Как Темур Шакая въехал на фармрынок на белом коне

Триумф "Лошадиной силы" — самая яркая история успеха на российском рынке лечебной косметики. Но сегодня у акционеров есть причины от бренда дистанцироваться.

ИЛЬЯ НОСЫРЕВ

"Лошадиная сила" (Horse Force) рынок покоряла стремительно. Появившись в продаже в 2009 году, за пять лет бренд вышел в лидеры лечебной косметики и занял второе место в рейтинге производителей косметики масс-маркет по стоимостным объемам продаж. И это при известном недружелюбии косметического сегмента к отечественному производителю: большая часть рынка стабильно занята западными Procter&Gamble, Schwarzkopf&Henkel и L'Oreal.

""Лошадиная сила" стала самым продаваемым аптечным шампунем в России с рыночной долей 80%!" — утверждал создатель бренда, председатель совета директоров A.v.e Group Темур Шакая в 2013 году — что, конечно, было некоторым преувеличением.

Убедительной статистики аптечных продаж шампуней нет, но вся линейка продуктов "Лошадиной силы" на рынке аптечной косметики на пике славы, в 2014-м, занимала 3,9%

Пресса называла Темура Шакая основным владельцем "Лошадиной силы", и он не возражал — но на самом деле, согласно данным Kartoteka.ru, до 2013 года производителем этой косметики, компанией "Красота и здоровье", владели ООО "Зелдис" (на тот момент располагала производством в Подольске, сейчас — дистрибуторская компания), Темур Шакая, его давний партнер по аптечному бизнесу Игорь Жибаровский и Темур Дзагалидзе. Впоследствии Зелдис, Шакая и Жибаровский из бизнеса вышли, и сегодня "Красота и здоровье" полностью принадлежит Дзагалидзе. Сам Дзагалидзе подтвердил этот факт в интервью "Деньгам", посетовав, что хвастаться "Лошадиной силе" на данный момент нечем, продажи падают, а вся прибыль уходит в рекламу.

С учетом выхода из бизнеса тезки и земляка нового владельца Темура Шакая (оба Темура, как и Игорь Жибаровский, родились в Абхазии) закат "Лошадиной силы" был, конечно, неизбежен, ведь именно ему так долго удавалось убедить россиянок: стоит намылить голову чудо-средством — и вырастет грива. В основном бизнесе Шакая, впрочем, сейчас такие проблемы, что ему уже явно не до сказок.

Немножко лошади

Легенда, с помощью которой Темур Шакая выводил новый шампунь на рынок, под стать сказкам Шахерезады. Якобы долгие годы предприниматель поставлял в США и арабские страны субстанцию для средств по уходу за лошадьми и вдруг подумал: а не сделать ли на ее основе шампунь для людей? Ведь он будет гораздо лучше любых аналогов: хороший скакун стоит от $1 млн до $5 млн, и моющие средства для его гривы заведомо эффективнее и безопаснее тех, которые предлагают людям.

Например, говорил Шакая, используемый в его косметике коллаген в 20 раз дороже обычного и делается не из свиных хрящей и копыт, как у других производителей, а из моллюсков. Шакая встретился с хозяйкой московской трихологической клиники Ольгой Кохас, которая помогла доработать субстанцию до "человеческого" шампуня. В результате средство "выстрелило" — владелец бренда не успевал заказывать новые партии.

Такова легенда. Действительность не столь красива, хотя и куда более интересна. "Темур никогда не производил средства для лошадей,— рассказывает Ольга Кохас.— Просто тогда, в кризис, был очень популярен сюжет: женщины покупали в зоомагазинах шампунь для лошадей. Темур и его команда поймали волну и сделали якобы "конский" шампунь для людей. Который к лошадям не имел никакого отношения. Понятно, что средствами для лошадей человек пользоваться не может, это просто опасно".

Кохас имеет в виду начавшееся массовое помешательство потребителей на средствах из ветеринарных аптек и зоомагазинов, порожденное последствиями финансового кризиса 2008-2009 годов. "Именно тогда в зооаптеки зачастили люди, привлеченные более выгодными ценами",— рассказывает исполнительный директор ООО "Веда Вет-Фарм" Елена Родякова. Из-за относительной дешевизны и веры в то, что эффективность ветсредств выше (производители средств для людей-де боятся вызвать у покупателей аллергию и осторожничают с активными компонентами), потребители лечили суставы лошадиным гелем "Алезан", руки мазали кремом "Зорька" для коровьих сосков, а голову мыли конским шампунем ZooVIP. "Работая трихологом, я видела поклонниц таких средств с обожженной кожей головы, потому что термоядерные ингредиенты лошадиных шампуней рассчитаны на конскую кожу, где много жира и сала, а у людей они подавляют иммунную систему и вызывают выпадение волос. И вот у Темура возникла идея произвести модный "конский" шампунь для людей. И это была действительно отличная бизнес-идея!"-- говорит Кохас.

