«Огонек» выяснял, как реклама респектабельных брендов попадает на сайты экстремистской направленности

"Большие бренды финансируют террористов через интернет-рекламу",— предупредила на прошлой неделе британская The Times. "Огонек" выяснил, что скрывается за броским заголовком, уже вызвавшим мировой скандал

Расследование знаменитой британской газеты сразу наделало много шума: оказывается, крупные компании, от ведущих университетов до курортных операторов, невольно (это подчеркивается) финансируют исламских террористов, правых радикалов и даже порнографов, а все потому, что какое-нибудь видео экстремистского содержания сопровождается самой невинной рекламой всемирно известного бренда! По подсчетам The Times, таким образом могут зарабатываться десятки тысяч долларов в месяц: на том же YouTube реклама, появляющаяся вместе с видео, как правило, приносит его хозяину 7,60 долларов за каждую тысячу просмотров. Считайте сами: у наиболее популярных записей экстремистского содержания таких просмотров более миллиона...

Автор статьи, глава отдела расследований The Times Алекси Мострус, с которым связался "Огонек", рад, что тема подхвачена другими СМИ, однако от развернутых комментариев отказался: мол, пусть его история "говорит сама за себя".

История в самом деле "самоговорящая". Вот, например, на YouTube реклама нового седана от известного автопроизводителя. Она запускается... вместе с видео в поддержку ИГ (запрещенной в России террористической организации), просмотренным (на дату публикации) более 115 тысяч раз. Сам рекламный ролик появляется через несколько секунд после старта экстремистской видеозаписи. Или, допустим, реклама люксового курортного оператора идет следом за видео, прославляющим "Харакат аш-Шабаб" — восточноафриканскую джихадистскую группу, связанную с "Аль-Каидой". А реклама облачного хранилища данных, сети универмагов и крупной развлекательной корпорации, сделавшей себе имя на детском и юношеском контенте, вдруг обнаруживается на сайте с лекциями радикального исламского проповедника Билала Филипса и террориста Исы аль-Хинди... На таком фоне другому популярному британскому ритейлеру, можно сказать, "повезло": он оказался со своей рекламой в видеороликах, носящих сексуальный характер.

Уже по следам публикации в The Times другое издание, американский журнал AdAge, посвященный рекламе и рынку СМИ, выложил скриншоты различных сайтов, где возникли еще более странные соседства: например, ролик южнокорейской автомобильной компании с американскими военными предваряет видео в поддержку... "Хезболлы".

Как это получается? Похоже, все дело в так называемой программатик-рекламе — термин малоизвестен широкой публике, однако уже грозит навсегда изменить ландшафт рекламного рынка. Речь об автоматизированной закупке и показе рекламного содержимого в интернете в реальном времени буквально за доли секунды. Вот как объясняет суть технологии Федор Вирин, партнер исследовательского агентства Data Insight: это попытка предложить рекламу конкретному пользователю, основываясь на огромном массиве данных — от аудитории площадки, куда он зашел, до его собственного профиля (например, того, с какого сайта он сделал переход, или какие страницы до этого посещал)...

— Именно поэтому вы видите в Сети рекламу, которая может быть интересна конкретно вам,— говорит эксперт.— Есть алгоритмы, с помощью которых размещается эта реклама, они же должны и фильтровать рекламные площадки. Поэтому ключевой вопрос: кто именно в ответе за эти фильтры?

По сути, тот же вопрос задают и специалисты, к которым обратились журналисты The Times. К примеру, член спецкомитета по внутренним делам британского парламента Чука Умунна уверен — компании, занимающиеся социальными медиа, могли бы делать гораздо больше, чтобы предотвратить распространение экстремистского контента. Или вот еще мнение — от Хишама Фелтера, представителя Корпоративного общества британских рекламодателей: программатик-реклама, по его словам, вызывает большую обеспокоенность у всей рекламной индустрии — мол, велик риск того, что она может появиться в неуместном окружении просто из-за объемов и скоростей, с которыми размещается.

Пора бить тревогу? Эксперты "Огонька" осторожны в оценках.

— Интернет такая среда, в которой, как и в жизни, нет четких границ, поэтому, даже вводя в поисковую строку самые невинные слова, вы можете наткнуться на что-нибудь запрещенное,— говорит Федор Вирин.— То же самое касается рекламы: теоретически, если пользователь зашел на порносайт, она может всплыть и там. И все же на практике используются различные фильтры, и они достаточно эффективны: если The Times что-то и нашла, это, скорее всего, просто исключения из правила. И уж тем более отсюда не следует, что какой-то известный бренд субсидирует терроризм.

