От школьников к хипстерам: как менялась аудитория Nintendo

В начале декабря в шоу Джимми Фэллона Nintendo впервые вживую показала новую консоль Switch, которая должна перевернуть мир домашних приставок с ног на голову. Однако главной новостью стала не сама консоль, а аудитория, в которую на этот раз метит Nintendo. Вместо семейства с детьми в рекламном ролике появилась примерно та же молодежь, которая все лето ловила покемонов, играя в Pokémon Go. “Ъ-Lifestyle” вспоминает, как менялась аудитория японской компании и к чему это ее привело.

Отсутствие в трейлере Nintendo Switch детей говорит о том, что компания всерьез намерена поменять стратегию. На домашнюю консоль следующего поколения она возлагает большие надежды, ведь именно ей предстоит взять эстафетную палочку у Nintendo Wii U — последней домашней приставки Nintendo и абсолютного лузера консольных войн. Парадокс заключается в том, что в коммерческом провале Wii U отчасти виноват триумф легендарной приставки Wii — именно с ее релизом Nintendo решила приобщить к видеоиграм максимально разношерстную публику. В 2006 году это решение было залогом победы компании, но со временем стало причиной кризиса самоидентификации Nintendo, из которого она начинает выходить только сейчас.

Nintendo Wii

В игровой индустрии аудиторию делят на так называемых казуальных игроков, чей игровой опыт вряд ли выходит за рамки Angry Birds или Candy Crush, и хардкорных, у которых игровое время в «Ведьмаке» может перевалить за сотню часов. Этому разграничению не так много лет, потому что первые консоли были рассчитаны, в общем-то, на одну аудиторию — детей. Со временем ситуация изменилась, но если одни компании продолжали делать продукцию для младшего возраста, то другие поняли, что у видеоигр существует core audience — люди, выросшие с игровыми приставками, привыкшие к видеоиграм и ожидающие от них чего-то большего, зрелого и взрослого.

То, что сделала Nintеndo десять лет назад, выпустив Wii, было рисково и смело. Реклама Sony и Microsoft в то же время была мрачной, геймер в ней представлялся особенной социальной единицей, через игру выходящей за пределы общественных норм и своих возможностей. Nintendo же не просто не стала уничтожать репутацию компании, работающей на детей, но решила пойти дальше и стала продвигать Wii как развлечение для всей семьи. Демонстрируя интуитивно понятное управление консолью, она включала в рекламные ролики своих продуктов детей, бабушек и дедушек, увлеченно размахивающих контроллерами. И это сработало.

На протяжении всего жизненного цикла Nintendo Wii компания полагалась преимущественно на свои эксклюзивные игры, в большинстве своем заточенные под широкую аудиторию, поэтому поддержка сторонних разработчиков или мультиплатформенные проекты не стали для нее приоритетом. Более того, чтобы удовлетворить все нужды казуальщиков, Nintendo начала выпускать периферийные устройства, с помощью которых все члены семьи могли бы использовать консоль не только для развлечений, но и в быту. Самый яркий пример — игровой контроллер Wii Balance Board, напоминающий напольные весы, к которому прилагался диск с Wii Fit — гибридом видеотренажера и игры.

Таким образом, Nintendo Wii удалось стать поп-феноменом, регулярно мелькающим в новостных передачах и сериалах. Разумеется, не без помощи продакт-плейсмента. В Nintendo Wii, например, играет герой Мэттью Макконахи в «Солдатах неудачи» Бена Стиллера, Саша Барон Коэн увлеченно играет в выдуманную для фильма «Диктатор» игру Wii Terrorist 2K12. Не в силах дождаться выхода приставки, Картман из «Южного парка» замораживает себя. Но к концу своего жизненного цикла приставка растеряла популярность: широкая аудитория начала удовлетворять свои игровые нужды в социальных сетях с помощью смартфонов. Хардкорные геймеры, в свою очередь, потеряли веру в компанию, ведь под конец своего существования на Wii почти не выходило достойных их внимания игр.

