О том, как Орловская область превращается в керамическую столицу России

Так сложилось, что «биография» орловского ООО «Керама Марацци» – ныне ведущего российского производителя керамической плитки, керамического гранита и мозаики – вполне может служить яркой иллюстрацией пути становления новых инвестиционных проектов в современной истории России. Созданное в переломный момент смены эпох, ломки экономических стереотипов орловское предприятие не просто выстояло, а встало вровень с «законодателями мод» отрасли на мировом пространстве, создав эффективную бизнес-модель отечественного производства. Завод «Велор», впоследствии ООО «Керама Марацци», был первопроходцем многих начинаний в своей отрасли, создавая не только производство как таковое, но и новые правила игры на рынке, новую культуру потребления и новую культуру производства, новые форматы взаимодействия с партнерами и стандарты дистрибуции.

ОСОБЫЙ ПУТЬ У предприятия изначально складывался нестандартный путь. В 1988 году итальянский производитель оборудования для керамической отрасли – компания WELKO Industriale S.p.A. – стал учредителем завода «Велор» в Орле. Открывая СП, итальянские партнеры рассчитывали, что вступают в совместную деятельность фактически с советским государством. Но к моменту запуска завода в феврале 1992 года Россия была уже другой страной с совершенно другими деньгами, и стоимость иностранных кредитов, которые итальянцы получили на строительство и запуск, изменилась.

Предприятие запустилось как производитель керамической плитки для стен с нестандартным для тогдашней российской стройиндустрии форматом – 15 х 25 см – под торговой маркой КЕРАМА.

Как вспоминают «старожилы» завода, поскольку первая партия плитки была белого цвета, а на дворе стоял февраль, ей дали романтичное название «Февральский снег». Поверхность придумали «а-ля» шкурка апельсина: плитку поливали глазурью, а потом специально набрызгивали сверху капельки. Получилась неровная поверхность, привлекательная тем, что на ней не было видно разводов от жесткой воды, и это особо оценили женщины, на которых лежит домашняя уборка. Орловская плитка сразу заинтересовала потребителя.

Как известно, у медали две стороны: в то время как на рынке труда царило уныние – закрывались предприятия, люди оставались без работы, орловское предприятие оказалось в выигрыше: высококвалифицированные специалисты, лишившись работы, приходили на завод, не гнушаясь местом простого рабочего. С расширением производства они заняли достойные их квалификации должности и составили костяк коллектива. Сегодня на заводе трудятся 28 ветеранов, работающие с момента его основания, и 520 человек, кто отдал заводу более 10 лет. Корпоративная культура компании базируется на благодарности сотрудникам за добросовестный труд и верность предприятию.

Во время тяжелого кризиса 2009 года президент KERAMA MARAZZI Марко Сантандреа принял решение, что, даже если придется остановить одну-две линии, ни один человек не потеряет работу. «Наши сотрудники столько лет работали для компании, что компания в состоянии их прокормить в трудные времена».

Ответственное отношение к людям всегда приносит хорошие результаты, уверены в компании. Такая политика становится своеобразным социальным лифтом для всех, кто с ней сотрудничает, а это основа для успешной работы производства. Успех же всей компании базируется на двух составляющих – высокоэффективном производстве и грамотной маркетинговой политике.

«Нашим дистрибьюторам я всегда говорю: «У вас закрыты тылы, за вами стоит предприятие, которое никогда не подведет», – отмечает гендиректор ЗАО «КЕРАМА ЦЕНТР» (коммерческое подразделение KERAMA MARAZZI) Лариса Новикова. Овеществленный результат такой ответственности в партнерских отношениях – разветвленная и успешно функционирующая дилерская сеть, на которой компания строит свою фирменную торговлю: магазины KERAMA MARAZZI успешно работают по всей России и за ее пределами. Этот тренд вполне можно считать эталоном организации торговли керамической продукцией. Предприятия, у которых ООО «Керама Марацци» заказывает различные услуги, тоже оказываются в парадигме его развития, что для экономики Орловской области стало весьма значимым обстоятельством.

