Промоакция, которая потрясла ритейл

"Прилипалы" в "Дикси" стали самой успешной промоакцией в истории российского ритейла, и конкуренты тут же начали ее копировать. Креатива на этом поле действительно маловато: российские "прилипалы" — клон Stikeez из ЕС и ЮАР, а почти все заметные промо в мировом ритейле делают всего два нидерландских агентства.

ИЛЬЯ ДАШКОВСКИЙ

— Только бы Лохмача, только бы Лохмача...— бормочет в состоянии полутранса девочка в очереди к кассе "Дикси". Ее мама — ухоженная дама в дорогом пальто, больше похожая на клиентку "Азбуки вкуса": сюда она пришла, чтобы помочь дочери заполнить коллекцию "прилипал" — частично подаренных, частично выменянных в школе.

Оплатив рыбные консервы, сваленные в корзину, дама получает заветный пакетик, девочка лихорадочно его разрывает, и — о, ужас. Это Моргун, а он у нее уже есть. В течение следующих пятнадцати минут мама с дочкой мнутся у кассы, и в конце концов один из покупателей получает Лохмача и совершает обмен: Моргун плюс банка ненужных консервов.

"Прилипалы" фактически стали русскими покемонами: для них выпускаются домики, настольные игры, печатаются раскраски и пишутся тысячи сообщений на специальных форумах.

Если зайти в группу "Дикси" "ВКонтакте", можно представить масштаб явления: сотни постов об обмене или покупке "прилипал", контакты тех, кто знает людей, которые имеют дело с поставщиками, и т. д.

Акция по раздаче полуторасантиметровых термопластовых птичек, свиней, рыбок, дракончиков и уродцев в награду за покупки стоимостью от 500 руб. стартовала в "Дикси" меньше двух месяцев назад и уже стала самой успешной промоакцией в истории российского ритейла. В условиях повальной экономии сети удалось нарастить средний чек на 30%. До этого никому не удавалось увеличить оборот сети благодаря таким кампаниям больше чем на 10-15%.

Как в ЮАР

Завоевать сердца детей и взрослых всей страны "Дикси" удалось не с первого раза. Раньше сеть, как и большинство конкурентов, выпускала наклейки, которые покупателям надо было собирать для получения кухонной утвари или мягких игрушек.

"Прилипалы" были запущены в прошлом году с целью как-то выделиться из общей массы и тогда представляли собой куда менее разнообразную коллекцию резиновых зверей на присосках. В 2015 году было роздано 29 млн игрушек, оборот сети благодаря им вырос на стандартные несколько процентов.

Концепция акции и ее детали разрабатывались департаментом маркетинга "Дикси", а за продвижение в этом году взялась известная нидерландская Brand Loyalty, которая сама себя на сайте называет гениальной, энергичной и инициативной.

Brand Loyalty запустила Stikeez еще в начале 2010-х, начав с Германии (торговые сети REWE, Real и Edeka), потом развернулась в 16 странах Европы, а также в Африке. Во всех странах игрушки выглядят одинаково, им только меняют имена.

Нужно сказать, что в Европе сказочного успеха у Stikeez не наблюдалось — прибыль большинства сетей по итогам акций не превышала 3%. Настоящий успех пришел к Stikeez в странах Африки. В прошлом году южноафриканская сеть Pick n Pay (кроме ЮАР ее магазины есть в Намибии, Замбии, Ботсване и нескольких других странах) во многом благодаря им увеличила свой оборот почти на четверть. Многие покупатели сети писали в Twitter, что ходят в магазин только из-за этих игрушек.

Российские покупатели отреагировали на Stikeez с таким же воодушевлением, как и африканские, сформировав вокруг них целую субкультуру с группами обмена и обсуждениями.

Успех "прилипал" профессиональное сообщество несколько озадачил. Подарки, конечно, любят во всех странах — этим россияне как раз не отличаются от европейцев, американцев или японцев, но до сих пор, отмечает эксперт социологического отдела "Эспар-аналитик" Мирослава Цапко, отличие России было как раз в том, что у нас акции типа "два товара по цене одного" шли гораздо лучше кампаний с подарками.

