Как работают лучшие программы лояльности мира моды

Директор моды “Ъ-Lifestyle” Натела Поцхверия уверена, что скидки, бонусные баллы и другие способы поощрения — действенный способ привлечь клиентов. В подтверждение — самые интересные примеры

Индустрия моды — это огромный бизнес с оборотом более $420 млрд в мужском секторе и $621 млрд в женском. Если верить статистике, на одежду потребители в среднем тратят от 15% до 23% своего дохода. Но даже при таких огромных тратах модный бизнес — дело с высокой конкуренцией, а значит — бренды вынуждены выдумывать все новые и новые способы привлечения покупателей.

Реклама — вариант подходящий, но придумать что-то революционное, что могло бы привлечь внимание к продукту, с каждым годом все сложнее. Действенный способ создать базу верных покупателей — скидки или выгодные программы лояльности. Помимо самой простой задачи привлечь дополнительную аудиторию и удержать клиентов у всех бонусных историй есть и другие плюсы (которые, кстати, оценят сами клиенты).

Модный бизнес — дело с высокой конкуренцией, а значит — бренды вынуждены выдумывать все новые и новые способы привлечения покупателей

Во-первых, программы лояльности позволяют выявить сегмент покупателей, которые вряд ли вернутся в бутик за покупкой (а значит, пересмотреть свои траты на привлечение этой аудитории), и сконцентрироваться на тех, кто точно придет еще.

Во-вторых, это помогает собирать информацию о клиентах и не мучить их нерелевантными рассылками или акциями, а бить точно в цель, предлагая действительно необходимые вещи.

В-третьих, программы лояльности помогают построить доверительные отношения с покупателями, а значит — держать руку на пульсе любой возможной негативной ситуации. Зачастую даже идти на опережение и выявлять проблемы в зачаточной стадии. Есть такой термин «адвокаты бренда» — это те покупатели, которые всегда будут на стороне компании, защищая и бесплатно рекламируя ее через сарафанное радио. Программы лояльности увеличивают количество адвокатов.

Хороший пример показал онлайн-ритейлер Gilt.com, предложив бонусные баллы в подарок тем покупателям, которые будут делать покупки на сайте. Баллы копятся в зависимости от количества заходов на сайт, поднимая статус зарегистрированного пользователя. Когда клиент достигает «черного статуса», ему открываются эксклюзивные распродажи, скидки и вип-сервис. Возврат с покупки — 3%. Еще один пример крупной и успешной программы лояльности продемонстрировал онлайн-ритейлер Jeweliq — он возвращает на карту баллы не за каждый потраченный доллар, а за изделие. В зависимости от стоимости изделия возврат составит от 4% до 25%.

Но надо отметить, что почти у всех программ, действующих в модной индустрии, есть один общий принцип. Чтобы начислить бонусы, накопить баллы, получить скидочные проценты, нужно сначала что-то приобрести. И только после этого можно стать участником программы скидок.

Этой осенью российский оператор по производству и продаже женского белья ООО «РозТех» («Дикая Орхидея», «Бюстье», «Дефиле») предложил крайне необычную для российского рынка программу лояльности. Скидку можно просто купить и сразу же использовать при первой покупке. То есть она начинает действовать моментально.

У программы несколько существенных преимуществ. Во-первых, можно выбирать период действия — например, дни высокой посещаемости магазинов (пятница, суббота, воскресенье). Другой период — с понедельника по четверг, когда в магазинах меньше покупателей. Сама скидочная карта в эти дни, кстати, стоит почти в два раза дешевле. Магазины таким образом привлекают дополнительную аудиторию, а покупатели получают возможность выгодно приобрести товар. Во-вторых, нет привычной процентной шкалы. В рамках этих двух периодов есть возможность выбирать размеры скидок. Для каждого свои два варианта. В «Dефиле» и «Гранд Dефиле» — 10% и 15%, в «Бюстье» — 15% и 25%, в магазинах сети «Дикая орхидея» — 20% и 30%. То есть покупатель может выбрать, например, период низкой посещаемости и максимальную скидку. Программа одинаково действует и в бутиках, и на официальном сайте. Скидка действует год и распространяется на весь ассортимент магазина даже в периоды распродаж.

Правда, есть одно ограничение — лимит на сумму годовых покупок. Но и он может быть разным. Покупатель, исходя из своих потребностей и возможностей, сам выбирает наиболее подходящий для него вариант.

Пожалуй, сегодня на российском рынке аналогичных программ не найдется. Важный кейс, о результатах которого будет интересно поговорить через год.

____________________________________________________________________

Натела Поцхверия