ЗАКОНОДАТЕЛИ ОСНОВ. ВОСПИТАНИЕ КРАСОТОЙ По сути дела, на начало 90-х в России рынка керамической плитки, как такового, не было. Новое орловское предприятие, начавшее выпуск продукции под торговой маркой КЕРАМА, тогда еще без второй составляющей нынешнего названия – MARAZZI, создавало его само, формируя и пропагандируя новые стандарты, на которые потом равнялись другие производители: как плитку надо представлять в торговых точках, как про нее нужно рассказывать покупателям, как ее правильно укладывать…

К примеру, когда застройщики массово предпочитали сдавать жилье без отделки, компания смогла повлиять на этот тренд, сделав специальное предложение строительным компаниям в 2003 году, предложив по низким ценам по два вида плитки для стены и для пола, красноречиво назвав эту продукцию в своих предложениях «КЕРАМА СТРОЙ».

«Это была достойная во всех отношениях плитка, но мы предложили на нее специальную цену и для привлечения интереса сознательно пошли на то, чтобы на ней ничего не зарабатывать. Строители смогли разглядеть в этом свои выгоды и начали сотрудничать с нами. Так этот проект стал «входным билетом» в среду крупных строительных компаний. Мы понимали, что пробная партия плитки для пола психологически подготовит потенциальных потребителей к вхождению на рынок нового продукта, выпуск которого мы готовились начать, – керамического гранита. Мы знали, что строительство будет развиваться и нужно начинать осваивать открывающиеся ниши», – рассказывает Лариса Новикова.

Так грамотная маркетинговая стратегия постепенно прокладывала дорогу развитию производства. Следующим ключевым решением в своей политике развития здесь считают выпуск первой тематической коллекции керамической плитки. В этом орловское предприятие тоже стало первопроходцем. Первая коллекция называлась «Сказки Пушкина» и была выпущена в честь 200-летия со дня рождения поэта. Затем появилась коллекция «Тургеневские дали», четыре серии которой «Орловское полесье», «Спасское-

Лутовиново», «Бежин луг» и «Дворянское гнездо» стали олицетворением любви и уважения заводчан к своей земле. В том, что в KERAMA MARAZZI итальянские корни переплелись с российскими, нет ничего удивительного, работающие здесь специалисты из Италии считают Орловщину своей второй родиной. И компания не остается в стороне от решения стоящих перед регионом задач – помогает в ремонте детских садов, школ, больниц, спонсирует проекты по развитию детского творчества, максимально проявляя свою социальную ответственность.

ТЕХНОЛОГИИ УСПЕХА Сделав главным инструментом маркетинговой политики умение удивлять, KERAMA MARAZZI начала «кругосветное путешествие», ежегодно создавая тематические коллекции, посвященные разным континентам, городам и странам. Тонко улавливая меняющиеся реалии потребительского спроса, здесь стараются не только гибко реагировать на все новшества мировой керамической моды, но предвосхищать ее. И этот подход в KERAMA MARAZZI считают своеобразным фирменным стилем своего кредо, неотъемлемой частью стратегии развития компании.

«Мы каждый год создаем новые тематические коллекции, все время выпускаем какую-то новую плитку, которую до нас в России никто еще не делал. Возможности нашего производства сегодня практически безграничны. Дизайнер при создании коллекции может воплотить любую самую смелую идею, а мы ее сможем реализовать. Для нас главное, чтобы потребитель испытал с нашей продукцией положительные эмоции, эйфорию от сбывшихся желаний, уникальное чувство единения с творческим замыслом наших специалистов при создании своего интерьера, чтобы его фантазия и эстетические потребности были полностью удовлетворены. Мы для него должны стать теми, кто угадал его потаенное желание и помог сделать в доме оригинальный и стильный интерьер», – объясняет Лариса Новикова.

