В Новосибирске 24–25 ноября прошел III Сибирский форум «Ритейл будущего: что менять сегодня, чтобы расти завтра», организованный сибирским представительством газеты «Коммерсантъ», АКОРТ, ГК «Обувь России» и клубом Redis Business Class. В ходе форума выяснилось, что ритейл переживает падение потребительского спроса, но большинство руководителей розничных сетей смотрят в будущее с оптимизмом. В будущем году они сосредоточатся на автоматизации бизнеса, повышение покупательской лояльности и онлайн-продажах.

Работа форума началась с обсуждения поправок в закон «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ», судьбоносных для продовольственного ритейла. Эти новшества, введенные в действие в июле, ограничивают бонус, которым поставщики вознаграждали ритейлера за большие закупки, пятью процентами. За взимание платы с поставщиков введена административная ответственность, сократились сроки оплаты торговой сети за уже реализованный товар. Несмотря на то, что законодатель стремился защитить производителя от «произвола» сетей, законодательные новации ударили прежде всего по поставщику, уверен директор по развитию Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) Юрий Борисов. «Производители с июля находятся в полушоковом состоянии, поскольку их лишили инструментов конкуренции между собой, - рассказывает Борисов. - А вот крупные торговые сети точно не проиграют. Они составляют всего 20% от общего розничного оборота России, и уровень их конкуренции между собой (в том числе за лучших поставщиков) пока довольно низкий».

Тем не менее, все участники рынка сейчас несут административные издержки. До 1 января 2017 г. договоры сетей с поставщиками должны быть перезаключены в соответствии с новым законодательством. Общее число договоров у федеральных торговых сетей исчисляется десятками тысяч. Необходимо провести переобучение сотрудников в соответствии с новыми нормами закона, перестроить мотивацию, ввести KPI.

«Рынок находится в состоянии хаоса, - комментирует Борисов.- С июля все напряженно ждали разъяснений регулирующих органов по многочисленным неясностям в законодательных поправках. Такие разъяснения поступили от ФАС только в конце ноября. В начале следующего года, когда рынок заработает по новым правилам, ожидаем повышенную турбулентность».

Другие проблемы, волнующие ритейл – это последствия внедрения государственных учетных систем. По оценкам АКОРТ, общие затраты, который несут участники ЕГАИС составили порядка 100 млрд. руб. «Это средства, которые просто вынуты из рынка и распределены в пользу поставщиков IT-решений, - Вторая система, которая вызвала изжогу у участников рынка – «Платон». Ее введение привело к росту себестоимости товаров, особенно у сетей, имеющих собственный автопарк».

Следующая новация – установка в магазинах современных видов контрольно-кассовой техники, способной генерировать отчеты о всех проведенных покупках. Саму идею ритейлеры считают правильной, но основные затраты (АКОРТ их оценивает в 75 млрд. руб.) придутся на добросовестных налогоплательщиков. Также затратным обещает быть внедрение системы "Меркурий" - электронной сертификации грузов, подконтрольных Госветнадзору.

На подходе принятие проекта закона о маркировке товаров контрольными знаками. Согласно законопроекту Правительство получает право вводить обязательную маркировку любых групп товаров, которые сочтет необходимым маркировать. Эта формулировка вызывает опасения у ритейлеров, но они надеются, что после принятия закона такая форма госконтроля не будет носить тотального характера.

Однако, падение потребительского спроса создает для ритейла гораздо большие проблемы, нежели любые меры госрегулирования, заключил Борисов.

О падении спроса и потребительских стратегиях подробно рассказала руководитель отдела по работе с розничными сетями Nielsen Ольга Севостьянчикова, Индекс потребительского доверия продолжает снижаться, констатирует аналитик. Если по итогам первых трех кварталов прошлого года индекс колебался в районе 75%, то сейчас он уменьшился до 67%. Предновогодние продажи вряд ли выровняют ситуацию.