Nintendo Wii U

К выходу новой приставки Nintendo постаралась учесть свои ошибки и при продвижении Wii U перешла к стратегии «и нашим, и вашим». С одной стороны, она позиционировала приставку как мультимедийный центр, с помощью которого папа сможет посмотреть спортивную интернет-трансляцию, ребенок — поиграть, а мама — заняться онлайн-шопингом. С другой — заманивала хардкорных игроков предстоящими игровыми релизами — как эксклюзивными для консоли, так и мультиплатформенными. Кроме того, к консоли прилагался контроллер, представляющий собой сенсорный планшет с элементами традиционных джойстиков. Но только ленивый не успел поглумиться над его неловкостью и громоздкостью. В итоге мало кто из игровых разработчиков смог утилизировать контроллер-планшет, а слишком жесткая конкуренция со стороны других мультимедийных девайсов вроде Apple TV помешала привлечь казуальную аудиторию.

Постепенно Nintendo Wii U стала терять мультиплатформенные проекты, и даже сама Nintendo начала выпускать все меньше и меньше эксклюзивов для приставки. И двух лет не прошло с момента выхода консоли, как компания почти перестала вкладываться в нее, сосредоточившись на том, что уже десятки лет дает компании стабильный доход, — портативных консолях. Разумеется, Nintendo не могла долго продержаться за счет этого хоть и прибыльного, но нишевого рынка. Слухи о том, что компания начала разработку новой домашней консоли, ходили не один год, а в 2015-м она сама подтвердила существование проекта, позже получившего название Nintendo Switch — консоли, принципиально отличающейся от всего, что есть на рынке.

Nintendo Switch

Минуя все главные презентационные события игровой индустрии, Nintendo без всякой помпы выпустила в ноябре 2016 года рекламный ролик Switch, в котором акцент сделан не на технические характеристики новой консоли, а на то, как с ее помощью меняется сам процесс игры. Основным крючком для аудитории, безусловно, стала возможность переключиться с экрана телевизора на экран планшета и продолжить игру на улице, а также два отсоединяемых контроллера, позволяющих использовать планшет для совместной игры в любом месте. Но гораздо интереснее выглядят сами игроки, представленные в рекламе.

В первой части ролика героем становится молодой человек лет 25–30, который начинает играть дома на экране телевизора, а продолжает на улице на экране планшета, что вполне вписывается в профиль среднестатистического геймера. Во второй части мы сначала видим благовоспитанных юношей во фланелевых рубашках, которые едут на отдых, затем агрессивных баскетболистов, потом расположившуюся на крыше жилого дома богемную компанию из парней и девушек. Заканчивается ролик киберспортивным турниром, где чемпионов игры в Nintendo Switch встречает ревущая толпа. Отсутствие улыбающихся семьей и сужение образа героя, по идее, ограничивают потенциальную аудиторию приставки, но она тем не менее расширяется благодаря другим причинам.

Nintendo сделала ставку на социализацию через игру, но социализация здесь не такая, какой ее привыкли видеть в рекламе домашней консоли. Это больше не игра по сети и не совместная офлайн-игра на диване в гостиной. Компания не стала ограничивать игру местом или семейным кругом. Завершается ролик и вовсе кибертурниром — апофеозом коллективного потребления видеоигры.

Пример Pokémon Go показал, как легко массовое сознание поддается идее игры и какой драйв люди испытывают от совместного поиска покемонов в реальных локациях. Разумеется, здесь сыграл свою роль и элемент новизны дополненной реальности, но сердцем феномена Pokémon Go стала возможность разделить опыт многих людей. Впервые Nintendo, рекламируя свой товар-флагман, не делает приставку центром помещения и не стремится показать, что она сможет удовлетворить нужды каждого — на первое место выходит игровой процесс, который существует за пределами гостиной, за пределами опыта одного человека.

____________________________________________________________________

Арсений Туманов