Гендиректор "Эксмо-АСТ" Олег Новиков о книжном рынке и борьбе с пиратством

Российский книгоиздательский рынок уже несколько лет находится в сложной ситуации, а в последнее время начал стагнировать и поддерживавший его сегмент учебной литературы. В интервью "Ъ" гендиректор и основной владелец издательской группы "Эксмо-АСТ" ОЛЕГ НОВИКОВ рассказал, почему рынок теперь растет лишь за счет инфляции и помогает ли продажам борьба с интернет-пиратством.

— На каком этапе находится объединение активов "Эксмо" и других приобретенных за последние годы издательств и какой будет итоговая структура?

— Сейчас активы уже в целом объединены в такие бизнес-единицы: на рынке коммерческой литературы работает "Эксмо-АСТ", на рынке учебной — "Дрофа — Вентана-Граф". На сегодняшний день мы видим в коммерческом рынке гораздо больше потенциала, чем в учебном: последние два года бюджетный сегмент учебной литературы начал стагнировать, а рынок коммерческой литературы, наоборот, расти.

— Но покупка в конце 2015 года 30% "Вентаны-Граф" говорит о том, что рынок учебной литературы вам кажется достаточно перспективным?

— Скорее стоит говорить о том, что владельцы "Вентаны-Граф" решили выйти из бизнеса, и нам удалось договориться о приемлемой для обеих сторон цене, поэтому сделка и произошла.

— Какие результаты у компании в 2016 году?

— Для нас главной целью и задачей был не рост — потому что расти в кризис достаточно тяжело,— а повышение качества процессов и повышение их эффективности, проведение определенной реструктуризации. Еще одна цель — оптимизация издержек, оптимизация расходов. Мы ищем новые возможности снижения затрат, консолидируем всю логистику. Надеемся в 2016 году получить общий рост продаж на уровне 13-14%. Общий рост рынка мы прогнозируем на уровне 7-8% (по состоянию на конец ноября 2016 года.— "Ъ").

— Вы рассчитываете на рост рынка в натуральном выражении?

— Все-таки мы ждем роста рынка в денежном выражении. Чтобы стабилизировалась ситуация в тиражном выражении, должна сократиться доля пиратства на рынке. Сегодня около 90% скачиваний происходит с нелегальных ресурсов, и этот объем скачиваний составляет примерно 30% потребления. Это те читатели, которых мы теряем. Благодаря принятию антипиратского закона и расширению его действия на книги удалось этот процесс затормозить. Если последовательно развивать правоприменительную практику, есть надежда, что доля и объемы пиратских скачиваний будут сокращаться. Тогда есть основания рассчитывать и на рост продаж в физическом выражении.

Пока основным драйвером роста рынка в денежном выражении является инфляционная составляющая, но при этом хочется обратить внимание на то, что, несмотря на девальвацию рубля и рост цен на бумагу и полиграфию, за два года книги подорожали приблизительно на 23-24%, что, в общем, ниже, чем другие товары потребления, те же продукты, в частности.

— Какую долю рынка вы занимаете и какого показателя планируете достигнуть?

— Сейчас мы занимаем почти треть от общего книжного рынка, и для нас показатель "доля рынка" уже не является сильно значимым и целевым. Вопрос скорее в качестве нашей работы и максимизации доли через повышение финансовых показателей, улучшение эффективности. Но при этом нам необходимо осваивать новые технологии. Тенденции, которые сегодня происходят в образовании, требуют серьезных изменений внутренних процессов, потому что все больше развиваются электронные платформы, электронные формы и методы образования, они будут занимать значимую долю рынка, и традиционным компаниям придется уходить или становиться более технологичными. Вы это видели на рынке коммерческой литературы, сегодня мы видим, как это происходит на рынке образовательной литературы.

— На рынке учебной литературы вы планируете снижать отрыв от "Просвещения"?

— Если говорить об учебном направлении, то, конечно, разрыв с "Просвещением" достаточно большой, и я бы даже не сказал, что мы с ними конкурируем, потому что их объемы превышают наши более чем в два раза. Основная задача — повышать востребованность наших образовательных продуктов. Время покажет, что нам удастся сделать. Нет отдельной цели сократить отрыв — это не наши контрольные показатели.

