Елена Стафьева о том, как ЦУМ отвечает на вызовы современности

Со времен своего массового возникновения в эпоху индустриальной революции 150 лет назад большие универсальные магазины вряд ли оказывались перед социокультурными вызовами такого масштаба, как сейчас, в эпоху революции диджитал, социальных сетей и онлайн-торговли. И это даже если не вспоминать о глобальном кризисе. ЦУМ, самый большой сегодня универмаг в Европе, на пороге своего 110-летия справляется с требованиями современности абсолютно успешно

Суть большого магазина, универмага, department store, как его ни назови, была сформулирована тогда же, когда этот формат торгового предприятия и распространился в Европе и Америке,— в известном романе, ему посвященном, а именно в "Женском счастье" Эмиля Золя: "В помещении стоял непрерывный гул, точно от машины, находящейся в движении и беспрестанно обрабатывающей покупательниц,— их сбивали в кучу перед прилавками, одурманивали товарами, а затем перебрасывали к кассам. И все это — с механической точностью, с силой и логикой передаточного механизма, захватывающего целые толпы женщин".

Эта машина — сбивающая в толпы и одурманивающая — работала безотказно много десятилетий, разве что к "толпам женщин" в значительном количестве прибавились мужчины. Но после бума начала 2000-х случился кризис их конца, люксовые товары стали больше и чаще покупать в интернете, социальные медиа восторжествовали надо всем и появилось ускользающее поколение, которое проводит всю жизнь в инстаграме и которое вдруг сделалось очень важно для всех. За него стали бороться. Слово, которым его принято обозначать — миллениалы,— сейчас звучит на всех встречах, обсуждениях, фигурирует во всех аналитических статьях и маркетинговых исследованиях. И градус напряжения вокруг него только повышается.

Почтенная и незыблемая институция — большой универсальный магазин — столкнулась не только с последствиями глобального кризиса, когда число потребителей сократилось и стал стремительно распространяться незаметный прежде в люксе формат off-price, но и с необходимостью сфокусировать и зафиксировать внимание совсем молодой аудитории, которая все покупает в интернете, не любит больших магазинов и состоит в непростых отношениях с традиционным буржуазным потреблением, столпом коего универмаги всегда и были.

Сам формат большого магазина оказался если не под ударом, то под сильным давлением: Macy's в этом году из-за упавших продаж собирается закрыть 68 магазинов, Nordstrom's, один из самых высококлассных американских универмагов, объявил о спаде продаж в конце прошлого года, закрыл один магазин и собирается закрыть следующий, Neiman Marcus Group отказалась от планов выйти на IPO, объявленных еще в 2015-м, появились слухи о проблемах у Barneys — из-за повышающихся арендных ставок.

Два года назад наша ситуация выглядела еще более угрожающей, потому что к мировому добавлялся наш внутренний кризис, и положение крупного люксового ритейлера, владеющего таким магазином, как ЦУМ, казалось довольно проблемным. Между тем в совместном исследовании The Business Of Fashion и McKinsey & Company, посвященном фэшн-индустрии, отмечено, что за прошлый год ЦУМ увеличил свои продажи на впечатляющие 40%. Конечно, тут сыграла роль кампания "миланские цены" и возникший в последние два года феномен "красного туризма", то есть стойко растущий трафик китайских покупателей. Но нынешний кризис больших магазинов в значительной степени социокультурный, и преодолеть его только экономическими мерами было бы затруднительно — тут требовались маневры иного характера.

В какой-то момент оказалось, что люди — не обязательно самые модные и продвинутые, но выросшие на стрит-фэшн, на героях street-style-блогов и на новых классных брендах, поддерживающих эту эстетику (так называемые high-end streetwear labels),— чувствуют себя чужими в дорогих статусных универмагах. Большая часть того, что они там видят — набор марок, мерчандайзинг, общая эстетика,— никак не взаимодействует с ними, с их способом одеваться, с их стилем. К тому же новое поколение покупателей испытывает известное напряжение, оказавшись в окружении традиционных покупателей дорогих универмагов — солидных господ в солидных пальто и шикарных дам в шикарных шубах.

