маркетинг

Сегодня для продвижения своего жилья девелоперы нередко тратят десятки миллионов рублей для создания демонстрационных образцов квартир — шоу-румов. В последнее время на помощь девелоперам пришел новый инструмент — виртуальная реальность.

Все чаще застройщики открывают шоу-румы — модели квартир в натуральную величину, которые помогают клиентам получить полноценное представление о том, как может выглядеть их будущее жилье. Причем шоу-румы могут размещаться в самих домах, а могут — в офисах продаж. У некоторых девелоперов затраты на открытие шоу-румов достигают десятков миллионов рублей.

Офисы продаж недвижимости — лицо девелопера, которое может рассказать клиентам о его успешности и положении на рынке. Поэтому застройщики уделяют большое внимание местоположению, интерьеру и функциональности офиса. "Особенно важно, чтобы офис продаж обладал высокой функциональностью и имел демонстрационные средства для проведения презентаций объектов", — считает коммерческий директор группы ЛСР Юрий Ильин.

Цена вопроса

Антон Банин, ведущий аналитик ГК "Доверие", отмечает, что стоимость офиса продаж может варьироваться от нескольких сотен тысяч рублей за небольшое арендуемое помещение до 2-3 млн рублей за отдельно стоящую постройку. "Более того, основные траты могут касаться не столько возведения будущего офиса, сколько его наполнения. Стоимость интерактивного оборудования и устройств визуального представления проектов может достигать нескольких миллионов", — говорит эксперт. Он указывает на то, что креативные дизайнерские решения встречаются нечасто и петербургские покупатели в этом плане совершенно не избалованы. "Так, одним из наиболее ярких офисов последних лет была признана стеклянная пирамида, которую один из девелоперов, работающих в сегменте масс-маркета, установил на своей строительной площадке", — рассказал господин Банин.

Дмитрий Коновалов, управляющий партнер Glorax Development, говорит, что сегодня затраты девелопера на открытие офиса продаж сопоставимы со среднерыночными показателями в любой другой сфере. "Офис продаж Glorax Development в Санкт-Петербурге мы сделали в рамках концепции наших первых проектов ЖК "Английская миля" и ЖК "Шерлок Хаус", то есть с английским колоритом в деталях интерьера. Естественно, что подобный подход более затратный по сравнению с обычными офисами. Но эти расходы впоследствии окупаются, поскольку это и комфортное место для работы менеджеров, и хорошая площадка для встречи продавца и клиента", — уверен эксперт.

"Какой бы качественный ни был офис, без продавцов, которые объяснят, проконсультируют и все расскажут о проекте, он будет убыточен", — напоминает Андрей Кузнецов, генеральный директор СК "Стоун".

Ускорить продажи

Все чаще застройщики открывают при офисах продаж шоу-румы — модели квартир в натуральную величину, которые помогают клиентам получить полноценное представление о том, как может выглядеть их будущее жилье. Причем шоу-румы могут размещаться в самих домах, а могут — в офисах продаж.

Арсений Васильев, генеральный директор ГК "Унисто Петросталь", полагает, что застройщики оборудуют шоу-румы в первую очередь для продвижения проектов комфорт- или бизнес-класса. "Таким образом, покупатель может наглядно оценить удобство планировочных решений квартиры или качество отделки, предлагаемой компанией-застройщиком", — говорит господин Васильев. По его оценке, доля проектов, в которых используют данный маркетинговый инструмент, составляет не более 15% от общего количества возводимых объектов. Эксперты говорят, что в среднем шоу-румы могут ускорить реализацию проекта на 10-12%. Как правило, после выполнения поставленных задач шоу-рум выставляется на продажу. В настоящее время многие застройщики знакомы с этим инструментом продвижения. Вероятно, в дальнейшем он будет популярен у девелоперов, которые идут навстречу запросам покупателей, предлагая рынку новое качество, новые идеи.

