Нового телеизмерителя выберет Роскомнадзор

Госдума окончательно приняла законопроект, запрещающий оценивать аудиторию российских телеканалов иностранным компаниям, среди которых ключевой действующий измеритель TNS Russia. До конца года Роскомнадзору предстоит выбрать нового телеизмерителя на ближайшие три года. Его данные станут обязательными к использованию телеканалами и продавцами рекламы с 1 сентября 2017 года.

Госдума вчера приняла во втором и третьем чтениях законопроект Андрея Лугового о госрегулировании телеизмерений. Он запрещает компаниям с долей иностранного капитала более 20% измерять аудиторию телеканалов. Выбрать нового измерителя по замыслу депутата к 1 января 2017 года должен будет Роскомнадзор, который и установит условия отбора. Срок полномочий такой компании составит три года, но Роскомнадзор будет вправе прекратить их досрочно.

Изначально господин Луговой предлагал определить датой вступления закона в силу 1 января 2017 года. Но участники телерекламного рынка — каналы, рекламные агентства и селлеры — просили об отсрочке хотя бы на год. Иначе случится "рекламная пауза", объясняли они: через два месяца начнется переговорный процесс с рекламодателями на будущий год, а в случае смены измерителя неясно, на каком основании заключать сделки. Рекламодатели закупают рекламу на ТВ не по минутам, а по пунктам рейтинга, отражающим, сколько зрителей увидели ролик. С конца 1990-х замеряет рейтинги и продает эти данные TNS Russia. Хотя у телекомпаний периодически возникали вопросы в достоверности данных, они фактически являются валютой телерекламного рынка. Его объем в прошлом году составил 137 млрд руб., по данным Ассоциации коммуникационных агентств России.

TNS Russia — полностью иностранная компания: она принадлежит Kantar Media, входящей в один из крупнейших в мире рекламных холдингов — британскую WPP. Собеседники "Ъ" в медиахолдингах и рекламных агентствах полагают, что появление законопроекта о регулировании телеизмерений и его стремительное прохождение в Госдуме (с внесения 6 июня до третьего чтения прошло меньше трех недель) могут привести к продаже TNS Russia. В частности, рассказывали сразу несколько собеседников "Ъ", интерес к этой компании проявляла "Национальная Медиа Группа". В то же время источники, близкие к последней, отрицают, что группа ведет переговоры о покупке TNS или ее части. Тем не менее, чтобы сохранить бизнес, владельцам TNS придется продать 80% российскому партнеру. "В своей работе в каждой стране мы руководствуемся нормами локального законодательства. В ближайшее время мы оценим, как в дальнейшем построить работу компании в рамках принятого закона",— заявил гендиректор Kantar Media Эрик Салама.

Уже несколько российских претендентов заявили о желании заняться телеизмерениями: ВЦИОМ, "Ромир" и Национальный реестр интеллектуальной собственности при Роспатенте. Собеседник "Ъ" в компании из первой десятки рекламодателей ТВ со скепсисом оценивает эти кандидатуры, отмечая, что данным российских измерителей крупные транснациональные компании, обеспечивающие 80% рекламных денег на ТВ, доверяют далеко не так, как данным TNS. "Так, как TNS, никто измерять не умеет",— говорит и собеседник в одном из селлеров. Без TNS индустрия будет отброшена на 20 лет назад в плане качества, а на создание нового игрока потребуется время, и года не хватит, убежден источник "Ъ" в крупном рекламном агентстве.

Помимо ТВ TNS измеряет аудитории радио, прессы, наружной рекламы и интернета; измерения не полностью интегрированы, но получать кросс-медийные данные возможно. "Если сейчас телеканалы создадут нового измерителя и убьют TNS, кто будет измерять остальные медиа? Готовы ли они к инвестициям в условиях кризиса?" — задается вопросом собеседник "Ъ" в рекламном агентстве.

Анна Афанасьева