Гендиректор «JTI Россия» Дин Гилфиллан о новых вызовах для табачной отрасли

Нынешний год стал богат для табачной отрасли на новости, связанные с ее регулированием. В первый же рабочий день января все узнали предварительное содержание проекта новой антитабачной концепции Минздрава, где для производителей сигарет одна мера была страшнее другой. Позднее из правительства пришло известие, что регулирование табачного рынка планируют отдать Росалкогольрегулированию (РАР), а контроль за оборотом продукции доверить ЕГАИС. В интервью “Ъ” гендиректор «JTI Россия» Дин Гилфиллан рассказал, каких последствий ждет от всех этих мер лидер отрасли.

— Как JTI восприняла новость о том, что РАР может стать куратором табачной отрасли? Чего вы ждете от нового регулятора?

— Нынешнее распределение надзорных функций между разными ведомствами во многом и определяет разнонаправленность задач и подходов к регулированию отрасли. В интересах производителей иметь единого регулятора. Передача полномочий по регулированию отрасли Минфину (ему подчиняется РАР.— “Ъ”) выглядит вполне логичным шагом. В первую очередь потому, что в правительстве это министерство отвечает за акцизную политику и стабильность налоговых поступлений в бюджет. Если Минфин возьмет на себя функции укрепления роли отрасли как источника акцизных и налоговых поступлений, это будет позитивным развитием событий для участников рынка.

— Вопрос о распространении ЕГАИС на табачную продукцию кажется уже решенным. Почему отрасль так решительно настроена против системы?

— Последние несколько лет отрасль провела в тесном контакте с правительственными структурами разных стран с целью создания эффективной системы отслеживания и прослеживания табачной продукции. В итоге нам удалось найти оптимальное решение, основанное на технологии цифрового кодирования. Оно позволяет маркировать продукцию уникальным цифровым кодом непосредственно в процессе производства — на уровне пачки, блока и далее — с возможностью последующей агрегации кодов по каждому виду упаковки. С точки зрения решения глобальной задачи по снижению объемов нелегальной торговли такая технология отвечает интересам регуляторов. Одно из положений протокола ВОЗ о ликвидации незаконной торговли табачными изделиями, кстати, четко определяет, что идентификационная маркировка должна быть неотъемлемой частью упаковки, в то время как ЕГАИС основана на использовании и нанесении информации на бумажную марку. С этой точки зрения система ЕГАИС не может обеспечить комплексность решения по отслеживанию и прослеживанию табачной продукции по сравнению с решениями, предлагаемыми отраслью. Если я правильно понимаю, ЕГАИС создавалась под решение конкретной отраслевой задачи, связанной с собираемостью акцизов с алкоголя. На табачном рынке основную угрозу налоговым поступлениям представляет нелегальная продукция из соседних стран.

— Отчего же власти России не прислушались к вашим доводам?

— Мне неизвестны детали принятия этого решения. Я могу только предположить, что правительство ориентировалось на положительные результаты внедрения ЕГАИС в алкогольной отрасли. Мы готовы продолжать работу с государственными учреждениями и демонстрировать преимущества альтернативных решений по сравнению с ЕГАИС. В случае если будет принято решение об обязательном использовании ЕГАИС, мы, естественно, будем его исполнять. Но нам потребуется приемлемый переходный период, чтобы интегрировать существующие у производителей технологические решения с системой ЕГАИС.

— Насколько длительным должен быть этот переходный период?

— Это зависит от того, как оперативно отраслевые технологии могут быть интегрированы с системой, а также от того, на каком этапе производственного процесса потребуется введение ЕГАИС. Мы оцениваем минимальный разумный для отрасли срок — с учетом технологических особенностей производства табачной продукции — на уровне двух лет.

— Вы делали какие-то оценки затрат по введению ЕГАИС для компании и для отрасли?