Эксперт проводит сравнение с пабом в Лондоне: если работающий там мойщик посуды состоит в террористической группировке, что же получается — каждый, кто пропускает кружку-другую в этом пабе, тоже субсидирует мировой терроризм? Звучит курьезно, уверен он.

— И потом, что вы можете предъявить самому пабу? То, что они плохо проверяют сотрудников? — разводит руками Вирин.

Впрочем, даже исключения хорошо бы навсегда исключить, уверены эксперты. Мы спросили их, насколько это возможно.

— Злого умысла со стороны распространителей контента я тут не вижу, речь, скорее, о том, куда и зачем заходит в интернете сам пользователь,— говорит "Огоньку" Антон Серго, профессор Российской государственной академии интеллектуальной собственности и руководитель юридической фирмы "Интернет и право".— То есть это такой побочный эффект развития интернет-рекламы, вряд ли террористы зарабатывают на нем сознательно. А вот механизмы фильтрации содержимого до сих пор развиваются, так что ошибки вполне могут быть. Смогут ли их исключить? Думаю, это вопрос времени.

Справедливости ради отметим, что британские журналисты обратились за комментариями к "распространителям" программатик-рекламы: в Google, к примеру, напомнили, что у них "нулевая терпимость" к любому контенту, подстрекающему к насилию или вражде, а рекламные агентства настаивают, что ничего не нарушают и что их отношения с клиентами абсолютно открыты.

Реклама, появляющаяся вместе с видео, как правило, приносит его хозяину 7,60 доллара за каждую тысячу просмотров. У наиболее популярных записей экстремистского содержания таких просмотров больше миллиона

И все же нет дыма без огня: на расследование уже последовала реакция. К примеру, о возможном пересмотре списка сайтов, включенных в программатик-закупки, на днях заявил крупный британский автопроизводитель. Еще один автопроизводитель — на этот раз немецкий — также обратился к своим медиаагентствам и попросил убедиться: действительно ли его реклама демонстрируется в интернете в соответствии со всеми требованиями и стандартами? Не смогла остаться в стороне от скандала и Международная федерация рекламодателей (WFA). В специальном пресс-релизе, выпущенном по следам публикаций в СМИ, говорится: программатик-реклама действительно перспективный рынок, который невероятно вырос за последнее время, а его объем по миру составляет 19,5 млрд долларов — и это хорошо. Беспокойство вызывает другое: недостаток прозрачности. И речь идет как о соседстве рекламы с экстремистским контентом, так и о накрутке трафика...

Интересно, что у темы есть еще несколько поворотов, незамеченных по ходу скандала. Урван Парфентьев, ведущий аналитик "Регионального общественного центра интернет-технологий" и координатор Центра безопасности интернета, напоминает, что не только реклама может демонстрироваться рядом с неуместным контентом, но и наоборот.

— Вот типичная ситуация: в ролике на видеохостинге может всплыть реклама, не связанная напрямую с его содержанием,— говорит эксперт.— На это часто жалуются дети и их родители: смотрит, допустим, ребенок мультфильм в интернете, а там вдруг ролик, демонстрирующий женское белье, это как минимум неуместно. Конечно, существуют блокировщики рекламы, но некоторые ресурсы их "видят" и не пускают пользователей, включивших такую защиту. Вполне вероятно, что эта проблема потребует того или иного решения...

В свою очередь Антон Серго призывает не забывать про так называемые big data, или большие данные. Он уточняет: программатик-реклама использует всю доступную информацию о вас, зачастую анализируются даже ваши электронные письма, а точнее — упоминаемые в них слова.

— Вспомните, как часто вас просят войти на видеохостинг с официального аккаунта, это делается в том числе и для того, чтобы лучше понимать ваши предпочтения,— говорит Серго.— Реальность состоит в том, что о каждом из нас в интернете собирается огромное количество информации. Ну а дальше интрига: в чьи руки она попадет? И для чего будет использоваться?

Конечно, адресность рекламы — это неплохо, но как насчет неприкосновенности личных данных? Как и во всем, здесь нужен баланс, подытоживает эксперт.

И последний штрих: после запроса, полученного от The Times, Google удалил несколько упомянутых журналистами видео с YouTube, остальные изучаются... Похоже, в проблему все же поверили?