Как Apple вербует новых покупателей

К старту продаж нового iPhone в России “Ъ-Lifestyle” решил вспомнить главные маркетинговые успехи Apple.

В 1997 году Джон Скалли, занимавший пост генерального директора Apple с 1983 по 1993 год, признался журналисту The Guardian: «Люди говорят о технологиях, но Apple всегда была маркетинговой компанией». Трудно не согласиться с господином Скалли и 20 лет спустя. Да, Apple во многом изменила нашу жизнь, предъявив миру свой персональный компьютер, iTunes и iPhone, а одним маркетингом такого не достичь — нужны технологии. Но, помимо бесспорных технологических прорывов, от конкурентов Apple отличает удивительная способность убедить потребителя в том, что без нового iPhone жизнь его будет неполноценна, а в светлое будущее пускают только с ультралегким, ультратонким и ультрабыстрым MacBook. Для этого в ход идет все, что только можно: миллионные бюджеты, Тейлор Свифт и «Секс в большом городе».

Рекламные кампании

Когда крупная корпорация вроде Apple для рекламы своей новинки обращается к роману-антиутопии, это воспринимается как ирония. Так или иначе 30 лет назад роликом «1984» Apple анонсировала выход своего первого персонального компьютера из серии Macintosh, а заодно и начало новой эры. «24 января Apple Computer представит Macintosh. И вы увидите, почему 1984 год не станет "1984"», — возвещал голос в конце рекламного клипа, снятого Ридли Скоттом.

С 1997 по 2002 год Apple призывала думать иначе («Think different»). Поговаривают, что такой слоган стал ответом IBM с их призывом «Think». В ролике, прославляющем новаторов XX века (и, разумеется, разработки Джобса), использовали архивную хронику с кадрами Джона Леннона, Пабло Пикассо, Махатмы Ганди, Марии Каллас и прочих «безумцев» и «бунтарей».

С 2006 по 2009 год телевизионная реклама Apple отличалась минимализмом, чувством юмора и ставшим уже традиционным подтруниваем над конкурентами. Кампания «Get a Mac» — это серия коротких скетчей, в которых два актера, изображающих PC и Mac, наглядно подтверждают все преимущества последнего. Возможно, самая убедительная реклама Apple.

Что объединяет Джона Леннона, Фрэнка Синатру и Тейлор Свифт? Как минимум несколько статуэток «Грэмми» и то, что каждый из них засветился в рекламе Apple. К тому же все их песни можно найти в каталоге Apple Music, которую продвигает Свифт.

Самая свежая реклама Apple также направлена на привлечение внимания к Apple Music. Звездой ролика на этот раз стал ведущий Carpool Karaoke Джеймс Корден, петь которому, однако, не позволили. А жаль. В образе участниц Spice Girls он смог бы продать все что угодно.

Как же все-таки снять идеальную рекламу iPhone? Просто оставьте Коржика (он же Cookie Monster) наедине с Siri и не забудьте включить камеру.

Слоганы

Несмотря на то что слоган «Think different» уже давно исчез с постеров Apple, он все еще тесно ассоциируется с компанией. Запомнился слоган не только своим посылом: с точки зрения грамматики английского языка словосочетание может показаться безграмотным. Почему Джобса не устроил вариант «think differently»? Причины две. Во-первых, известный борец за минимализм и лаконичность Стив Джобс посчитал, что так звучит лучше. Во-вторых, «think different» призывает потребителей полностью перестроить свое мышление, и, по мнению, Джобса этот оттенок теряется со словом «differently». Надо сказать, что игра с английским языком затянула маркетологов Apple всерьез и надолго.

В 2008 году Apple представила свой первый ноутбук из серии MacBook Air. На тот момент он стал самым тонким ноутбуком в мире и, разумеется, воплощением всех последних разработок корпорации. Как донести это до покупателей, памятуя о стремлении Стива Джобса к краткости формы? Взять два слова и объединить их в одно — «thinnovation» («thin» — «тонкий», «innovation» — «инновация»).

Изрядную изворотливость приходится проявлять креативщикам Apple с выходом каждого нового iPhone. Начиналось все весьма амбициозно: «Apple заново изобретает телефон». Но с запуском последующих моделей мысль пошла по замкнутому кругу: «Первый телефон, превосходящий iPhone» (iPhone 3G), «Самый быстрый, самый мощный iPhone» (iPhone 3Gs), «Это меняет все. Снова» (iPhone4), «Самый удивительный iPhone» (iPhone 4s), «Самое большое, что случалось с iPhone со времен iPhone» (iPhone 5). Видимо, у покупателей должно было сложиться впечатление, что существует только iPhone, конкурирующий исключительно с самими собой. Поупражнявшись с каламбурами для «шестерки» («Bigger than bigger» в русском переводе трансформировался в «Больше. Во всех проявлениях») и iPhone SE («Малая форма в своей лучшей форме»), в слогане iPhone 7 Apple решила снова вернуться к лаконичности: «Это 7».

Продакт-плейсмент

Представители Apple неоднократно подчеркивали, что не в их правилах платить за размещение своих продуктов в фильмах или телешоу, но надкушенное яблоко сияет чуть ли не в каждом втором голливудском блокбастере. Корпорация, быть может, и не платит кинокомпаниям, но руку держит на пульсе и с радостью отгрузит на съемочную площадку партию новеньких устройств. Филипп Шиллер, отвечающий за маркетинговую политику Apple, не скрывает, что Голливуд для компании — основная рекламная площадка.

В магию кино Apple уверовала еще в 1996 году, когда дела у бренда шли не самым лучшим образом и топ-менеджмент озаботился поиском новых каналов коммуникации. Пересмотрев свои рекламные бюджеты, Apple решила выделить $15 млн на то, чтобы роль второго плана в фильме «Миссия невыполнима» досталась ноутбуку PowerBook. Совпадение или нет, но после выхода картины покупателей у Apple заметно прибавилось.

С тех пор Apple щедро спонсирует кинокомпании своей продукцией. Один из последних примеров — сериал «Карточный домик». Его создатели уверяют, что Apple просто подарила им несколько десятков компьютеров, телефонов и планшетов, не требуя ничего взамен. Посчитав, что устройства Apple будут выгодно смотреться в кадре, с подарками съемочная группа «Карточного домика» решила не расставаться.

Случается и так, что продуктам Apple посвящают целые эпизоды телешоу. Например, вокруг iPad крутится действие одной из серий «Американской семейки». По сюжету Клэр Данфи выбивается из последних сил, чтобы раздобыть для своего мужа Фила то, что он действительно ждет на свой день рождения, — iPad, главную на тот момент новинку Apple. Сценаристы сериала объяснили, что выбор на iPad пал случайно: дата выхода устройства совпала с выходом серии. Тем не менее Данфи прославились как любители «яблочных» устройств. Одна из серий второго сезона «Американской семейки» и вовсе была снята на iPhone 6 и iPad Air 2.

Но самое большое спасибо Apple несомненно должна сказать Кэрри Брэдшоу, которая строчила свои колонки исключено на Macintosh. Образ героини Сары Джессики Паркер настолько связан с ноутбуками Apple, что после того как Hewlett Packard стала спонсором фильма «Секс в большом городе 2», поклонников сериала волновал только один вопрос: неужели Кэрри пересядет на PC? И хотя сама Паркер появилась в рекламе ноутбуков HP, Кэрри, судя по всему, переходить на Windows не намерена.

______________________________________________________________________

Денис Сидоров