Похоже, в данном случае совпали несколько факторов. Во-первых, компания запустила акцию своевременно: аудитория супермаркетов экономкласса в кризис в любом случае росла, и никто из конкурентов аналогичных акций как раз не проводил. Кроме того, правильно была выбрана довольно низкая сумма чека.

Повторялы

После первого прошлогоднего выхода на рынок с "прилипалами" конкуренты "Дикси" тоже увлеклись акциями с фигурами.

Лидер российского ритейла "Магнит" (у него четверть рынка в нише торговых сетей) раздает фигурки из "Звездных войн". В больших магазинах за фигурку нужно потратить 1 тыс. руб., в маленьких — 400 руб., в результате акции сеть надеялась увеличить продажи на 14-16%, но пока, по данным "Infoline-Аналитики", рост составил 2%.

"Лента" 20 октября запустила акцию со "Смешариками". Покупателям нужно собрать 28 костяшек с персонажами из этого мультсериала. Их дают за каждые 1 тыс. руб. покупок в гипермаркетах сети и за каждые 500 руб.— в супермаркетах. Цель такая же — увеличение среднего чека за счет игры. Пока данных об успехах нет.

Впрочем, эксперты полагают, что повторять чужие успехи на этом поле в принципе бессмысленно — это просто не работает.

"Людям все очень быстро приедается, нужно придумывать что-то новое, но не у всех это получается",— объясняет основатель агентства Infoline Иван Федяков.

Так, например, до акций с фигурками российским покупателям приелись наклейки.

Акции с накоплением наклеек появились в США еще в 30-х годах прошлого века, а в Россию в своем классическом виде пришли в начале 2000-х

"Еще десять лет назад "Перекресток" запустил промо "Забери меня домой" со странными веселыми мягкими игрушками. Тех собачек с нестандартно большими головами наверняка помнят родители нынешних подростков: игрушку можно было получить, накопив нужное количество стикеров, которые давали при покупке на определенную сумму",— вспоминает родоначальников подобных предложений Олег Бериев, управляющий партнер брендингового агентства Mildberry.

С тех пор в России акции со сбором наклеек устраивала буквально каждая из существующих сетей: покупатели копили на сковородки, кастрюли, ножи, утюги, но с годами от этого подустали.

"Сегодня потребители устали от собирания наклеек, и глупо, что эту почти мертвую технологию все еще используют. Когда доходы падают, хочется получить вознаграждение от магазина сразу или воспользоваться скидками. "Лента" и "Ашан" редко делают промоакции, но при этом у них есть скидочные карты. "Лента", например, благодаря этому, на мой взгляд, увеличивает обороты",— уверен Иван Федяков.

Его мнение подтверждается данными ГФК: "Магнит" (дискаунтер), "Пятерочка", "Лента" и "Дикси" — самые быстрорастущие сети в этом году. "Лента" и "Магнит", известные своими скидками, прибавили по 0,3%. Больше выросла только "Пятерочка" — на 1%.

Выигрывают от промоакций только те, кто не боится придумывать что-то новое, пусть даже под угрозой провала. Причем можно в принципе обойтись даже без затрат на фигурки, как это успешно сделал Burger King в своей самой известной и успешной рекламной кампании, которая началась летом и продолжается до сих пор. В ее основе лежат двусмысленные слоганы: "Смотри не обострись", "Похоже на какое-то наедалово", "Привет всем, у кого наггетсы дороже 69 рублей!" (и картинка с наггетсами, как бы случайно напоминающая жест "фак").

Такие слоганы были у сети фастфуда для рекламы в московском метро летом при подключении к бесплатному WiFi, но даже тогда на них жаловалась "обеспокоенная общественность", требуя ее запретить. В октябре уже сам Burger King пожаловался в антимонопольную службу на цензурирование своей рекламы "МаксимаТелеком" (обеспечивает доступ к интернету в метро) с Никитой Джигурдой и слоганами вроде "Рискнешь взять в рот?" и "Ням-ням-ням, спалил мне бороду к жуям!".

В успех такой акции поначалу верили не все, вспоминает эксперт по маркетингу и рекламе Института МИРБИС Евгений Бойченко. Однако сеть смогла угадать тональность коммуникаций со своей целевой аудиторией и при этом подчеркнула свои преимущества — большие недорогие порции и новые блюда.

