Как крупные компании извиняются перед клиентами

Deutsche Bank публично попросил прощения за ипотечный скандал. Банк выкупил полосы немецких газет, чтобы разместить объявления с извинениями перед вкладчиками и акционерами за сделки десятилетней давности. За что еще и как просили прощения у своих клиентов крупные компании? И работает ли это? Разбиралась Яна Лубнина.

Deutsche Bank, который в конце прошлого года согласился выплатить США больше $7 млрд, чтобы урегулировать ипотечный скандал, признал что, судебные дела стоили ему не только денег, но и «репутации и доверия». Руководство кредитной организации подчеркнуло, что сделки банка с ипотечными бумагами в 2005-2007 гг., которые обернулись затем массовыми дефолтами, были «неприемлемыми». Заявления с обращением от банка напечатали две крупнейшие газеты Германии. Их увидели минимум 1 млн человек, исходя из тиража изданий, и еще миллионы узнали об этом из новостей в интернете. Это хороший способ восстановить доверие своих клиентов. Хотя в другой стране, возможно, это было бы не так эффективно, считает независимый бренд-эксперт Ирина Зеленкова.

«Использование полос ведущих печатных изданий в качестве главного медиаканала — это красивый корпоративный жест. Прежде всего, потому что это европейская публика. К сожалению, в постсоветском пространстве в силу особенности развития аудитория не готова воспринять подобный месседж не как пустую формальность», — заметила она.

В прошлом году со страниц газет извинения приносила компания Samsung. Она выкупила рекламные полосы The New York Times, The Wall Street Journal и The Washington Post, чтобы публично признать провал смартфона Galaxy Note 7, батарея которого стала взрываться. Но чтобы загладить вину перед клиентами, одних слов часто бывает недостаточно. Тогда речь заходит о компенсациях. Так называемый «дизельгейт» обошелся Volkswagen почти в $15 млрд. Глава концерна, помимо своих извинений, предложил каждому пострадавшему автовладельцу от $5 тыс. до $10 тыс.

Компания должна уметь вовремя признавать ошибки, отметил преподаватель Высшей школы экономики, руководитель рекламного агентства Strong Дмитрий Сендеров.

«В качестве яркого примера можно вспомнить историю авиакомпании United. Когда одна из музыкальных групп летела из одного города в другой, ее лидеру сломали гитару. Вместо того, чтобы извиниться, авиакомпания начала все отрицать. Этот человек написал песню United Breaks Guitar, клип на которую посмотрели миллионы человек. В результате акции United упали на сотни миллионов долларов», — напомнил он.

Раскаяние производителя благотворно влияет на клиентов. Однако, как показывает практика, компании, принося извинения, чаще всего лукавят, отметил консультант по потребительскому поведению Арсен Даллакян.

«Это такая психологическая уловка, которая позволяет притупить бдительность у потребителей и переодеться в шкуру овцы, сказав: в следующий раз мы все будем делать по-честному. Но вряд ли что-то принципиально измениться в работе компании», — пояснил он.

Эксперты советуют провинившимся производителям следить за тем, чтобы извинения были уместными. А то может выйти как в случае с Samsung. Представители компании после отзыва Galaxy Note 7 встали перед своими китайскими партнерами на колени. Но в Китае так принято делать только при обращении к богу, что привело к очередному конфузу южнокорейского производителя.

Один из резонансных случаев, когда приходилось извиняться российской компании, произошел в конце 2016 года. Почтовая служба Pony Express попросила прощения у москвички. Та вместе с посылкой получила записку со словам «умри, мразь». Выяснилось, что это была неудачная шутка сотрудницы компании.