Как устроен рынок киберспорта

Инвестиции в будущее: рынок киберспорта стремительно растет, а его аудитория взрослеет. И все больше крупных игроков вкладывают деньги в «стрелялки» и «бродилки». Татьяна Гомозова узнала, что происходит с их деньгами.

До начала 2000-х компьютерные игры были уделом школьников. Потом властям Южной Кореи и компании Samsung пришло в голову провести мировой турнир World Cyber Games, и у игроков появилась возможность выиграть существенные деньги. А после 2011 года, когда на международном первенстве The International 1 по игре Dota 2 был разыгран призовой фонд в $1,5 млн, виртуальный спорт стал реальным бизнесом. В 2016 году победителям The International было выделено уже $20 млн, а сумма всех призовых в мире составила $78 млн.

Данил Ишутин, команда Na'Vi
Ты не просто сидишь, играешься в игрушки, ты этому отдаешь абсолютно все свое время, работаешь. Читать далее...

Сейчас этот рынок растет, по разным оценкам, со скоростью 20-40% в год, и к концу 2017-го достигнет $1 млрд. Среди тех, кто уже сделал на него ставку, отметились Alibaba, Amazon, и, например, власти города Вашингтон.

Отечественный рынок, как ожидается, вырастет в этом году до $37 млн. В России киберспортом тоже интересуются все больше инвесторов. Юрий Мильнер вложил $26 млн в онлайн-игру Vainglory. $100 млн Алишера Усманова пошли на развитие холдинга EsForce, в которую входят обе ведущие команды СНГ — российская Virtus.Pro и украинская Na'Vi. На эти же деньги в Москве построена большая киберспортивная Yota-арена — она откроется 19 мая, — и проводится международный турнир «Эпицентр» с полумиллионным призовым фондом. А в конце апреля бывший топ-менеджер группы МДМ Евгений Туголуков стал одним из спонсоров новой команды М19, но цифры его вложений не называются.

По словам генерального менеджера Virtus.Pro Романа Дворянкина, киберспортивный бизнес не слишком отличается от того же футбола. Сами клубы, например, вполне могут зарабатывать на игроках: «Например, есть дисциплина League of Legend — закрытая лига, участвовать в которой могут только существующие команды. Грубо говоря, ты собираешь состав, пробиваешься в эту лигу, потом какой-то более состоятельной организации продаешь этот слот, право участия или просто игроков перспективных. В начале этого года произошел один из крупнейших в истории киберспорта трансфер из одной европейской команды в американскую команду боснийского игрока, сумма составляет $225 тысяч. В России игроки оцениваются пока в единицы и десятки тысяч долларов».

Но основной денежный поток обеспечивают все-таки спонсоры и реклама: по оценке SuperData Research, это более $600 млн. Деньги, видимо, отбиваются: аудитория киберспорта уже сравнима с количеством телезрителей финала Лиги чемпионов, и через пару лет, как ожидается, превысит 300 млн человек. Продажа билетов на соревнования приносят организаторам около 30 млн в год.

Ядро аудитории — молодые люди 18-30 лет. Именно за ними и гоняются рекламодатели. Сеть MediaMarkt в апреле договорилась о партнерстве с холдингом EsForce, чтобы через киберспорт создать лояльную аудиторию, сообщил «Коммерсантъ FM» вице-президент по маркетингу MediaMarkt Александр Федосов: «Тут несколько факторов. Первое — что это растущая аудитория, миллионы игроков в нашей стране, которые каждый год растут двузначными цифрами. Соответственно, рынок оборудования и аксессуаров за прошлый год вырос более чем на 100%, удвоился. И для Media Markt это очевидная возможность заработать и в этом тренде участвовать».