— С чем вы связываете наибольшее по сравнению с другими сегментами изменение цен на учебную литературу?

— По нашим компаниям рост цен на учебники в 2015 году составил 10%, в 2016 году — 8%. На ценообразование влияет множество факторов: в первую очередь это стоимость бумаги, которая за полтора года выросла на 40%, а бумага в книгах является основной составляющей себестоимости. Полиграфия выросла на 20-25%, плюс произошло снижение тиражей. К тому же у издательств были затраты на создание электронных версий учебников.

— Сколько тратится на создание электронных книг?

— По сути, электронная книга — это программное обеспечение: это не PDF-файлы, а полноценное, специально созданное электронное приложение. Затраты на создание приложения зависят от набора факторов внутреннего содержания, которые определяются педагогической целесообразностью. Затраты составляют от 500 тыс. руб. до 2 млн, то есть в среднем около 1 млн руб. требуется для создания электронной версии учебника. Эти цифры справедливы для массового производства, большого потока. Если такую книгу-учебник делать отдельно, затраты будут значительно выше.

— Сказался ли нынешний кризис на вашей операционной деятельности?

— Если говорить о коммерческом книгоиздании, мы давно живем в условиях кризиса, практически с 2008 года. Вначале это было связано с сокращением книжных магазинов, закрытием нескольких торговых сетей, в первую очередь "Топ-книги". Важным был фактор пиратства, потому что сокращалось количество людей, легально читающих книги, и это означало снижение тиражей, рост себестоимости. Рынок падал как в физическом выражении — в экземплярах, так и в денежном, несмотря на инфляцию. К примеру, общие тиражи бумажных книг сократились с 2009 года на 30-35%. Сейчас это удалось остановить, и мы видим рост в денежном выражении.

Для рынка драйвером начиная с 2012 года был рост рынка учебников, потому что государство активно инвестировало в обновление образовательной среды, в увеличение закупок учебной литературы, но этот процесс прекратился. А на рынке коммерческой литературы наступила стабилизация — перестало сокращаться количество магазинов; даже, по нашим оценкам, наблюдается рост их количества. Появляются новые каналы, в частности, развиваются интернет-продажи, которые занимают сегодня около 20% рынка.

— В связи с волатильностью рубля падают закупки прав на зарубежные издания?

— Мы всегда старались делать акцент на выпуске российских авторов, доля зарубежных прав в портфеле — менее 30%, поэтому для нас это не столь критично, тем более что 95% производимой продукции мы выпускаем в России. Плюс в таких ситуациях мы проводим переговоры с партнерами и договариваемся о сокращении ставок, отсрочке платежей, чтобы смягчить кризисные явления и не перекладывать их на плечи читателей.

— В чем еще заключается оптимизация в издательской группе? Насколько снизились затраты?

— При объединении учебных издательств в единую бизнес-единицу произошло сокращение управленческих затрат за счет консолидации службы финансов, IT, логистики. И естественно, за счет масштабов удается снизить затраты. Мы запускаем проект нового логистического комплекса площадью 25 тыс. кв. м. Раньше у каждой компании были свои логистические и складские центры, сейчас мы инвестируем в единый современный комплекс, в современное оборудование. Планируется долю косвенных затрат в выручке сократить на 2%.

— Каковы затраты на этот комплекс?

— Общие затраты мы планируем на уровне 600 млн руб.— мы арендуем площадь, инвестируем в программное обеспечение, обучение и подготовку персонала, складское оборудование. Выйти на окупаемость планируем в течение четырех с половиной лет, что, я считаю, рационально на сегодняшний день.

— Как на вашем бизнесе сказалась потеря украинского рынка?

— На протяжении последних пяти лет доля российских книг на украинском рынке снижается и объем продаж неуклонно падает. Можно вспомнить, что в начале 1990-х годов украинский рынок составлял приблизительно 30% от общего рынка русскоязычных книг. В последние годы эта доля составляла 7-8%, за последние два года она сократилась примерно до 2% от общей выручки. Судя по всему, эта доля может и дальше снижаться, потому что мы сталкиваемся с постоянным административным давлением, с решениями украинских судов о запрете ввоза российских книг. Приходится постоянно бороться с различными блокировками, акциями, далеко не совершенным законодательством, позволяющим регистрировать чужие торговые марки. Мы с этого рынка уходить не собираемся, но тем не менее есть сложности, которые преодолевать достаточно тяжело. При этом надо признать, что именно русскоязычные книги все-таки наиболее востребованы на территории Украины.