Оценка личного благосостояния потребителей по-прежнему негативна: 64% не ожидают улучшения. 77% опрошенных воспринимают перспективы возможного трудоустройства как негативные либо не очень хорошие. 82% покупателей воспринимают текущее время как неудачное для совершения покупок (число таких пессимистов увеличилось в сравнении с аналогичным периодом прошлого года). 40% вынуждены приобретать меньше товаров народного потребления, чем раньше и только 4% приобретают больше. 81% покупателей вынуждены экономить. Причем по ощущениям респондентов они покупают на четверть меньше, чем ранее, при этом тратят на четверть больше, чем раньше.

Самая популярная потребительская стратегия – ее придерживаются 60% покупателей - поиск магазинов со сниженными ценами.Вторая по актуальности стратегия – поиск в магазинах промо-предложений, товаров со скидками. Специально ищут «промо» уже треть покупателей. Внимание потребителей продолжает расти: 90% наблюдают и отслеживают цены.

Однако Ольга Севастьянчикова отметила, что 67% промо-акций не приносят ритейлерам прибыли. Они увеличивают продажи на период действия дисконта, но порой вызывают спад регулярных продаж. Из-за увлечения промо-ценниками регулярные продажи перестали быть устойчивыми сразу в нескольких товарных категориях (например, кофе и стиральный порошок).

Третья стратегия – отказ от излишеств, ее выбирают 40% потребителей. Что очень важно для ритейлеров – более четверти покупателей переходят с привычных брендов на более доступные марки. Кроме того, все больше покупателей готовы сменить привычный удобный магазин на другой, если конкурент предлагает интересные промо-акции.

Среди каналов розничных продаж лучше всего себя чувствуют дискаунтеры (особенно с удачной локацией), они растут опережающими темпами. Уровень прироста (по объему реализованного товара) - 16%. Совсем немного приросли продажи супермакетов, а гипермаркеты остались на уровне прошлого года.

Интересными оказались результаты сравнения Nielsen потребительского поведения в Сибири и в России в целом. За 12 месяцев (с августа 2015 по июль 2016 для аудируемых продуктовых категорий и с сентября 2015 по август 2016 для непродовольственных) объем продаж городской России снизился на 1,3% к прошлому периоду. А вот продажи в Сибирском регионе упали значительнее - на 3,7%.

Исполнительный директор компании Redis Crew Дина Вишня предположила, что среднее арифметическое по России в целом могло повыситься за счет более или менее благополучных городов, включая Москву, и Санкт-Петербург. И в России, и Сибирском регионе наиболее динамично росли с октября 2015 по сентябрь 2016 незначительные для оборота сетей категории – в частности корм для собак (это традиционный драйвер роста) и джин. В Сибири положительная динамика наблюдалась в кофе, упакованном твороге и вафлях. Падение натуральных продаж в стране и регионе наблюдалось в алкогольных коктейлях, консервированных овощах и грибах. В Сибири сократились продажи замороженных рыбных полуфабрикатов, кваса, рома и виски.

В непродовольственных товарах драйверами продаж были средства для борьбы с насекомыми, средства для посудомоечных машин, детские влажные салфетки и подгузники. Упали продажи средств для укладки волос, стиральных порошков и отбеливателей, а также средств по уходу за мебелью. А в Сибирском регионе экономят еще и на средствах ухода за собой: сократился сбыт мужские средств после бритья, краски для волос, средств ухода за кожей рук и тела.

В условиях падения потребительского спроса и агрессивной конкуренции со стороны федеральных сетей (в первую очередь «Магнита»), сибирские розничные игроки вынуждены создавать новые форматы, рассказала основатель и генеральный директор ГК «Евростиль» Наталья Перевозчикова. Причем, не только дискаунтеров и интернет-магазинов: новосибирские ритейлеры за последний год преуспели в развитии необычных форматов. Холдинг «Новые торговые системы», помимо магазинов русской кухни «Добрянка», успел открыть два кафе-кулинарии с тем же названием. А группа «Холидей» развивает магазины формата «специалист» - точки с широким выбором товаров по конкретному направлению (к примеру, фермерских продуктов). Компания «Таежная лавка» открывает в Новосибирске в декабре уже вторую точку с ассортиментом из дичи и дикоросов. Одним из наиболее удачных «нетипичных» проектов Наталья Перевозчикова назвала магазин «Холидей», открытый в районе «Березовой рощи». Большую долю в ассортименте супермаркета занимают готовые блюда, которые разбиты на тематические группы: русская, среднеазиатская, итальянская и японская кухни. А заместитель генерального директора ГК «Евростиль» Сергей Попов отметил и трудности активной реформатизации розничных операторов: у ритейлера накапливается использованное оборудование. Требуется его учет и складская обработка (оно требует внимания), это ведет к росту эксплуатационных расходов.

