маркетинг

Конкуренция за клиента на фоне падающих продаж автомобилей достигла того уровня, когда компании готовы подыскивать новые форматы продаж для удержания и привлечения клиентов. Трансформация дилерских сетей — дело недешевое, но тенденция такова, что без новых технологий продаж автомобильные марки рискуют потерять свою долю на рынке.

Негативные тенденции на автомобильном рынке, похоже, еще долго буду преобладающими. По данным "Автостата", за последние полгода количество дилеров сократилось на 6%: теперь их во всей стране около 3,5 тыс. В Москве и Московской области расположено около 17% всех дилерских центров, 7% приходится на Санкт-Петербург и Ленинградскую область, 4,5% — на Татарстан, подсчитали в "Автостате".

Но такое количество дилеров, по мнению ведущего аналитика "Автостата" Алексея Муханова, не соответствует реальным продажам, ведь дилерские сети развивались с прицелом на реализацию более 3 млн машин в год.

Гендиректор PSB Consulting Group и вице-президент ассоциации "Российские автомобильные дилеры" Олег Мосеев отмечает, что больше всего дилеров закрывается в Сибири, причем речь идет не только о продавцах машин массового сегмента.

Недавние закрытия дилеров связаны преимущественно с тем, что рынок все еще переживает последствия ухода из России в марте прошлого года General Motors: были закрыты 114 дилеров Opel и 48 дилеров Chevrolet. Пропорционально стремительной потере доли рынка исчезают дилеры Honda, а также SsangYong (машины этих марок больше года не поставляются в РФ). Снизилось и количество дилеров китайских брендов — Changan, Great Wall, Geely и Lifan. В среднем продажи на одного дилера сократились больше, чем вдвое, до 347 машин на один дилерский центр.

Французский концерн Peugeot Citroen за январь--июль, по данным Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ), снизил продажи на 32%, до 4,5 тыс. машин, два бренда занимают 0,6% рынка. Директор по развитию бизнеса Peugeot, Citroen, DS в России Владимир Казначевский рассказал "Ъ", что для сохранения рентабельности компании пришлось оптимизировать площади шоу-румов, перепрофилировать монобрендовые центры под мультибрендовые. А в городах, где спрос на новые автомобили недостаточен для работы полноразмерного дилерского центра (в Барнауле, Белгороде, Ульяновске), открыты сервисные центры. Кроме того, он отметил, что продажи в регионах действительно заметно сократились — больше 60% машин сейчас реализуется в Москве и Санкт-Петербурге.

Lada, согласно "Автостату", сократила число шоу-румов на 21. Nissan за последний год открыл семь дилерских центров, но расторг 19 дилерских контрактов, причем сокращения коснулись только региональных компаний. Развиваться дальше Nissan (вместе с дочерним Datsun) планирует в Ставрополе, Минеральных Водах, Ростове-на Дону, Краснодаре, Новороссийске и Казани. BMW в текущем году открыл новые центры в Екатеринбурге, Владивостоке, Калининграде и Белгороде. Jaguar Land Rover открыл новые дилерские центры в Волгограде и Челябинске, хотя закрыл в Туле, Перми и Твери. "Дилеры открывались на фоне нестабильной экономической ситуации и, не обладая наработанной клиентской базой, не смогли достичь необходимых для успешного функционирования объемов продаж и послепродажного обслуживания",— отметили в компании. Audi открыли три дилерских центра — в Москве и в Вологде. В Ford говорят, что их дилерская сеть стабильна, а в сложившейся экономической ситуации происходит ее оздоровление: эффективные игроки остаются, в некоторых регионах происходят замены — новые центры Ford будут в Воронеже, Волгограде, Тольятти.

Между тем дилерская сеть меняется не только количественно, но и качественно. Компании пытаются привлечь покупателя в дилерские центры, которые перестают быть только точками продаж. Например, в Hyundai MotorStudio есть библиотека, кафе, галерея с площадкой для мероприятий и, разумеется, галерея автомобилей. На площадке регулярно проводятся культурные мероприятия, ежемесячно ее посещают 5 тыс. человек, которые совмещают полезное времяпрепровождение со знакомством с брендом, рассказали в компании. Кстати, аналогичная студия у этой марки есть и в Сеуле, на родине Hyundai.

Audi несколько месяцев назад открыла флагманский бутик, в котором, как говорят в компании, "технологии позволяют представить полный модельный ряд Audi в цифровом формате". Проще говоря, здесь очень много экранов и все модели Audi действительно можно осмотреть во всех ракурсах и даже заглянуть внутрь. Компания также планирует проводить в шоу-руме бизнес-встречи и культурные мероприятия. Отметим, что, в отличие от других дилерских центров, строительство этого шоу-рума было полностью профинансировано Audi. В других странах, по данным компании, в аналогичных шоу-румах AudiCity продается в среднем на 20% больше дорогих версий автомобилей, чем у "традиционных" дилеров. К этому же разряду дилерских центров можно отнести Jaguar Land Rover Experience, тестовую площадку с территорией 13 га, где можно пройти тест-драйв на различных трассах, среди которых асфальтированная площадка для отработки приемов вождения, кольцевая трасса протяженностью 2 км и внедорожный полигон с препятствиями. Также центр включает в себя "классы для теоретических занятий", зону инноваций компании, кафе, мини-кинотеатр, анимационную зону, детскую внедорожную трассу и небольшой трек отдельно для электромобилей. За полгода в центре прошло 23 тыс. тест-драйвов. Продажи Jaguar Land Rover за январь--июль, по данным АЕБ, упали на 11%, до 6,2 тыс. машин, доля сохранилась — 0,8% рынка.

Подобная площадка есть и у BMW — флагманский бутик BMW 7-й серии, который работает и как "платформа для бизнес-общения, организации различных встреч и мероприятий". В BMW отмечают, что это "скорее имиджевый проект, а в будущем — стандартный формат взаимодействия с клиентом". Помимо этого в BMW придумали должность BMW-эксперта — человека, в чьи обязанности не входит продажа машины, только консультации по технологиям, что, как подчеркивают в компании, позволяет убрать из процесса общения "обязательство" покупки. К новым форматам работы с клиентами можно также отнести разделение сети Ford на отдельные сегменты продаж легковых машин и сети Transit-центров — для продажи и послепродажного обслуживания легких коммерческих автомобилей и спецтехники.

Олег Мосеев говорит, что существующие новые форматы дилерских центров типа AudiCity и галереи Hyundai на Арбате — это преимущественно имиджевые проекты. Причем если для Audi это скорее поддержание имиджа, то для Hyundai — попытка продвинуть бренд в глазах покупателя "выше к премиуму". Есть и другие новые форматы, например онлайн-продажи, первым их стал практиковать Lifan. Очевидно, что сделки штучные, но это демонстрация того, что бренд прогрессивный и пытается идти в ногу со временем, полагает господин Мосеев. Владимир Казначевский согласен: яркие имиджевые проекты работают на долгосрочную перспективу, при этом требуют высоких невозвратных инвестиций.

"Дилерский бизнес меняется под напором интернет-технологий и роста популярности мобильных устройств", резюмирует независимый эксперт Сергей Литвиненко. Покупатели все больше времени проводят в интернете, зачастую хорошо знакомы с автомобилями и ожидают от дилеров той же быстроты и легкости в оказании услуг, как от привычной им в интернете.

Никита Трофимов