«Плюс мы формируем лояльность к нашему бренду среди молодой этой аудитории, которая в ближайшие годы будет все больше интересоваться Media Markt, соответственно, ходить и покупать у нас эти товары, — продолжает Федосов. — Этот рынок уже стал осязаемым и очень большим, миллионным. Он растет: если брать все сегменты, в среднем, на 10-15% в год — наш прогноз, а некоторые сегменты даже удваиваются. Например, профессиональные компьютеры для геймеров, некоторые аксессуары растут гораздо более быстрыми темпами. Это рост в новом сегменте трендовом, который очень много кому интересен. Мы размещаем свою рекламу на ресурсах EsForce, где очень большая геймерская аудитория. Мы снимаем в нашей рекламе звезд, которых притягивают внимание миллионов игроков. И мы продаем лицензионную продукцию FragStore в наших магазинах, используем товарные знаки команд – в частности, Virtus.Pro».

Подобную схему использует и компания Aviasales, заключившая спонсорское соглашение с командой Na'Vi. И по словам менеджера по связям с общественностью Яниса Дзениса, компания уже видит отдачу: «В 2016 году мы начали партнерство с командой Na'Vi. Мы заметили, насколько киберспорт — это растущий тренд, потому что в России несколько миллионов молодых людей пристально следят за тем, что происходит на чемпионатах по Dota, Counter Strike и всяким разным другим дисциплинам. Трансляция, например, последнего турнира в Twitch собрала 90 млн человек. Это огромные цифры. Естественно, что эта аудитория для нас интересна, потому что, с точки зрения экономической привлекательности, это находится вот на пороге потребительского бума — это молодые люди 19-25 лет, завтрашние «летуны». Не хочется их упускать, потому что сейчас тот самый момент, когда к этой аудитории мы можем прийти крайне дешево. В 2017 году компания может себе позволить партнерство с киберспортивным клубом, а, условно говоря, в 2020 году это будет партнерство уровня «Аэрофлот» — Manchester United, с совершенно другими контрактами, подразумевающими миллионы долларов. Здесь мы, условно говоря, используем время для того, чтобы войти к этой аудитории относительно дешево».

«Мы выступаем партнером с точки зрения перевозок команды, потому что, несмотря на то, что это как бы киберспорт, но реальных чемпионатов, которые происходят в Шанхае, в Сан-Франциско и других городах достаточное количество, поэтому логистическая помощь компании, безусловно, нужна, — рассказывает Дзенис. — Этот контракт очень похож на то, что происходит в обычном спорте — брендированная форма, интеграция в какой-то контент, который производит команда, в частности, те трансляции, которые есть у них на Twitch, в YouTube, наши логотипы размещены на страницах игроков, на их форме. Такой уже обычный для спортивного маркетинга набор активностей. Мы, как электронный бизнес, находимся очень близко к потребителю и можем прямо сейчас увидеть денежки, стоящие за этим партнерством. Здесь есть и долгосрочные какие-то инвестиции в аудиторию, потому что, условно говоря, сегодняшний школьник, очевидно, не полетит здесь и сейчас туда, куда бы нам хотелось, и не потратит те деньги, которые нам бы хотелось. Но опять-таки мы можем относительно бюджетно воспитывать нашего потребителя. Вот это самое поколение миллениалов ведь не заглянет в журнал Conde Nast Traveller и не посмотрит «Первый канал» с точки зрения источников получения информации. Но это поколение будет смотреть трансляцию на Twitch или YouTube. И вот эта близость с нашим брендом, безусловно, порождает связь, которая в дальнейшем выльется уже в какой-то экономический эффект. Хотя мы и сейчас его уже видим».

Сумму контракта в Aviasales не раскрывают, но называют «правдоподобной» его оценку в $200 тыс. В два с половиной раза больше денег понадобилось Андрею Комогорову, который пошел обходным путем и создал в Москве игровую площадку для геймеров-любителей. В сущности, его Gamer Stadium — реинкарнация компьютерных клубов 90-х.