Дина Вишня из Redis Crew рассказала о результатах первого исследования «Ритейл-барометр», совместного проекта The Boston Consulting Group и Redis Business Class.

Выяснилось, что, несмотря на трудности, большинство руководителей розничных сетей с оптимизмом смотрят в будущее.

По словам Вишни, лучше всех себя чувствуют предприятия продуктовой розницы (положительную оценку текущей ситуации дают 71% опрошенных); за ними следуют представители сегмента «товары для дома и DIY» (54%), далее – аптеки и дрогери (39%).

Более половины опрошенных уверены, что 2017 год будет более благополучным, чем 2016 год, что покупательская способность возрастет, а рынок постепенно стабилизируется. Правда, руководители региональных сетей (30% респондентов) менее оптимистичны, чем их федеральные и столичные коллеги: они отмечают, что развитие их компаний тормозит усилившееся ценовое давление со стороны федеральных сетей и снижение покупательского спроса.

29% ритейлеров назвали своим главным направлением в 2017 г. усиление автоматизации бизнеса, 24% - повышение покупательской лояльности, 17% - онлайн-продажи. Не меньше, чем в 2016 году, ритейлеров будет занимать развитие персонала, продвижение собственной торговой марки, поиск локальных поставщиков. А вот повышение операционной эффективности и привлечение трафика уходят с первых строк в списке главных дел некоторых руководителей розничных сетей.

Об онлайн и офлайн-стратегиях ритейлеров рассказал Илья Мартынов, директор по продажам Сибири и Дальнего Востока DPD в России. Эксперт отметил, что все больше компаний развивают онлайн-продажи, и вопросы качественной доставки товаров покупателям становятся более актуальными. Доля интернет-покупок в общем объеме розницы в России в 2015 году составляла 2,6%, том же периоде в Англии - 15,2%.

О том, как компании поставить цель для своего будущего, рассказал генеральный директор ТД «Аникс» (Бийск) Юрий Никитин. Ритейлер сделал вывод, что эффективно ставить цель нужно не отталкиваясь от законодательных ограничений и рыночных барьеров, а исходя из вариантов максимального развития потенциала компании. Уже сформированную цель нужно «встроить» в существующие рамки и ограничения, добавил Никитин.

Директор по развитию корпоративного бизнеса Сибирского филиала ПАО "МегаФон" Максим Скворцов рассказал об использование геоаналитических сервисов для увеличения доходов розничного бизнеса. Выяснилось, что мобильный оператор формирует по своей абонентской базе интересную аналитику. В частности, можно выявить покупательский поток на конкретной территории, схему перемещения, маршруты, миграцию абонентов, места проживания и работы. А также качественные характеристики абонентов: пол, возраст, примерный уровень дохода (есть данные о том, как коррелируют уровень дохода и портфель услуг, которыми пользуется абонент) виды транспорта, на котором перемещается абонент, города и страны, которые он посещает за определенный период, гаджет, который он использует (смартфон, айфон, андроид). «Эти данные можно агрегировать, - объяснил Скворцов. И ритейлер может составить представление об аудитории, которая в определенный период перемещается вблизи его магазина либо магазина конкурента». Используя такой геоаналитический сервис, можно, например, выдать рекомендации о том, где лучше открыть новый супермаркет.

В панельной дискуссии о налоговых аспектах рынка ритейла участвовала старший менеджер Департамента налогового и юридического консультирования КПМГ в России и СНГ (Москва) Светлана Титова и новосибирские ритейлеры: «Холидей», «Синар», «НТС».

Первым вопросом дискуссии стало прохождение налоговых проверок. «В 2015 г. по сравнению с 2014 проверок стало на 14 % меньше, до суда дошло на 32% дел меньше, но те дела, которые дошли до суда – 78% налоговых начислений были присуждены налоговым органам, - констатировала Титова. - Получается, налогоплательщики стали проигрывать суды».

