CEO Edrington Group Йен Керл о трендах на рынке крепкого алкоголя

Из-за роста цен, вызванного ослаблением рубля, продажи виски в России падают не первый год, свидетельствуют данные таможенной статистики и компании Nielsen. Но исполнительный директор шотландской Edrington Group (бренд Macallan) Йен Керл говорит, что доволен российскими результатами, так как покупатели люксового спиртного не ограничивают себя в кризис. В интервью "Ъ" он также объяснил, почему в компании приветствуют расширение числа стран--производителей виски, и рассказал, как меняется потребление крепкого алкоголя в мире.

— Как видно из данных статистики, ваш дистрибутор Maxxium (Edrington Group владеет им совместно с Beam Suntory) в 2016 году увеличил объемы поставок виски в Россию, хотя в целом категория упала на 22,3%. Чем вы это объясняете?

— Тенденция, о которой вы говорите, действительно есть. Что касается Edrington, то наш продукт — это продукт класса люкс c высоким качеством. Думаю, это и делает его привлекательным для торговли и потребителя. Конечно, очень много зависит и от распространителей, тех, кто нашу продукцию в России продает. И здесь нам помогает Maxxium. Я был в их офисе в Москве и в хорошем смысле удивился тому, как эффективно они работают.

— Вы сказали, что премиальность вашей продукции поддерживает продажи. Другими словами, это означает, что ее покупатели не стали экономить на ней в кризис?

— Возможно, вы правы, что потребитель нашей продукции не так пострадал от кризиса. Недавно у нас было совещание, на котором мы смотрели статистику. Она говорит о том, что популярность single malt (односолодовый виски.— "Ъ") растет. Наш основной бренд Macallan как раз такой виски из люксового сегмента. Сегодня single malt отвоевывает аудиторию не только у прочих алкогольных напитков, но и у других категорий виски. У нас в портфеле есть также blended malt — смесь солодового и зернового виски. Он представлен маркой Famous Grouse. Эта категория не такая люксовая, как single malt. Соответственно, его цена ниже. И мы видим тенденцию, что продажи такого виски сегодня снижаются: люди идут в более премиальный сегмент. То есть, как это ни покажется странным, чем выше цена, тем больше спрос на такую продукцию. В России, например, в сегменте односолодового виски доля Macallan, по данным Nielsen, сейчас составляет 25%. В то же время эта категория пока довольно небольшой объем занимает в целом по виски — около 3%.

— Несмотря на то что ваш потребитель не так подвержен влиянию кризиса, вы пытались в последние годы как-то сдерживать рост цен на продукцию в России?

— Кризис начался два года назад, и как раз в то время я приехал в Россию, чтобы оценить обстановку. Мы стояли перед дилеммой, потому что рубль снизился практически вдвое по курсу к фунту, и нам нужно было понять, что мы будем делать с ценами. Как ни странно, мы приняли решение потихонечку их повышать. Когда мы это сделали, то увидели, что продажи не стали снижаться, то есть для нашего потребителя продукция продолжала оставаться доступной. Это касается как Famous Grouse, так и Macallan. Мы пытались и пытаемся найти равновесие между правильной ценой для потребителя в долгосрочной перспективе. Поэтому, хотя кризис вроде бы продолжается, наша прибыль продолжает постепенно расти.

— Могли бы вы раскрыть финансовые показатели в России? Оборот, чистую прибыль.

— Конечно, финансовая информация, сами понимаете,— это коммерческая тайна. Мы ее не будем раскрывать, потому что это даст нашим конкурентам некое преимущество. Они будут очень рады, если мы раскроем эту информацию. Хочу лишь сказать, что мы довольны тем, как мы растем в России, довольны нашей долей рынка.

— Тогда можете сказать, какую долю сегодня Россия занимает в глобальном обороте компании?

— В целом по общим продажам нашей компании в мире Россия входит в десятку.

— Вам наверняка известно, что компания Bacardi с прошлого года начала производить свой бренд шотландского виски William Lawson`s в России. Как вы относитесь к такой практике?

— Тут все зависит от стратегии той или иной компании. Мы весь свой виски разливаем в Шотландии. Это позволяет контролировать нам производственный процесс. Кроме того, важное значение имеет вода. Также существуют некие законодательные вещи, которые касаются разных видов виски. Если мы говорим о смешанном виски, зерновом и солодовом, то он может разливаться непосредственно в стране продажи. Но по single malt есть требования, что он должен разливаться исключительно в месте производства. Поэтому мы так и поступаем. Что касается компаний, которые производят виски в месте сбыта, в России или где-то еще, то они, как правило, работают в низком ценовом сегменте.

— В России появились ГОСТы, которые позволяют выпускать российский виски из местного сырья. И некоторые наши компании уже начали подавать заявки на получение лицензии на выпуск российского виски. Как вы думаете, насколько такой виски может быть конкурентоспособен, в том числе — с вашей премиальной продукцией?

