ни большие расстояния от основных мест производства и переработки в России (мощности сконцентрированы в европейской части), не спасают местных молочников.

Неудивительно, что, как только стало известно о проекте "Русская Alibaba" и многочисленных площадках под эту цель, на рынке заговорили, что "Дамате" (производитель индейки и молока), Danone и PepsiCo рассматривают возможность воспользоваться таким каналом сбыта за границей. Официально Danone и PepsiCo не прокомментировали эти сообщения, а в "Дамате" заявили, что даже не слышали о подобных планах Минэкономики. Впрочем, такие компании, как Danone и PepsiCo, успешно экспортируют свои товары из любой страны в любую точку Земли, и вряд ли им в этом нужна дополнительная помощь.

Другим возможным товаром для российских клонов Alibaba в сегменте b2b могло бы быть зерно. В этом году Россия имеет все шансы стать крупнейшим поставщиком зерна в мире — ожидаемый экспорт составит 23,5 млн тонн, и производители зерна грозятся удвоить этот рекорд в ближайшие годы. Но на специализированные онлайн-площадки большая часть этого зерна не попадет: крупные мировые трейдеры не любят интернет.

"Онлайн-площадки по продаже зерна есть в мире и в России, но я не знаю ни одной успешной — это никому не выгодно. Исторически зерновой торговлей во всем мире занимаются крупные трейдеры, которым такие площадки не нужны. Никакая "русская Alibaba" им не поможет в работе",— говорит гендиректор аналитического центра "ПроЗерно" Владимир Петриченко.

Почти достиг насыщения еще один сегмент — российский рынок мяса птицы и частично свинины. Импорт был практически вытеснен без помощи эмбарго и программ импортозамещения. Импорт свинины, по данным Росстата, упал с 13% в 2014 году до 9% в 2015-м и должен сократиться еще на один процент в этом году. Замороженные "ножки Буша" и иже с ними давно исчезли из российской действительности: доля импорта упала с 10% в 2014 году до 6% в 2015-м. Но, к сожалению, сегодняшнюю продукцию российских производителей — охлажденное мясо птицы — сложно поставлять на дальние расстояния. "Помимо сложных специализированных задач сертификации продуктов питания, этому проекту надо решить вопрос раскрутки. Как они это будут делать в том же Китае, учитывая, что у них нет специализации, я не представляю",— говорит Альберт Давлеев из Agrifood Strategies. По его словам, поставки курятины возможны, когда речь идет о продукции со сроком хранения от 2-3 месяцев, но пока этим никто не занимается. К тому же на российском рынке давно не растут цены, и производители мяса птицы в последнюю очередь могут заниматься сложными вопросами экспорта сейчас, когда они обрастают долгами, утверждает Давлеев.

Сами производители считают, что только для налаживания поставок любой, даже крупной онлайн-площадке, понадобятся годы, и вряд ли она в этом окажется заинтересована. "Наш продукт не выдерживает длительных сроков хранения. Мы возим мясо индейки в 40 регионов России, многие из которых отдалены от места производства, но нам потребовалось 10 лет, чтобы наладить логистику. Так что пока существующие интернет-продажи в любом формате не для нас",— уверен генеральный директор группы "Евродон" Вадим Ванеев.

Наконец, Минэкономики считает электронную торговлю "драйвером развития деятельности субъектов малого и среднего предпринимательства", но именно им экспорт мяса птицы меньше всего нужен. "Экспорт — это большие логистические издержки, поэтому, если партия товара небольшая, за исключением узкой категории очень дорогих товаров, экспорт становится бессмысленным",— комментирует заместитель начальника аналитического отдела ИФК "Солид" Азрет Гулиев.

Возможность экспорта российских продовольственных товаров потребителям через AliExpress и его аналоги выглядит пока весьма призрачной. У России до сих пор нет договора о сертификации продуктов питания со многими странами за пределами СНГ, а сельское хозяйство в ЕС и США защищено различными протекционистскими мерами, и пробиться на эти рынки даже опытным поставщикам сложно. "Именно поэтому экспорт еды из России очень мал. Возможно, эта задача могла бы решиться в результате каких-то межправительственных соглашений в будущем — онлайн-площадки тут не помогут",— заключает Гулиев.