"Это позволило выйти за пределы изначального канала рекламы, обеспечив вирусность контента. И главное — команда смогла сделать унылое и слишком мягкое поле рекламы дерзким и обсуждаемым, что обеспечило популярность новому продукту",— анализирует успех Евгений Бойченко.

Для более осторожных и консервативных компаний остаются только тест-драйвы с обещанием вернуть все деньги, "если Вам не понравится". Сейчас "временно попользоваться" можно не только автомобилями, но и утюгами или телефонами. Как уверяет директор по маркетингу "Русской школы управления" Петр Литвин, вероятность возврата товара почти нулевая, даже если пообещать что-то невероятное.

"Когда Danone обещал вернуть деньги за "Активию", если после ее употребления не нормализуется пищеварение, звонков в компанию с таким требованием почти не было. Тем более не будет большого процента возврата с техникой: надо, чтобы бытовая техника выкинула что-то совершенно немыслимое, чтобы у вас возникло желание ее вернуть, пройдя через все унизительные процедуры",— полагает Петр Литвин.

Серые промокардиналы

Многочисленные клоны в рекламе и промоакциях появляются не просто так. По крайней мере, точно нельзя винить в копировании только торговые сети и фастфуд. Большинство успешных промоакций в России и в мире делаются одними и теми же компаниями, причем самые известные из них всего двумя — TCC Global и Brand Loyalty, отмечает генеральный директор "Infoline-Аналитики" Михаил Бурмистров.

Эти нидерландские компании имеют узкую специализацию — работают в сфере промоакций для ритейла. Причем Brand Loyalty занимается только программами лояльности для торговых сетей. TCC Global работает как с производителями товаров и услуг, так и с магазинами. Обе были основаны в 90-х.

В своей сфере они считаются мировыми лидерами и работают по принципу конвейера. Практически все крупные торговые сети работают с ними: Tesco, Spar, Lidl, Safeway и многие другие. С TCC работают Zanussi, Disney и Universal. Часто они приобретают международные лицензии, потому что одновременно одинаковые программы могут проходить в различных странах. В таком случае оставшиеся на складах призы перевозятся в другую страну и используются там. Получается фактически безотходный бизнес.

Многие накопительные программы лояльности в России были сделаны TCC Global. Это и плюшевые игрушки "Собачки в кружках" (в сети "Перекресток" с ноября 2010-го по апрель 2011 года собачки обеспечили прирост сопоставимых продаж более чем на 10%, по оценкам Михаила Бурмистрова). Она же сделала промо с плюшевыми игрушками Angry Birds в сети "О`Кей" в апреле--сентябре 2013-го и обеспечила прирост сопоставимых продаж на 4,5-5%.

"Тогда был пик популярности игры Angry Birds, и игрушки помещали на заднее стекло автомобилей, с ними любили дети играть. Таким образом, акция сама себя рекламировала. Топ-менеджеры других сетей сталкивались с тем, что их дети просили покупать продукты в "О`Кей" из-за этих игрушек, прямо как сейчас происходит с "Дикси"",— говорит Петр Литвин.

На совести TCC и бесчисленные акции с утварью: посуда для запекания и готовки Thomas (две последовательные программы в сети Real проходили с апреля 2011-го по апрель 2012-го, обеспечив рост продаж примерно на 4%), набор ножей Thomas (в сети "Магнит" с февраля по июнь 2016-го, рост продаж на 5%).

Все акции проходили по единой схеме: длились 12-20 недель и были нацелены на повышение лояльности покупателей и увеличение среднего чека существующих клиентов.

Из этого перечня хорошо видно, как со временем эффект становился все меньше.

Brand Loyalty в России является лидером в работе с моментальными подарками за определенную сумму покупки. Эта компания сделала "Веселых прилипал" и "Звездные войны". Ее акции проводятся в относительно короткий срок (6-8 недель), имеют более высокую стоимость для ритейлера и, по мнению Михаила Бурмистрова, в большей степени нацелены на привлечение новых клиентов.

Прирост сопоставимых продаж сейчас тоже составляет 4-6%: если в "Дикси" со второй попытки удалось добиться впечатляющего эффекта, то, как и в случае с ТСС, каждый последующий повтор в России дает все меньший эффект.