В 2009 году, когда шампунь вышел на рынок, Шакая вместе с Жибаровским были владельцами сети "Горздрав", а в 2012-м он стал председателем совета директоров A.v.e., еще через два года завершившей слияние с аптечной сетью "36,6". То, что шампунь появился на витринах более чем 800 аптек объединенной сети, само по себе сказалось на росте его узнаваемости. Но главный вклад в продвижение внесло телевидение.

Производители "Лошадиной силы" сфокусировались на восприимчивой к сказкам со счастливым концом аудитории "Дома-2".

В реалити-шоу шампунь обычно возникал в виде продакт-плейсмента: то одна участница советовала другой мыть им голову, то кто-то намыливал им волосы в кадре. По оценкам экспертов, такого рода скрытая реклама стоила на канале 100-150 тыс. руб. за упоминание — а эффект имела грандиозный.

Пик появлений "Лошадиной силы" на телеэкранах пришелся на 2013-2014 годы, когда гель для суставов "Лошадиная сила" нахваливал и изгнанный с "Первого канала" народный целитель Геннадий Малахов. Последний нес что-то совсем уж несуразное, уверяя, что средство содержит "хлорофилл — аналог крови", благодаря чему улучшает венозное кровообращение.

Затем рекламные бюджеты стали переносить в интернет. Похвалы в адрес "Лошадиной силы" регулярно публиковала Ольга Бузова (рекламный пост в ее инстаграме стоит 100-200 тыс. руб.), трогательный рассказ о пользе шампуня записала известный видеоблогер Катя Клэп (ролик с ее участием обходится примерно в 1 млн руб.)

К 2014 году доля "Лошадиной силы" на рынке аптечной косметики, как уже упоминалось, достигла 3,9%, объем продаж — 1352,3 млн руб. (по данным DSM Group). Конечно, ни о каких 80% рынка шампуней речь не шла — подобный триумф невозможен в принципе. И все-таки прорыв дорогого стоил — тем более что в составе самой продукции "Лошадиной силы" ничего чудодейственного не было. "Коллаген, ланолин, масло арганы, присутствующие в продуктах "Лошадиная сила",— это добротные классические добавки, применяемые в косметических продуктах по уходу за кожей и волосами по всему миру. Особой уникальности тут нет",— отмечает председатель правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Татьяна Пучкова.

Помимо шампуня в линейке косметики "Лошадиная сила" теперь более 20 различных наименований продукции: тут и кремы для кожи, и лимфодренажный скраб, и бальзам-гель для суставов, и гель для вен, и питательный крем для лица "Буренка".

Сейчас все эти продукты рекламируются в основном в интернете, силами звезд второго (если не третьего) ряда, чьи гонорары обычно не превышают 2-2,5 млн руб. за полугодовой контракт.

"Волосы растут прямо на глазах!" — делится пугающей новостью на сайте Horse Force Виктория Дайнеко. Еще одно лицо бренда — актриса Татьяна Васильева, прежде прославившаяся любовью к крему "Зорька". В журнале StarHit Анфиса Чехова рассказывает, что спасла кудряшки сына, выбрав ему шампунь "Пони". В интернет-роликах Сергей Зверев ласково гладит гриву коня, Прохор Шаляпин поет: "Мой выбор — шампунь "Лошадиная сила" с кетоконазолом от перхоти!", а Ксения Собчак лихо матерится, доказывая, что "в душе мы все немного лошади".

Сам Шакая, кстати, утверждал, что звезды рассказывали о преимуществах его косметики совершенно бесплатно — просто из любви к ней.

Лошадь, но не потеет

История успеха "Лошадиной силы" не оригинальна — по сути, она копирует другую, хорошо известную американцам.

Семейное предприятие Straight Arrow из Нью-Джерси, начинавшееся с лошадиной фермы, в 1970 году выпустило шампунь-кондиционер для грив пони Mane 'n Tail. Бизнес развивался медленно: в 1989-м продажи составляли весьма скромные $500 тыс. Все поменялось в считанные годы — в начале 1990-х несколько известных в этой сфере людей поведали телезрителям и читателям газет о том, что они и сами моют волосы шампунем Mane 'n Tail. В итоге уже к 1994 году продажи шампуня выросли до $60 млн, и компания официально запустила линейку моющих средств для людей.

