Закуска для "Столичной"
Под водочным брендом начался выпуск пресервов из сельди
ФКП "Союзплодоимпорт" планирует выпуск продуктов питания под маркой "Столичная" и другими принадлежащими ему алкогольными брендами. Пилотным проектом стало производство пресервов из сельди под маркой Stolichnaya seledochka на белорусском заводе компании "Санта Бремор". Такое использование бренда может отрицательно сказаться на имидже водки "Столичная", предупреждают эксперты.
Фото: Антон Белицкий, Коммерсантъ
О том, что "Союзплодоимпорт" собирается запустить с одним из производителей рыбной продукции пресервы из сельди под маркой Stolichnaya seledochka ("Селедочка столичная"), рассказал источник "Ъ", знакомый с планами ФКП. По его данным, на этикетке продукта используется дизайн водки "Столичная" с изображением гостиницы "Москва". В "Союзплодоимпорте" сообщили, что Stolichnaya seledochka — совместный проект предприятия и компании "Русское море", созданный по инициативе последней. "Для реализации проекта нами был заключен долгосрочный лицензионный договор с "Русским морем"",— уточнили в пресс-службе ФКП. Там не раскрыли коммерческие условия соглашения, но, как правило, лицензиаты казенного предприятия выплачивают ему роялти за пользование товарными знаками.
АО "Русское море" (бренд "Исландка") входило в одноименную группу Максима Воробьева (брата губернатора Подмосковья Андрея Воробьева) и Геннадия Тимченко. В марте 2013 года АО было продано белорусско-германской компании "Санта Бремор" за $52 млн.
Представитель "Русского моря" подтвердил факт партнерства с "Союзплодоимпортом". Партнеры рассказали, что выпуск пресервов Stolichnaya seledochka в алюминиевых банках по 200 г уже начался на белорусском заводе "Санта Бремор" в Бресте. В ФКП рассчитывают, что продукция успеет появиться в торговых сетях и традиционной рознице еще до Нового года. В "Русском море" ожидают, что продажи начнутся только в январе 2017 года. Представитель ГК "Дикси" Антон Пантелеев сказал, что ритейлер находится в стадии обсуждения с "Санта Бремор" возможного сотрудничества по продукту Stolichnaya seledochka.
Для "Союзплодоимпорта" участие в таком проекте — попытка увеличить продажи водки "Столичная", считает директор ЦИФРРА Вадим Дробиз. "Они сегодня замерли, и единственным доступным механизмом маркетинга без финансовой поддержки от государства остаются такие партнерства с частными компаниями",— говорит эксперт. Согласно имеющимся у "Ъ" данным Nielsen, в августе--сентябре 2016 года "Столичная" занимала 19-е место по продажам в России среди водок с долей рынка 1,1% в натуральном выражении.
Бренд-директор завода "Кристалл" (там разливается "Столичная") Станислав Кауфман, который занимался продвижением "Столичной" в 2005 и 2013 годах, идею ФКП считает неудачной. "Речь идет о легендарном бренде, имеющем большую историческую ценность как в России, так и в мире. Для "Столичной", которая продается в субпремиальном сегменте, сочетание с селедкой, какой бы качественной она ни была, будет достаточно маргинальным и может отрицательно сказаться на восприятии бренда потребителем",— пояснил маркетолог. Господин Дробиз тоже согласен, что использование "Столичной" в качестве зонтичного бренда неправильно. "Это исключительно водочный бренд, и смешивать его с продуктами питания совершенно нежелательно",— убежден эксперт.
Между тем, по словам представителя "Союзплодоимпорта", в рамках соглашения с "Русским морем" возможно расширение линейки выпускаемой продукции. Также в ФКП не исключают, что и другие алкогольные товарные знаки, находящиеся в его собственности, в будущем станут использоваться для выпуска продуктов питания. Кроме "Столичной" "Союзплодоимпорту" достались от государства и другие советские марки, включая коньяк "Московский", шампанское "Советское", водки "Московская", "Кубанская", "Зубровка" и другие. Предприятие владеет также правами на советские бренды рыбных консервов "Печень трески", "Кильки, обжаренные в томатном соусе", "Шпроты", "Сайра", "Сельдь", "Скумбрия". В 2010 году ФКП предоставило лицензию на их выпуск Калининградскому рыбоконсервному комбинату. Действует ли лицензия в настоящее время, в "Союзплодоимпорте" не сказали.