По словам Титовой, налоговики обретают экспертный опыт и приходят к налогоплательщикам с интересными и порой неожиданными вопросами. Самая популярная тема – вопрос с вычетом НДС и необоснованная налоговая выгода. Финансовый директор компании «Новые торговые системы» Елена Бойко посоветовала тщательно проверять всех контрагентов на предмет добросовестности, чтобы потом доказать налоговой обоснованность налоговой выгоды. Титова добавила, что важным становится доказать налоговой реальность самой сделки. На практике она подтверждается отображенным в документах движением товара, показаниями свидетелей. Еще важна цена закупки, которая должна быть рыночной. «Качественно изменилась технология проверок, - отметил финансовый директор компании «Холидей Классик» Роман Яблоков. - У налоговой стало больше информации и проверяют то, что раньше практически не проверяли. Сейчас у фискалов есть полная база информации Росеестра сделок по недвижимости, база таможни по внешнеэкономической деятельности (по всем сделкам и перемещенным товарам), сведения от банков об операциях по расчетным счетам. В этих данных налоговая неплохо ориентируется». По словам Яблокова особое внимание налоговая сейчас проявляет к инвестициям в недвижимость, капремонт объектов и т.п.

Вторым вопросом дискуссии стали последствия нововведений законодательства о торговле для налогового учета. «С точки зрения анализа доходности того или иного товара стало даже удобней, - поведала Елена Бойко. - Ситуация без бонусов выглядит ясней». По словам Бойко, основная нагрузка сетей легла сейчас на менеджеров по закупкам, которым нужно согласовать и удержать приемлемые входные цены поставщиков. Титова отметила важный момент в разъяснениях ФАС. Вместо бонуса поставщик может давать сети ретроспективную скидку на товар (обязательно зафиксированную в договоре), если этот дисконт будет транслироваться конечному потребителю.

Наконец, третьим вопросом дискуссии ста вопрос о налоговых льготах. Титова рассказала о льготе, которую можно получить и в наше «смутное время». С 2002 в Налоговом кодексе есть положение об освобождении от налога на имущество в течение трех лет с момента введения в эксплуатацию для энергоэффективных объектов. «Ранее практика в отношении объектов недвижимости была отрицательная, - говорит Титова. – Но недавно мы помогли торговому центру получить налоговую льготу». Суд принял следующую логику: для вновь строящихся объектов присвоение класса энергоэффективности – обязательная процедура, без прохождения которой невозможно получить разрешение на ввод в эксплуатацию. Если документы оформлены правильно, паспорт объекта выполнен корректно и оценка проводилась компетентная, если торговому центру присвоен высокий класс энергоэффективности, то он имеет право на льготу. Сумма экономии составила 100 млн. руб., уточнила эксперт.

О цифровой трансформации в ритейле рассказала руководитель направления по развитию розничной торговли и дистрибуции Microsoft (Москва) Елена Соколова. Она напомнила о все возрастающей роли «интернет-вещей» в нашей жизни и о том, что 86% клиентов готовы платить больше за качественный сервис. По словам Соколовой, специальные IT-технологии, применяемые в ритейле могут содействовать менеджменту и в управлении персоналом (воодушевление сотрудников, повышение мотивации) и во взаимоотношении с клиентами (оптимизировать донесение информации), в управлении ресурсами. Во взаимоотношениях с клиентами это, возможно, особенно важно, поскольку сейчас процесс принятия решения о покупке часто связан с получением информации с айфона или планшета, добавила Соколова.

Дмитрий Карпенко, IT-директор ГК «Обувь России», поделился опытом построения универсальной сервисной компании на примере своей компании, которая сейчас включает несколько розничных обувных брендов, собственное производство, интернет-магазины и финансовые сервисы для покупателей. По словам господина Карпенко, существующие изменения на рынке делают критически важным быстрое внедрение новых технологий, управление всеми изменениями в онлайн-режиме, когда все подразделения и все точки контакта с клиентами взаимосвязаны между собой, а все данные аккумулируются и обрабатываются в одной системе и уже на их базе принимаются решения. Спикер заметил, что IT-стратегия становится существенной частью бизнес-стратегии компании и одним из ключевых факторов конкурентноспособности в долгосрочной перспективе.

