Каналы сменили баинговую аудиторию

Развлекательные телеканалы "Ю" и "Муз-ТВ", входящие в холдинг ЮТВ, сменили аудиторию, по которой продают рекламу. Оба теперь ориентируются на старшую, чем раньше, возрастную группу: "Ю" — на женщин 14-44 лет, а "Муз-ТВ" — на всех зрителей 18-44 лет. Так каналы пытаются привлечь рекламодателей и готовятся к ускоренному взрослению российских телезрителей.

Телеканалы "Ю" и "Муз-ТВ" переориентируются на более старшие возрастные категории, сообщили в холдинге ЮТВ. "Ю" теперь будет продавать рекламодателям аудиторию "женщины 14-44 лет" вместо "женщины 14-39 лет", "Муз-ТВ" — "все 18-44 лет" вместо "все 11-34 лет". Аудитория старшего возраста более интересна рекламодателям, поясняют в ЮТВ. Наиболее востребованная среди рекламодателей холдинга целевая аудитория — все зрители 18-44 лет и женщины 25-45 лет, отмечает директор по продажам прямой рекламы ЮТВ Елизавета Ванжула. "На их долю приходится свыше 70% и порядка 50% рекламных бюджетов на федеральном телевидении соответственно. Поэтому мы целенаправленно работаем на привлечение самой высокомонетизируемой аудитории",— говорит она.

"Ю" меняет целевую аудиторию уже не первый раз. Канал был запущен в сентябре 2012 года с баинговой аудиторией "мужчины и женщины 11-34 лет", после чего начал ориентироваться на более взрослую женскую аудиторию, проведя в 2015 году ребрендинг. Тогда генпродюсер канала Дмитрий Табачник говорил о стремлении привлечь "более взрослую часть аудитории (женщины 25-34 лет) внутри целевой и баинговой аудитории (женщины 14-39 лет)", что объяснялось "требованиями рекламного рынка".

Телеканалы сменили аудиторию, скорее всего, ожидая ее ускоренного взросления, рассуждает гендиректор российского представительства Etat Control International Дмитрий Кураев. По его оценке, "Муз-ТВ" переход на более возрастную аудиторию даст прирост коммерческого инвентаря примерно на 5% "уже сейчас", а вот для "Ю" это "довольно рискованное решение". "Объем инвентаря при использовании новой целевой аудитории сокращается примерно на 10%, что может послужить дополнительным фактором роста расценок на рекламу, и это может заставить многих рекламодателей по-новому оценить эффективность размещения на этом канале",— считает господин Кураев.

"Важна не только точность попадания в целевую аудиторию, но и стоимость этого попадания — это и определит в конечном итоге эффективность для клиентов. Важно, как канал проиндексирует цены в связи с переходом на новую аудиторию",— добавляет коммерческий директор Havas Media Group Илья Куценко.

Рост телесмотрения в более старших возрастных категориях участники рынка отмечали неоднократно. Так, гендиректор "Газпром-медиа" Дмитрий Чернышенко в презентации на конференции Dentsu Aegis указывал, что средний возраст телезрителя в России составлял 45,6 года в 2010 году и 47,6 года в 2015 году. При этом время телесмотрения в сутки снизилось для категории "все 4-17" с трех часов до одного. В то же время в категории "все 18-34" снижение составило шесть минут: с 2 часов 42 минут смотрения в 2010 году до 2 часов 36 минут в 2015-м. Сегменты "все 35-49" и "все 50+", наоборот, увеличили время смотрения на 16 минут (с 3:59 до 4:15) и 51 минуту (с 5:07 до 5:58) соответственно.

При этом часть каналов, в чью аудиторию попадают зрители 50+, ранее, напротив, заявляли о переориентации на более молодую аудиторию, которую легче монетизировать. Например, РЕН ТВ при ребрендинге снизил возраст баинговой аудитории с 25-59 лет до 25-54. После рестайлинга осенью 2014 года омолодил свою аудиторию и телеканал "Домашний".

Елизавета Макарова, Анна Афанасьева