— То, что вы сказали,— это интересно. Виски — это категория, которая сейчас набирает популярность во всем мире. Его сейчас производят везде на планете. И в Японии виски производят, и в Америке, и в Индии, даже в Ирландии (улыбается). Поэтому то, что появляется конкуренция в мире,— это, конечно, интересно и для нас. Потому что это некая новая динамика. Ведь может случиться так, что российский виски станет популярным в мире и будет высокого качества. Почему бы и нет? Мы к этому нормально относимся. Для нас это как очередное доказательство того, что виски становится все более популярным. И в конце концов, чем больше людей будет употреблять виски, тем больше шансов, что рано или поздно они попробуют и наш продукт. Поэтому мы здесь расширяем границы сознания, открыты и встречаем с объятиями наших конкурентов, неважно, откуда они, из России или из Ирландии. Мы, например, считаем, что водка номер один все-таки это русская водка. А виски номер один — это виски Шотландии. Но мы же тоже видим, что в мире великое множество водок. На каждом углу продается водка от разных стран. Возможно, в будущем шотландская водка и российский виски будут в порядке вещей.

— В портфеле Edrington, кстати, тоже есть водка. Марка Snow Leopard. Хотя вы и признаете первенство за русской водкой, почему не выводите ее в Россию, где пользуются спросом и импортные водки?

— Да, у нас есть водка Snow Leopard, но объемы ее выпуска совсем небольшие. Мы сосредотачиваемся на ее сбыте в странах типа Великобритании и США. В России очень жесткий в плане конкуренции рынок водки. Она здесь есть в большом количестве, самая разнообразная и высокого качества.

— В России также очень велика доля контрафактной водки. Но кроме нее в последнее время участились случаи подделок, в том числе известных импортных премиальных брендов, включая виски. Сталкивались ли с такой ситуацией по вашим брендам в России или где-нибудь еще в мире?

— Здесь, конечно, есть определенные вызовы и сложности со всеми марками класса люкс. Это происходит в мире, но в России довольно жесткое законодательство, которое защищает международные торговые марки. При их доставке на таможенную территорию России каждой бутылке присваивается индивидуальный код, который затем можно отследить на всех этапах от ввоза до продажи. Соответственно, это позволяет защитить международные бренды на территории России. Поэтому в России мы спокойны, никакой озабоченности по поводу подделок наших марок нет. Хотя у вас жесткое регулирование, но в этом вопросе оно выручает.

— Российские производители алкоголя часто жалуются на высокую зарегулированность отрасли, на высокие акцизы, запреты на рекламу и ограничения по продаже в рознице. Что вы об этом думаете?

— Это, как говорится, жизнь. Аналогичные требования есть в различных странах мира. Наша задача к ним приспособиться. Как вы, наверное, знаете, в Скандинавии есть государственная монополия на продажу ликероводочной продукции. Во Франции, например, тоже введен запрет на рекламу крепких спиртных напитков. Есть страны с очень жесткими требованиями к продаже алкоголя. Есть страны, где вообще алкоголь запрещен, например в Саудовской Аравии. Но есть и другая крайность, там, где законодательство очень лояльное. Россия где-то посередине. Это правила игры, которые мы принимаем, уважаем. В каждой стране пытаемся действовать в соответствии с ними.

— Когда я был в Лондоне на презентации коллекционного Macallan в хрустальных декантерах Lalique, то слышал, что среди тех, кто покупает такой супердорогой виски на аукционах, очень велика доля россиян. Это действительно так?

— Я отвечу пошагово на этот вопрос. Дело в том, что мы продвигаем Macallan как самостоятельно, так и в партнерстве с другими компаниями. В частности, это французская Lalique. Проект с ней был запущен около 10-12 лет назад, сейчас уже шестой раунд идет декантирования, и каждые два-три года добавляется что-то новое. Такие вещи очень популярны у коллекционеров по всему миру. Есть много азиатских потребителей, есть и граждане из России, это популярно в США и Европе. То есть вообще такая тенденция набирает популярность, потому что сейчас для виски очень удачное время. Рынок растет, становится больше аукционов виски, несмотря на повышение цен. Аукционы проводятся не нами, это такие частные мероприятия, и мы не знаем покупателей. Но, повторюсь, виски становится популярным предметом коллекционирования, так же как часы, машины и так далее.

— Я также слышал, что если люди из других стран покупают аукционный Macallan, чтоб потом поставить его в свои погреба и показывать гостям, то россияне сразу же употребляют продукт по назначению, после чего могут демонстрировать разве что пустые бутылки.

— (Смеется.) Да, действительно, я тоже про это слышал. У жителей разных стран, конечно, есть свои методы работы с виски. Тем не менее мы видим, что растет число людей, которые получают удовольствие от потребления нашей продукции. В Азии в том числе есть желающие — и их немало,— кто любит показывать пустые бутылки. Есть и те — в меньшинстве, правда,— кто показывает полные. Но мы, скорее, предпочитаем первый вариант, когда демонстрируется, что содержимое уже выпито. Нам нравится, когда наш продукт употребляется по назначению. Мы для того и работаем, чтобы дать людям возможность насладиться жизнью.