Да, и еще одно сходство. Straight Arrow использует массированную рекламу для продвижения своей продукции — ее нахваливают и звезды: Сара Джессика Паркер, Ким Кардашьян, Дженнифер Энистон, причем представители Mane 'n Tail опять же утверждают, что селебрити действуют совершенно бескорыстно.

Но считать Шакая обычным подражателем было бы неправильно. Помимо "Лошадиной силы" у него был и другой впечатляющий успех на рынке косметики: в 2008 году бизнесмен запустил в продажу дезодорант DryDry, который рекламировался как настоящее спасение для людей с гипергидрозом — повышенным потоотделением.

Компания "Сканди Лайн", вложившая в рекламу и продвижение $200 тыс., утверждала: эффект от дезодоранта настолько сильный, что даже нет необходимости использовать его ежедневно — действие сохраняется в течение 48 часов. При этом можно без ограничений принимать душ, купаться в бассейне, море, водоеме. Достигается чудесный эффект, утверждали представители компании, благодаря повышенной доле гидрохлорида алюминия — обычно в дезодорантах и антиперспирантах он составляет около 10%, в DryDry — 30,5%.

Повторить успех "Лошадиной силы" дезодоранту не удалось, подойти к нему вплотную — вполне: в рейтинге брендов лечебной косметики по стоимостным объемам продаж за первую половину 2015 года DryDry занимал следующую, третью, строчку за "Лошадиной силой". И это несмотря на то, что

на сайтах и форумах, посвященных красоте и здоровью, появилось немало публикаций, где утверждалось, что гидрохлорид алюминия в таких количествах вызывает проблемы с лимфатическими узлами, а также анемию и артрит.

Сам Шакая в интервью не раз говорил о происках конкурентов: например, упоминал о том, что один из крупнейших игроков рынка вложил $2 млн, чтобы дискредитировать его продукцию.

Личные обстоятельства

Выход Шакая и Жибаровского из бизнеса мог быть связан с естественным циклом популярности такого рода брендов. По мнению Ольги Кохас, расцвет подобных брендов поддерживается массированной рекламой и дольше пяти лет они не живут.

Пик популярности "Лошадиной силы" действительно прошел — он был в 2014 году. Для большинства отечественных производителей косметики 2015-й в принципе оказался неудачным: из-за запрета на ввоз российской продукции на Украину экспорт шампуней сократился на 19,5%, до 88,4 млн флаконов.

Потеря украинского рынка и общее стремление россиян к экономии сказались и на "Лошадиной силе": объем ее продаж упал до 1352,3 млн руб., число реализованных упаковок товара — с 2,91 млн руб. до 2,49 млн руб. Однако в 2016 году продажи косметики превысили уровень 2014-го — 1443,7 млн руб.

И хотя доля Horse Force на рынке аптечной косметики сократилась с 3,9% до 3,5%, а в рейтинге брендов он покинул первую тройку, положение далеко от катастрофического. Помимо России косметика распространяется в Белоруссии. Охотно закупают ее и китайские торговцы: Темур Дзагалидзе сообщил "Деньгам", что, обнаружив это, компания сейчас пытается найти дистрибутора в Китае.

Выходу бывших акционеров из дела есть и другое объяснение: в основном бизнесе Жибаровского и Шакая сейчас все складывается не здорово, и многочисленные кредиторы теоретически могут искать возможность взыскивать долги с других предприятий владельцев.

В результате череды слияний и поглощений последних лет Шакая и Жибаровский стали совладельцами гигантского холдинга, в который входят аптечные сети "36,6", A.v.e, "Горздрав", А5, "Фармадар". У объединенной сети огромные долги: на конец первого полугодия 2016 года они составляли 15,841 млрд руб. Некоторые из кредиторов взыскивают долги через суд — так, в октябре прошлого года приставы описали имущество одной из аптек "Горздрав", были "маски-шоу" и в главном офисе компании.

Среди тех, кому сеть задолжала, оказался производитель "Лошадиной силы" и дистрибутор косметики — компания "Зелдис-Фарма": долг "36,6" перед ней, по данным "Денег", доходил до $200 млн.

После вхождения в бизнес американской Alliance Boots Holdings (купила сначала 6% объединенной компании, потом увеличила свою долю до 15%) выплаты долгов начались, но задолженность остается колоссальной.