— Какую долю они занимают?

— Около 60-65%. Другое дело, что покупательная способность украинского населения очень сильно снизилась и отстает не только от Москвы и Санкт-Петербурга, но и от других регионов России. Это тоже влияет на развитие книжного рынка, потому что основным драйвером потребления книг является рост доходов и образованности населения.

— В целом зарубежные продажи занимают большую долю в вашем обороте?

— Нет, помимо Украины мы поставляем книги в Казахстан и Беларусь, если эти продажи можно считать зарубежными,— это около 4% от общих объемов продаж. Вся остальная деятельность — внутри России. Часть наших дистрибуторов работает на зарубежном рынке: в Германии, США, Израиле, там, где потребление российских книг существует.

— Как вы будете развивать книжные сети?

— Книжная розница для нас отдельный бизнес, он не входит в контур издательства, поскольку я там являюсь одним из акционеров как физическое лицо. В последние годы, если говорить о компаниях "Читай-город" и "Новый книжный — Буквоед", книжная розница динамично росла. За три года открыто около 200 новых книжных магазинов, и оборот сети увеличился более чем в два раза. Основной акцент делается на открытии магазинов не в Москве или Санкт-Петербурге, а в регионах. И мы видим высокий уровень востребованности магазинов, в том числе и в небольших городах, и высокую корреляцию между наличием инфраструктуры для чтения и книжных магазинов и объемом потребления книг. Несмотря на развитие интернет-торговли и электронных книг, большинство наших читателей предпочитают читать бумажные книги и покупать их в книжных магазинах. В том числе и потому, что сроки и стоимость доставки делают для многих регионов цену книги запредельно высокой. Стратегически за три года мы бы хотели открыть порядка 350 книжных магазинов во всех регионах России, а на каких-то рынках довести долю объединенной розничной сети "Читай-город"--"Новый книжный — Буквоед" до 50%. Это очень сложный, но финансово достаточно успешный бизнес, причем возврат инвестиций достигается по истечении трех-четырех лет.

— Есть какие-то первоочередные регионы?

— На ближайшие три-четыре года, притом что Санкт-Петербург и Москва все еще имеют потенциал для роста, мы видим среди регионов, в которых можно активно развиваться, Западную и Восточную Сибирь, Дальний Восток. И в целом, если раньше мы старались ориентироваться на города с населением от 400 тыс. и выше, то сегодня мы уже ставим планку на уровень 100 тыс., то есть это существенно расширяет географию открытия. Новый интересный формат — это создание книжных магазинов на базе библиотек в формате государственно-частного партнерства. Особенно это может сработать там, где библиотеки не справляются со своими задачами по разным причинам или у регионов нет возможности финансировать обновление их фондов. Развитие уже имеющихся магазинов и появление новых — это дополнительный стимул для развития библиотек как культурных, досуговых зон в городской среде.

— В городах со 100 тыс. жителей книжные магазины окупаются медленнее?

— Есть разные данные, там тяжелее прогнозировать спрос, но в целом нам удается выходить на тот же период окупаемости — три-четыре года. При этом в таких городах рынки более свободные. Да, спрос там изначально маленький, потому что нет привычки к регулярному потреблению книг и походам в книжные магазины, зато есть высокая динамика, и через два-три года новый магазин, как правило, выходит на очень хорошие результаты. В среднем выручка книжного магазина — 15 млн руб. в год.

— Какова доля изданий "Эксмо-АСТ" в магазинах вашей сети?

— За счет более качественной работы доля на 5-6 процентных пунктов выше, чем в других розничных магазинах, то есть 37-38% в выручке от продаж книг, хотя доля на полке даже несколько меньше. При этом на сегодняшний день приблизительно 40% продаж — это не книжные категории. Надеюсь, что доля книг не будет дальше снижаться. Каждая хорошая книга провоцирует увеличение потребления.

— Важна ли для вас поддержка государства?