— А консервативные потребители, которые долго хранят купленный виски, они в основном откуда?

— Они есть везде. И в Азии тоже. Во многих странах. У нас есть такой сорт Fine and Rare, под ним продается виски с 1926 по 1990 год. Каждый год выпускается ограниченная серия этого сорта. Так вот, буквально в прошлом году в магазине duty free в Дубае было куплено 19 различных сортов этой коллекции на сумму около $500 тыс. Это хороший индикатор того, что люди стремятся к такому уровню.

— В фильме "Skyfall" Джеймс Бонд чокается стаканом с 50-летним Macallan. Как часто вы используете product placement для продвижения своих напитков?

— Вы знаете, с Джеймсом Бондом на самом деле была необычная ситуация. Потому что это не мы к ним пришли, а они к нам. Дело в том, что тогда этот фильм отмечал свое 50-летие. Во-вторых, оказалось, что создатели проекта видели наш проект с фотографом Стивеном Кляйном, когда мы делали снимки с известными людьми. Идея была в том, чтобы как раз свести воедино в кадре эти две вещи — 50-летний Macallan и 50-летие бондианы. Для нас это было неожиданно, мы этими вещами, как правило, не занимаемся. Но вот так случилось. И почему бы нет? В кино нас показывают, на самом деле, нередко, и даже без нашего разрешения.

— То есть за появление в "Skyfall" вы не заплатили ни цента?

— Я не могу раскрывать все подробности. Но это было почетно для нас обеспечить им необходимый виски.

— Сами вы никогда не предлагаете свою продукцию для демонстрации в фильмах?

— Тут такая ситуация: мы сотрудничаем с агентствами, которые работают с крупнейшими брендами. Если возникает такая возможность, то, естественно, мы идем навстречу и рады тому, что мы востребованы. Тем не менее кино не самая большая часть нашей работы. Нам нравится больше работать с фотографами или выступать в партнерстве с такими фирмами, как Lalique.

— А таким инструментом продвижения, как социальные сети, вы пользуетесь?

— Мы, конечно, используем в том числе и интернет для продвижения нашей продукции, для обучения людей тому, как правильно ее потреблять. По большому счету здесь мы не одиноки. Поэтому интернет и социальные сети вполне для нас подходят, чтобы рассказывать о наших брендах.

— Говорят, что аудитория виски в последние годы помолодела. Чувствуете ли вы это?

— Могу сказать, что при продвижении нашей продукции мы ориентируется на целевую аудиторию людей от 25 лет и старше. Для нас это молодежь, мы их так называем, потому что у нас очень жесткие рекламные ограничения. Действительно, мы видим, что идет рост потребления виски в диапазоне от 25 до 30 лет. Таких людей стало больше, чем, скажем, 10-15 лет назад. Потребители от сорока и старше для нас как раз типичны. В этой возрастной группе ситуация не меняется. Но тем не менее мы видим интересные вещи, связанные не только с возрастом. Например, мы отмечаем, что все больше женщин начинают потреблять нашу продукцию: получается интересная тенденция, что возрастная категория "25 плюс" растет как раз за счет них.

— Люди переходят на виски, как правило, с каких напитков, по вашим наблюдениям?

— У нас сейчас в разных странах идет тенденция к потреблению большего количества крепких алкогольных напитков, потому что их стали чаще использовать в коктейлях. Например, интересная категория "джин". Его потребление тоже растет. Что касается виски, то, как мы уже говорили, его начинают производить в разных странах. Даже в России. А категории, которые, по моему мнению, теряют в нашу пользу аудиторию,— это "пиво" и "вино". Потому что люди, наверное, чувствуют, что крепкий алкоголь более совершенен, более сложен в хорошем смысле и более такой взрослый, что ли. Напиток для взрослых людей.

— Основной акционер Edrington Group — благотворительный фонд The Robertson Trust. Как много при таком акционере компания тратит на благотворительность?

— Да, мы отличаемся от наших собратьев по цеху, потому что большинство акций нашей компании принадлежит благотворительному фонду. Это необычно для такой индустрии, как производство крепких спиртных напитков. Если вы посмотрите на нашу организационную структуру, то увидите, что мы в корне отличаемся от многих наших конкурентов. Немаловажно, что наша прибыль идет на хорошие дела, что для нашей индустрии большая редкость. Как и любая коммерческая фирма, имеющая прибыль, мы выплачиваем дивиденды нашим акционерам. Но раз акционер — благотворительный фонд, то весь объем дивидендов с чистой прибыли идет на благотворительность. Конечно, мы часть денег пускаем и в оборот, чтобы сохранить объемы производства.

Интервью взял Олег Трутнев