Она вспоминает, что поначалу мечта была значительно скромнее: сделать такую плитку для ванной комнаты, в которой у хозяйки рука не поднялась бы повесить таз на стену. Сегодня здесь ставят целью помогать создавать интерьеры, которые бы человека вдохновляли, наполняли позитивом, заряжали энергией или же, наоборот, позволяли отдохнуть, расслабиться, наполниться гармонией и умиротворением. «А еще мы хотим удивить клиента своими возможностями, о которых он и не подозревал. Чтобы он пришел в магазин с одним образом своей ванной комнаты, а мы своим разнообразием стилей, размеров, фактур, сочетаний привели его к совершенно иному», – уточняют свою миссию специалисты KERAMA MARAZZI.

После первой коллекции «Сказки Пушкина», которая имела грандиозный успех, компания стала предлагать потребителям комплексные дизайнерские решения: стены, пол, декор… Исходя из этого начали развивать производство всех элементов декоративного керамического дизайна. В этом еще раз проявились универсальные возможности производственных мощностей компании.

Огромное количество идей и правил, которые компания пропагандировала на рынке, и широта географического присутствия – 23 филиала в России и сопредельных государствах – позволили приблизить сам продукт и богатые возможности дизайнерских решений в отделке помещений керамикой к регионам.

УДАЧНЫЙ БРАК В 2005 году завод был продан новому владельцу – транснациональному холдингу Marazzi Group, крупнейшему в мире производителю керамической плитки и санфаянса. В коллективе шутили: «КЕРАМА вышла замуж, и у нее появилась итальянская фамилия».

К счастью, к этому моменту новый владелец, оценив перспективы российского рынка, уже приступил к строительству завода в Подмосковье. Так орловский актив прирос площадкой в Ступинском районе Московской области с двумя технологическими линиями по производству керамического гранита.

ЛОГИКА ОБСТОЯТЕЛЬСТВ «Когда мы начинали в 1992 году, у нас на основном производстве работало 80 человек, а остальные из 250 работников были задействованы во вспомогательных службах, и эти дополнительные затраты лежали в себестоимости продукции. Но ты ставишь вторую линию, третью, а эти службы не увеличиваются, и это благотворно сказывается на себестоимости. Логика таких обстоятельств и, самое главное, растущий спрос на нашу продукцию подталкивали к более динамичному развитию», – объясняют в руководстве компании.

По официальным данным, с 1992 года общий объем инвестиций концерна Marazzi Group в два российских актива (в Орле и Подмосковье) составил 329 млн евро. Несмотря на непростую ситуацию на финансовом рынке, компания продолжает инвестировать в промышленность Орловской области. В 2015 году эта сумма составила 26 млн долларов. На 2016 год объем инвестиций запланирован в размере 36 млн долларов. Такая же сумма заложена в планы 2017 года. За эти годы было запущено 16 технологических линий по производству керамической плитки, керамического гранита, мозаики и декоративных элементов. Линии, которые датируются 2000-м годом создания, руководство компании считает уже старыми и технически отсталыми. Для керамического производства такой подход нетипичен. Обычно линии работают намного дольше. Но, как объясняют специалисты завода, они могут работать дольше лишь в том случае, если продуктовая линейка не меняется, а KERAMA MARAZZI все эти годы упорно работает над расширением своего ассортимента. Результат налицо – компания, будучи лидером внутреннего рынка, перешагнула границы России и в настоящий момент отгружает свою продукцию за пределы нашей страны. Сегодня два завода компании выпускают практически все позиции, которые освоены в плиточном производстве мировой керамической промышленности.

Такой широкий охват в ассортименте имеют единицы предприятий в мире. В 2015 году на орловской площадке выпущено 27 млн кв. м керамической плитки и керамического гранита, 25 млн штук декоративных элементов, на заводе в Подмосковье – 6 млн кв. м керамического гранита. Используется новейшее оборудование и технологии итальянских компаний Sacmi, ICF, Technoferrari, машины цифровой печати фирмы Projecta.