Господин Ильин рассказал, что в офисе продаж на Невском, 68, установили макеты жилых комплексов группы ЛСР. Здесь же находится и меблированный шоу-рум с "европланировкой", позволяющий оценить качество отделки и функциональное использование пространства в квартире.

"Шоу-рум — эффективный инструмент продаж, который позволяет более результативно работать с клиентом. Человек видит товар лицом, что почти всегда дает положительный эффект. Стоимость содержания шоу-рума зависит от класса объекта, площади помещения и использованных деталей. В целом затраты на него всегда окупаются, а темпы продаж объектов, в которых есть шоу-рум, увеличиваются в среднем на 10-15%", — подсчитал господин Коновалов.

"Наглядная презентация нового формата жилья позволяет быстро завоевать целевую аудиторию потенциальных покупателей. Однако в том или ином случае затраты бесспорно окупаются. Эта распространенная практика, и сейчас она используется при реализации почти каждого проекта", — добавляет Екатерина Запорожченко, директор по продажам Docklands Development.

"Шоу-румы действительно можно считать одной из самых удачных маркетинговых находок в сфере продаж жилья. Не зря говорят, что лучше один раз увидеть, чем много раз представлять себе, как будет выглядеть ваше будущее жилье. Даже если образец дизайна квартиры не на 100% понравится потенциальному покупателю, увидев его в деталях, он сразу представит себе, как сможет улучшить интерьер квартиры под себя. При покупке квартиры в новостройке это качество очень важно, ведь приобретение жилья — серьезная трата", — считает Роман Мирошников, исполнительный директор СК "Ойкумена".

Многие девелоперы, понимая это, не скупятся на затраты. Игорь Оноков, генеральный директор девелоперской компании "Леонтьевский мыс", рассказал: "У нас в комплексе "Леонтьевский мыс" представлено четыре полностью готовых для жизни презентационные квартиры с отделкой "под ключ". Шоу-румы созданы в знаковых стилях YOO Inspired by Starck — Classic, Culture, Minimal, Nature. Это позволяет нашим покупателям в полной мере ощутить все премиальные характеристики комплекса, особенности дизайна и почувствовать себя в уже готовой квартире".

По словам господина Онокова, инвестиции в создание шоу-румов в "Леонтьевском мысе" составили более 90 млн рублей, из них 70 млн — затраты на дизайн и покупку мебели, 20 млн рублей — на строительно-монтажные работы. Разработка и реализация дизайн-решений заняла более двух лет. "В квартирах использована мебель известнейших брендов в современном мире дизайна, концептуальные решения от Филиппа Старка. Самым дорогим предметом мебели является письменный стол в стиле Culture стоимостью 1,1 млн рублей".

Юрий Неманежин, управляющий партнер Gravion Group, резюмирует: "Покупатель сегодня хочет видеть не только красивый рисунок будущего здания и технику в поле, но и макет, хочет как бы побывать в своей квартире, оценить удобство, посидеть на диванах. Очень часто девелоперы заказывают хороший ремонт в демонстрационной квартире и даже заключают сделки, сидя на диване в гостиной".

Технологии в помощь

Антон Банин отмечает, что львиная доля продаж — до 80% — осуществляется в офисах девелоперов. "Девелоперы отдают предпочтение их функциональному наполнению, нежели дизайнерской составляющей. Из редких примеров можно выделить центральный офис компании ЛСР на Невском проспекте, в окнах которого появляются движущиеся силуэты, рассказывающие об истории города и его современных реалиях. Также застройщики делают ставку на интерактив — один из девелоперов установил робота в своем офисе продаж", — говорит господин Банин.

В последнее время девелоперы все более активно привлекают на свою сторону новые технологии. Юрий Неманежин говорит, что сейчас активно развивается демонстрация пространства через очки виртуальной реальности (VR). "То есть когда у человека создается иллюзия полного погружения в пространство, и он может виртуально идти по территории жилого комплекса, заходить в подъезд, идти по коридорам, подниматься в лифте, попасть конкретно в свою квартиру. Думаю, что лет через пять это направление будет на пике, а технологии полностью заменят создание "живых" шоу-румов в офисах продаж", — прогнозирует эксперт.