Менеджер по работе с клиентами компании Columbus (Москва) Сергей Суханов рассказал о технологии реализации омниканальной стратегии. Практика показывает, что когда ритейлер объединяет онлайн и офлайн каналы, то нередко интегрируются совершенно разнородные IT-решения, что ведет к сбою сценария продажи, поделился наблюдениями Суханов. По его мнению, спасти положение может создание единого центра управления коммерческими процессами: логистикой, ассортиментной матрицей, ценообразованием.

Директор по развитию компании «ДатаКрат» Денис Рублевский рассказал о технологиях ритейла будущего: электронном товароведе и инспекторе заказов. Рублевский считает, что, внедряя новые технологии, персонал магазина можно сократить на 60% уже сейчас.

Руководитель проектов по развитию ЭДО компании E-COM (Москва) Рашид Мухарлямов рассказал о технологиях, которые позволяют решать проблемы ритейлеров с громоздкими архивами сопроводительных документов на товары. «Архив документации в Метро Кэш энд Керри- занимает 50 кв. м – это затратно, - поясняет Мухарлямов. – Кроме того, у крупных сетей зачастую есть проблема с перевозкой документов из одной точки в другую. К тому же мы выяснили, что у большинства сетей 40% деклараций и сертификатов неактуальны из-за того, что продажи товара приостановлены». Созданный пилотный IT-сервис позволяет не просто хранить архив в электронном виде, но и получать, проверять, формировать, гасить электронные сопроводительные документы из учетной системы.

Начальник управления по внешним и внутренним коммуникациям ГК «Детский мир» (Москва) Надежда Киселева рассказала о благотворительности и социальных инвестициях. Ежегодно в детский мир поступает более 1000 запросов на благотворительную помощь и значительная часть сотрудников группы компаний вовлечена в социальные программы. Один из последних благотворительных проектов «Детского мира» - оборудование игровых комнат в детских больницах. Киселева отмечает, что с одной стороны лечебные учреждения порой с недоверием реагируют на предложения компании, опасаясь мошенничества, с другой стороны есть случаи злоупотреблений руководства больниц. К примеру, просьбы оборудовать стол для платной палаты. «Очень важно не допускать подмены госфункций! - утверждает Киселева. – Социальные инвестиции должны быть направлены в те зоны, куда бюджетные деньги не выделяются».

Бизнес-тренер компании «ОРАТОРИКА», экс-директор по маркетингу компании «Детский мир» (Москва) Олег Давидович увлекательно рассказал о позиционировании в условиях новой реальности. «По-моему, лучше всего - позиционирование в названии, - полагает Давидович. – Есть вариант продающего названия – «Магазин горящих путевок». Иной вариант – владение уникальным атрибутом, здесь сразу вспоминается Tesla, которая «забила» в своем бренде автопилот (на самом деле не являющийся уникальным). Есть еще принцип позиционирования из серии «назад к истокам» («Тот самый вкус), принцип присоединения к «великому бренду», когда чтобы попасть в столичный ресторан, нужно показать ключ от «Мерседеса». И, наконец, игра на стадном чувстве («Миллионы мужчин не могут ошибаться»).

О принципах позиционирования своего бизнеса рассказал cовладелец сети фермерских продуктов «Калина-Малина» (Кемерово) Артем Волков. Во-первых, сеть работает только с сибирскими фермерами (всего 60-70 хозяйств. Во-вторых, «Калина-Малина» взаимодействует только с небольшими поставщиками, которые нуждаются в поддержке (чтобы покупатель осознавал, что помогает развитию мелкого сельского бизнеса). «Еще одно правило: мы возвращаем деньги, если потребителю не понравился продукт», - сообщил Волков.

Участники форума резюмировали, что главное сейчас – знать своего покупателя и не бояться технических экспериментов.

Официальными партнерами мероприятия выступили ГК «Евростиль», компании DPD и Microsoft. Партнеры: «Эр-Телеком», «ДатаКрат», «Мегафон», «Альт-Парк», КПМГ, E-COM, Softline, Columbus