Тенденция времени – цифровая печать, позволяющая воспроизводить на поверхности плитки любой рисунок с максимальной, фотографической точностью. На заводах KERAMA MARAZZI сегодня их уже 30.

Раскрыть все преимущества цифровой печати в конечном продукте способны качественная глазурь и фантазия художников – авторов коллекций KERAMA MARAZZI. На протяжении многих лет компания совершенствовала производство собственных глазурей и добилась высочайшего качества. В первую очередь это относится к прозрачной блестящей глазури – кристаллине, благодаря которой декоративный рисунок на поверхности плитки «оживает», становится объемным и насыщенным. Итальянские эксперты говорят, что глазурь орловского предприятия и на международном уровне признана лучшей. К дизайнерским разработкам плитки компания привлекает широкий круг талантливых художников как российских, так и зарубежных, в том числе вне сферы керамики: считают, что они дают приток свежих оригинальных идей.

Оптимально выстроенные бизнес-процессы, вовремя сделанные значительные инвестиции в модернизацию производства, достигнутые объемы позволили сделать экономическую эффективность максимальной, а себестоимость выпускаемого продукта – хорошо контролируемой. Лариса Новикова объясняет цель выстроенного механизма: «Мы хотим, чтобы клиент купил у нас добротный товар за честную цену».

ИТАЛЬЯНЦЫ В РОССИИ Когда у руководства KERAMA MARAZZI спрашивают, российское это предприятие или итальянское, отвечают обычно так: «Мы находимся в России, работаем за рубли и с местными материалами. Нам, с одной стороны, нравится подчеркивать свое итальянское происхождение, но мы очень русская компания. Правильно, наверное, говорить “русские итальянцы” или даже “орловские итальянцы”».

Большинство итальянских специалистов уже обосновались в Орле. Например, генеральный директор ООО «Керама Марацци» Умберто Маффиа работает здесь с 1998 года.

«Я 18 лет живу и работаю в Орле – разве это не доказательство того, что мне здесь нравится? Уже можно сказать, что я наполовину русский, наполовину итальянец, – улыбается сеньор Маффиа. – За эти годы наше предприятие, образно говоря, из веточки стало деревом. Орел стал маленькой Италией: мои соплеменники здесь создали семьи с русскими девушками, родили детей. И это хороший знак для будущих взаимоотношений итальянцев и россиян».

В коллективе утверждают, что и сам президент компании Марко Сантандреа – главный патриот и России, и Орловской области.

На орловской земле создан самый известный в стране бренд керамической плитки. Проведенное несколько лет назад исследование показало, что спонтанное узнавание бренда KERAMA MARAZZI составляет около 50%, а с подсказкой – более 70%. В европейских странах узнаваемость бренда в керамике считается очень хорошей, если его знает около 10% потребителей.

Компания, прочно позиционировав себя на рынке бывших республик СССР, включая Прибалтику, уверенными шагами идет по Монголии, Черногории, Скандинавии, уже состоялись продажи в Германии, Австрии, Чехии, Румынии.

Другие итальянские предприниматели, глядя на успешность бизнеса KERAMA MARAZZI, тоже рассматривают Орел в качестве бизнес-площадки. В компании нам по секрету сказали, что один из ее давних партнеров планирует в ближайшее время открыть в Орле свое производство, а значит, русский уголок Италии в сердце России будет вновь обживаться выходцами с Апеннинского полуострова. Надо сказать, что в регионе к компании KERAMA MARAZZI власти относятся с большим пиететом и все больше и больше говорят об этом инвестиционном проекте как об особой гордости Орловской области.

А в самой компании говорят, что KERAMA MARAZZI сложила на орловской земле «классную историю» – русскую историю с итальянским акцентом.