Клуб открылся полгода назад, и сейчас можно говорить о том, что проект прошел инкубационный период, считает сам Комогоров: «Сейчас у нас есть сложившееся четкое понимание, как он должен работать в торговом центре, какие мероприятия максимально эффективны, с точки зрения получения прибыли. Одним словом, мы протестировали все возможные вариации, модели и собрали их в одном проекте, собрали лучшие бренды, перебирая в каждой категории все, выбирая лучшее. Мы рассчитываем, что это станет унифицированной сетью, которая будет заниматься и ритейлом, нести онлайн-часть в виде лиг регулярных, проведения чемпионатов. Интеграция брендов B2B тоже у нас достаточно пользуется спросом. Ритейл, в нашем случае стадион, представляет сложным с точки зрения к потреблению и восприятию рекламы поколениям, так называемым миллениалам, модель, где они лояльны, позитивно настроены — в клубе, где они играют в свои любимые игры, проводят много времени с друзьями. Здесь интегрированы такие бренды как LG, МТС, издатель League of Legends — Riot Games, производители кресел, игровой периферии. В интернете реклама этих брендов становится все менее и менее эффективна. Большие бренды давным-давно начали понимать, и, собственно, наш формат доказывает, что таким способом это работает максимально эффективно для этой аудитории. Вот я стою в центре полного людей зала. Аренда компьютеров, VIP-комнат стоит недорого и позволяет компенсировать какие-то операционные расходы — клининг, интернет и прочее».

В ближайшее время Комогоров планирует масштабировать бизнес на всю страну. «Стратегия из двух вариантов развития событий. У нас есть переговоры с инвестором, который настаивает, что у нас должна быть собственная сеть. В связи с этим мы притормозили франчайзинг, хотя у нас все материалы готовы, мы должны были в январе еще запустить в эфир. Но не стали этого делать, потому что появился инвестор, который настаивал на модели развития собственной сети. Надеемся с ним в течение месяца как-то уже понять наше будущее, есть ли оно. И в случае, если не договариваемся, то франчайзинг в очередь стоит по всем миллионникам точно уже. Есть заявки и со стороны торговых центров, которые нас хотят видеть, и со стороны потенциальных партнеров, которым интересен сегмент, которые хотят себя здесь попробовать», — рассказывает он.

Есть и еще один способ косвенных инвестиций на новом рынке — вложиться в акции компаний-участниц. Их на бирже пока не так много, но все они показывают весьма впечатляющий рост, отметил аналитик компании QBF Роман Кузнецов: «Есть три компании. Две котируются именно американской фондовой бирже, через них можно осуществлять косвенно инвестиции в киберспорт. Activision Blizzard владеют площадкой Major League Gaming, непосредственным организатором киберспортивных турниров, получают доходы от рекламы, от медиа, продажи сувениров и так далее. У них выручка именно за счет этого сегмента. Electronic Arts, к сожалению, менее завязана на киберспорте, единственным ее существенным активом в данной области является игра FIFA, которая имеет сравнительно большую фанатскую базу, но при этом они не могут быть конкурентами Blizzard. Компания Tencent Holdings, к сожалению, доступна лишь участникам Гонконгской фондовой биржи. Они владеют игрой League of Legends, которая на текущий момент имеет самую крупную фанатскую базу в мире, турниры по которой приносят им больше всего денег. Они присутствуют фактически на любом крупном киберспортивном состязании, поэтому так или иначе компания является выгодоприобретателем всех этих турниров. Сейчас акции всех трех компаний, которые я называл, находятся на исторических максимумах. Activision Blizzard за последний год вырос на 51%. Поэтому это действительно существенная инвестиция может быть, соответствующая темпам роста рынка».

В середине апреля правительство приравняло киберспорт к футболу и хоккею, внеся его в перечень видов спорта, «развиваемых на общероссийском уровне». Это значит, что в стране теперь могут проводиться официальные киберспортивные чемпионаты, даже появятся разряды вроде «мастер компьютерных игр международного класса». Вероятно, это значит, что в эту сферу придут еще и государственные деньги. Тем временем, МОК рассматривает возможность включения киберспорта в программу Олимпиады, а в программу Азиатских игр 2022 года он уже вошел.