Олег Кельник, директор интерактивного агентства "Кельник", делится результатами экспертного опроса, проведенного компанией: "27% участников рынка жилой недвижимости убеждены в том, что будущее за виртуальной реальностью. Другие 27% экспертов считают, что значимость новых технологий преувеличена, еще 46% находятся в режиме наблюдения за рынком и конкурентами". Сторонники инноваций уже сейчас выделяют 5% и более от маркетингового бюджета на использование VR-технологий для продвижения жилых проектов.

Компания "Кельник" последние четыре года активно развивает собственный сервис Planoplan, который позволяет потенциальным покупателям еще на первом этапе строительства в формате виртуальной реальности увидеть будущую отделку, планировку и интерьер собственной квартиры. Объем инвестиций, затраченный на разработку, компания оценила в 45 млн рублей. "Программный продукт создавали с нуля. Целью было автоматизировать процесс разработки 3D-планировок квартир для рынка новостроек. Впрочем, как это бывает с технологичными решениями, его функционал в 2013 году обогнал потребности российского рынка", — делится Олег Кельник.

Плотно сотрудничать с застройщиками компания начала в период стагнации на рынке недвижимости. "Наши девелоперы крайне консервативны в основной массе, поэтому когда рынок растет и все продается, их мало что интересует. Но когда начинается кризис, стагнация, застройщики начинают искать новые форматы коммуникации с клиентом. И вот тут наш продукт пришелся впору. Сегодня сервис позволяет будущим покупателям подобрать отделку квартиры, подвигать мебель в интерактивном режиме, ощутить пространство", — рассказал господин Кельник.

До 2016 года распространение виртуальных технологий сдерживали два фактора: дорогой контент и дорогие устройства. С появлением сервиса была решена первая проблема: Planoplan позволяет создавать недорогой виртуальный контент, доступный всем пользователям смартфонов. "Проблема дорогого устройства разрешилась с появлением Google Cardboard — картонных очков с линзами. Оптовая стоимость таких очков — 400 рублей, а минимальный тираж — от 300 штук. Застройщики их брендируют и выдают своим покупателям вместо буклетов и дополнительных рекламных материалов. Надевая такое устройство и загружая виртуальную квартиру в свой смартфон, потенциальный покупатель может "пожить" в квартире, которую еще не купил и которая еще не построена. Это, несомненно, увеличивает заинтересованность и вероятность покупки. Если клиент будет смотреть на нее две недели, он начнет эту квартиру уже обустраивать", — уверен господин Кельник. Доступная стоимость технологий позволяет использовать их и небольшим компаниям, которые не являются лидерами рынка. "Они быстрее адаптируются, так как им необходимо бороться за внимание покупателей наравне с известными застройщиками", — добавляет он.

VR-технологии позволяют не только привлекать новых клиентов, но и экономить на обновлении шоу-румов. "В своих проектах застройщики могут позволить себе обустроить максимум два-три шоу-рума. VR-технологии позволяют создать шоу-румы для каждой квартиры. Виртуальные шоу-румы можно показывать уже на этапе старта продаж, реальный шоу-рум — только после ввода объекта в эксплуатацию, в этом случае он потребуется один и только для оценки качества строительства и отделки", — рассказывает Олег Кельник.

"По оценкам зарубежных компаний, в частности аукционной фирмы "Сотбис", основанной в 1744 году и продающей дорогую недвижимость, с помощью VR-технологий уменьшаются расходы на предварительное ознакомление потенциальных клиентов с объектом. Теперь для покупки недвижимости в США покупатели из Европы и Азии посещают вживую не десять объектов, как раньше, а только один-два. То есть физически они осматривают только те объекты, которые им понравились в виртуальном мире", — делится данными Антон Яковлев, руководитель проекта Planoplan.

Олег Привалов, Алина Третьякова