Маркетинг

В связи с общей макроэкономической ситуацией и усиливающейся конкуренцией на рынке первичной недвижимости многие девелоперы стали активнее проводить специальные акции. Формы скидок весьма разнообразны, однако у любой скидки есть разумные пределы, предостерегают эксперты рынка.

Валерий Грибанов

Сегодня, когда для привлечения покупателей недостаточно действующей ипотечной программы, девелоперы вынуждены самостоятельно разрабатывать всевозможные инструменты для стимулирования спроса на новостройки. В ход идут различные скидки, акции, подарки, розыгрыши, то есть известные маркетинговые приемы, которые, как рассчитывает застройщик, привлекут внимание покупателей именно к его объекту. Например, некоторые застройщики предлагают квартиры с отделкой в подарок, другие разрабатывают совместно с банками-партнерами дополнительные скидки на определенный ряд квартир или дают дисконт (как правило, в пределах 5-10%) при покупке недвижимости со стопроцентной оплатой, третьи дарят в подарок машино-места в подземном паркинге строящегося жилого комплекса.

В последнее время многие застройщики стали приравнивать покупку жилья в ипотеку к стопроцентной оплате, следовательно, клиенты, привлекающие для приобретения недвижимости заемные средства, получают такие же бонусы, как и покупатели с собственными финансами. В сложившейся экономически непростой ситуации это оказывает положительное влияние не только на динамику продаж, но и на лояльность покупателей. Исполнительный директор компании "Ойкумена" Роман Мирошников отмечает, что подарки делают при покупке больших квартир. Пользуются спросом и различные льготы по оплате, например, беспроцентная рассрочка, длительная рассрочка. "Иногородним покупателям, желающим посмотреть наши объекты, мы оплатим проездные билеты туда и обратно и две ночи в отеле. Стоимость проезда и проживания будет учтена в скидке с основной суммы договора. Акция действительна при условиях положительного решения и заключения договора на приобретение квартиры, а также при предоставлении подтверждающих документов", — рассказал господин Мирошников.

Николай Урусов, исполнительный директор строительной компании "Красная стрела", рассказывает: "Наиболее оригинальный способ стимулировать продажи, о котором мне довелось слышать в последнее время, — это предложение квартир в новостройках с минимальным размером первого взноса по ипотеке — заемщику нужно оплатить первый взнос только 3%, остальные 17% компенсирует девелопер. Такие акции проходят сейчас в Москве. "Черная пятница" на рынке строящейся недвижимости — тоже весьма оригинальный ход. Несмотря на противоречивое отношение со стороны крупнейших застройщиков, эта акция показала эффективность по некоторым объектам".

Также есть ряд объектов, где девелоперы гарантируют фиксированную доходность — 12-15% в год. Ход интересный, но ориентирован по большей части на инвестиционный спрос, который на сегодняшний день практически исчез.

Екатерина Немченко, директор департамента элитной жилой недвижимости Knight Frank Saint Petersburg, отмечает: "Потребители, приученные магазинами к всевозможным распродажам, подаркам и акциям, переносят эти ожидания на приобретение недвижимости и в последнее время воспринимают эти акции уже как само собой разумеющееся явление". Девелоперы не оставляют без внимания эти ожидания, и маркетологи изобретают всевозможные "завлекалки", включают возможности кросс-маркетинга. Необычным был подарок от "Соло" — сертификат на 1 млн рублей в рестораны Ginza, привлекал всеобщее внимание роскошный автомобиль, установленный на одном из этажей строящегося объекта "Привилегия", который был потом разыгран среди покупателей.

Александра Саблина, руководитель пресс-службы ГК "Доверие", отмечает, что отечественные строительные компании оказываются на практике более изобретательными в способах привлечения клиента, чем западные. Если брать основные европейские страны, то к "изыскам" с акциями девелоперы там практически не прибегают. Однако подобный подход к продажам обусловлен и экономическими факторами, в частности, гораздо более выгодными условиями по той же ипотеке.

Но такие яркие и впечатляющие маркетинговые ходы, как розыгрыш высококлассного автомобиля среди покупателей, практикуются только в секторе элитной недвижимости. В масс-маркете, как правило, для стимулирования продаж выбираются стратегии, привлекающие массового покупателя. Начальник отдела продаж ЗАО "БФА-Девелопмент" Светлана Денисова считает, что скидочные кампании направлены не на то, чтобы поразить воображение, а на то, чтобы продемонстрировать дружелюбие, открытость, доступность в приобретении квартиры — ничего сверхъестественного.

Светлана Денисова рассказывает: "Скидки, которые рекламируются, зачастую распространяются на ограниченное количество квартир и не относятся к подавляющему большинству предложений. Это скорее способ привлечь внимание к объектам. Если больших скидок не предлагалось в 2015 году, то сейчас, когда предложение на рынке сокращается, ждать небывалого дисконта тем более не приходится. В профессиональной среде бытует шутка: "Купите квартиру до завтра и получите в подарок рулон туалетной бумаги"".

"Резкие падения в цене у некоторых застройщиков, возможно, и дадут им в краткосрочной перспективе всплеск продаж, но на уровне точки безубыточности. И далее продажи резко сократятся", — уверен исполнительный директор ЗАО "Ойкумена" Роман Мирошников. Во-первых, объясняет он, потенциальные покупатели будут ждать от застройщиков новых скидок через год. Во-вторых, большие скидки у многих осторожных покупателей могут вызвать вопросы о финансовой устойчивости таких компаний, что также негативно скажется на продажах в среднесрочной перспективе".

Павел Бережной, исполнительный директор ГК "С.Э.Р.", с этим мнением согласен. По его словам, скидка на квартиру более 20% уже должна вызывать подозрения — это говорит о том, что дела у застройщика идут не очень хорошо.

"Ставшие вполне привычными для рынка 10-15% за единовременную оплату лежат в пределах допустимых возможностей. Более серьезные скидки не страшны для экономики проекта и его качественных характеристик, если носят временный характер и применимы к определенной группе товарного запаса. Если же в объекте регулярно выставляются демпинговые цены, это обязательно отразится в экономии на всем, упрощении проекта и замене материалов на более дешевые аналоги", — считает госпожа Немченко.