— Не просто важна, а критически важна. Во всем мире книжная отрасль пользуется налоговыми льготами, преференциями. Во Франции, например, помещение, которое занимает книжный магазин, невозможно перепрофилировать, оно может функционировать только для продажи книг. Во многих странах нулевой или льготный НДС, у нас льгота тоже есть — НДС на уровне 10%, и это критически важно.

Проведение года литературы позитивно сказалось на книжной отрасли. Показатели по объему потребления книг, по количеству книжных магазинов на душу населения вошли в основу государственной культурной политики. Сейчас те меры, которые Минэкономики разрабатывает в плане поддержки открытия книжных магазинов, действительно бы позволили активизировать процессы. О том, насколько это важно, говорит, например, тот факт, что Amazon объявил об открытии 100 книжных магазинов — а это компания, которая всегда была лидером онлайн-торговли.

Ситуация вполне рабочая, и продажи в книжных магазинах растут, но дополнительная поддержка могла бы серьезно ускорить этот процесс. По нашим оценкам, в стране не хватает порядка 1 тыс. книжных магазинов. Причем важно, чтобы это были не просто лавочки, а полноценные культурно-досуговые центры — сегодня это достаточно востребованный формат и часть социальной инфраструктуры. Все это позволило бы нам наращивать объемы потребления книг. Сегодня по количеству книжных магазинов мы отстаем даже от Польши. Проблема достаточно очевидна, с ней нужно и можно работать.

— Если говорить об антипиратском законодательстве, вы уже видите какую-то корреляцию между действиями Ассоциации по защите авторских прав в интернете (АЗАПИ) и продажами изданий?

— Мы видим, что рынок легальных электронных книг продолжает динамично расти, и сегодня это уже более 2% от общего объема книжного рынка. И в прошлом году произошло удвоение этого рынка, и в этом году будет удвоение, соответствующее росту доходов правообладателей, в первую очередь российских авторов. Мы надеемся, что этот рынок станет драйвером роста для всего книжного рынка.

— У вас нет ощущения, что деятельность АЗАПИ, к примеру блокировка RuTracker и Flibusta, может негативно сказаться на имидже "Эксмо-АСТ" как учредителя ассоциации?

— Если борьба с преступлениями может негативно сказаться на имидже, с этим, наверное, ничего не поделаешь. У нас выхода нет, мы обязаны защищать своих авторов и правообладателей от пиратов. А волна пиратства и объем нелегальных скачиваний убивали рынок. Рынок падал, авторы переставали писать, была реальная угроза, что мы лишимся национальной литературы, потому что лучшие, наиболее талантливые авторы, не зарабатывая на литературных произведениях, будут зарабатывать на чем-то другом. Никто не хочет работать безвозмездно, и тут авторов можно понять. Многие издательства из-за пиратства приостанавливали свою деятельность, а это так или иначе имеет значение и для экономики страны, и для культуры, поэтому, нравится вам это или не нравится, блокировка была вынужденной мерой.

Мы пытались договариваться со всеми пиратскими ресурсами и сейчас это делаем, предлагая им легализовать работу, подписать соглашение, но для них пиратство является источником дохода, и мы вынуждены идти на крайние меры в рамках закона — в том числе и на обращения о блокировке ресурсов. Но пиратские ресурсы — это нелегальная форма зарабатывания денег, и работают они, не исходя из своих социальных убеждений и идей, а чтобы получать деньги, что, на мой взгляд, не очень справедливо по отношению к создателям контента.

— Будете ли вы корректировать стратегию по борьбе с пиратством после истории с задержанием главы АЗАПИ Максима Рябыко по подозрению в вымогательстве?

— Стратегия борьбы с пиратством не может зависеть от отдельных участников процесса, но ситуация демонстрирует, насколько процесс непростой. Позиция издателей едина — борьба с пиратством сейчас один из ключевых факторов развития отрасли, а вклад АЗАПИ в развитие легального рынка электронных книг исчисляется десятками выигранных процессов и сотнями заблокированных нелегальных ресурсов. Поэтому борьба с пиратскими ресурсами должна идти неменьшими темпами, работа не останавливается.

— Какова ваша позиция относительно подозрений в адрес Максима Рябыко?

— Лично я убежден в его невиновности.

— В каком статусе сейчас находится дело?

— Статус могут прокомментировать только следственные органы. Насколько мне известно, обвинение Максиму не предъявлено.

Интервью взяла Елизавета Макарова