Более того, сами шикарные дамы и солидные господа нуждаются — сознательно или бессознательно — в некоей современности. Им важно сталкиваться в универмаге с тем, что сейчас круто,— независимо от того, соответствует ли это их собственным представлениям о прекрасном. Готовы они менять свой стиль или намерены быть комфортно верны кашемировым кардиганам и костюмам — им все равно нужно видеть вокруг себя модных и классных. Именно такого рода будоражащий эмоциональный и интеллектуальный опыт служит драйвером люксового потребления.

В какой-то момент оказалось, что эту функцию — транслировать дух времени через фэшн-образы и через fashion people — большие магазины почти утратили. Возник разрыв между статусным люксом, который составлял костяк содержимого универмага (причем и в виде отдельных товаров, и в виде брендов), и новыми потребителями моды — с одной стороны, а также с самым широким кругом желающих получить об этой моде представление — с другой. Именно этот разрыв и стал основным вызовом времени, перед которым оказались большие магазины.

Так определилась главная задача: сменить сам тип обращения к покупателю, то есть маркетинговую риторику. И если десять лет назад для этих целей достаточно было просто открыть этаж "молодежной одежды" (над полновесными люксовыми брендами и под товарами для дома) или сделать отдельную секцию денима (что в ЦУМе и произошло примерно в то время), то теперь это выделение "молодежи" из общей массы покупателей выглядит архаично и совершенно не работает. Попросту говоря, универмагу надо было заново стать модным местом, наполненным модными людьми.

Универмаги стали активно использовать силу новых брендов, нового стилистического подхода и новых каналов коммуникации. Все сотрудничают с супермодными марками: в Bergdorf Goodman открылся магазин в магазине Kith, Selfridges сделали тоже самое с Off-White, а в Galeries Lafayette корнер Vetements расположен рядом с Louis Vuitton и Alexander McQueen. Все стараются создать трафик из миллениалов, важнейшая задача — просто заставить их прийти в магазин. Ведь для тех, в чьем распоряжении есть, с одной стороны, Amazon, а с другой — Net-a-Porter и Farfetch, прямая схема "зашел-увидел-купил" далеко не всегда исправно работает. Поэтому для них придумывается разнообразное непрямое времяпрепровождение: лекции, встречи, кинопоказы и пр.

И тут ЦУМ реагирует очень четко и оперативно. Только что пространство новых брендов, которым непосредственно занимается креативный директор ЦУМа Наталья Гольденберг, перенесли с четвертого этажа, где оно существовало в прежнем формате "товары для молодежи", на третий, основной этаж, где был только заслуженный люкс. Причем не в виде некого корнера, а в виде масштабного центрального места с площадью 730 кв. м (в три раза больше, чем было на четвертом этаже), полновесной дизайн-концепцией и огромными окнами на Большой театр. И со всеми актуальными занятиями — кино, лекциями, обсуждениями — и даже с модными играми типа пинг-понга и настольного футбола.

Это пространство называется NGxTSUM, и в нем будет все, что составляет фэшн-агенду. Не только неизбежные Vetements и фоном к нему Maison Margiela, не только привычные уже Erdem, Junya Watanabe, Marc Jacobs, Proenza Schouler, но и более нишевые, а значит, и более cool предложения: платья классной американский девушки Rosie Assoulin, костюмы Hillier Bartley, туфли собственного бренда Фабрицио Вити, который делает обувь для Louis Vuitton. Здесь же будет появляться все самое новейшее и остромодное — например, тут уже есть новый Courreges, который с приходом Себастьяна Мейера и Арно Вайяна опять становится модным, и сюда же осенью приедет новый Calvin Klein Рафа Симонса.

Причем на третьем этаже в NGxTSUM стало не только больше брендов, но и больше вещей в каждом из них: те же сапоги Vetements тут в пяти цветах — и такого выбора в их парижском корнере в Galeries Lafayette просто нет. И эта характеристика — большой выбор — отлично поддерживает продуманное преодоление разрыва между модой и люксом. По ранжиру марок, по тому, как выбираются и закупаются вещи, по балансу между подиумными и коммерческими частями коллекций ЦУМ сейчас один из лучших больших магазинов в Европе. Париж, Лондон и Милан — три главных европейских места для шоппинга — со своими department stores совершенно его не только не затмевают, а на многих участках даже становятся для него выгодным фоном. И в этом наш частный, но очень отрадный шопинг-патриотизм — и реальный повод для гордости.