— Мы не анализировали финансовые последствия. Но если сравнивать стоимость специальной марки для табачной продукции и затраты на приобретение марки ЕГАИС, используемой для маркировки алкогольной продукции, то разница будет десятикратная. Другими словами, марка ЕГАИС обходится примерно в десять раз дороже специальной марки, используемой для маркировки табачной продукции. При этом нелегальная продукция не будет маркироваться марками ЕГАИС. Увеличение финансовой нагрузки на производителей из-за необходимости переоборудовать производство вызовет дополнительное повышение цен на легальную продукцию и, как следствие, только спровоцирует новый приток более дешевых, нелегальных сигарет. Поэтому с точки зрения борьбы с незаконными поставками сигарет из соседних стран эта система не дает ни регуляторам, ни правоохранительным органам необходимых дополнительных инструментов контроля.

— В самом начале года стало известно содержание новой антитабачной концепции Минздрава, финальная версия которой все еще дорабатывается. Какие из предложенных там мер шокировали вас больше всего?

— Само появление концепции было для нас ожидаемым. Однако мы были шокированы количеством и характером новых ограничений в адрес табачной отрасли. Предложенные меры практически приведут к ликвидации легального табачного производства в России. Я уверен, что более сбалансированный подход к регулированию не потребует уничтожения целой легитимной отрасли. Существующее сегодня регулирование очень эффективно с точки зрения достижения долгосрочных государственных задач. Все шаги, предпринятые государством в последние несколько лет, способствовали значительному снижению потребления табака. Мы видим, к примеру, что за последние четыре-пять лет рынок сократился более чем на 100 млрд сигарет в год.

— Какие аспекты первой версии проекта концепции показались наиболее чувствительными?

— Наиболее противоречивым можно назвать предложение по дальнейшему повышению ставок акциза темпами, опережающими те, что установлены Налоговым кодексом. Также это введение обезличенной упаковки и новые формы ограничения торговли, включая запрет на продажу сигарет лицам, родившимся после определенного года.

— Пункт, касающийся запрета на продажу сигарет лицам, родившимся после 2015 года, был исключен Минздравом из текста проекта. Но обезличенная пачка вроде бы осталась. Каковы, на ваш взгляд шансы, что эта мера будет введена в России, учитывая, что она уже действует в ряде стран?

— Если говорить о накопленном Австралией опыте использования обезличенной упаковки, то очевидно, что унификация пачек не помогла достичь ни одной из поставленных правительством целей. Темпы снижения распространенности курения остались на прежнем уровне, что и до ведения стандартизированной упаковки. Более того, за год, прошедший с момента введения обезличенных пачек, уровень курения фактически вырос в четырех из пяти австралийских штатов. В 2015 году доля нелегальной торговли выросла примерно на 20%.

— Был ли какой-либо эффект использования обезличенной упаковки в странах, которые ввели это требование после Австралии?

— Пока еще рано делать выводы. К примеру, во Франции обезличенная упаковка появилась совсем недавно. Однако свежие данные французской таможенной службы указывают на то, что отгрузки сигарет во Франции в первые три месяца 2017 года после исчезновения из розницы всех брендированных пачек на самом деле выросли на 1,4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. По другим странам пока нет статистики.

— В Австралии и в других странах табачные компании пытались через суд отменить требование об обезличенной упаковке. Если эта мера будет введена в России, станете судиться с российским правительством?

— Такое решение может принимать только глобальная штаб-квартира от имени JTI. Мы, безусловно, считаем, что российское правительство должно принять во внимание фактические результаты введения обезличенной упаковки в Австралии, а также значительные риски, которые несет в себе эта мера, с точки зрения развития нелегальной торговли и снижения налоговых поступлений в бюджет.

— На фоне сокращения потребления сигарет в мире табачные компании работают над созданием альтернативных курительных устройств. Philip Morris первым на российском рынке выпустил свой продукт iQOS.

— Мы не связываем решение о запуске продуктов нового поколения с динамикой рынка. Их появление — это общемировой глобальный тренд, и JTI собирается активно конкурировать с другими производителями в этой категории. В последние годы компании удалось сформировать солидный портфель брендов как за счет собственных инновационных разработок, так и через приобретение новых технологий. Это касается как сегмента электронных сигарет, где успешно развивается наш бренд Logic, так и категории нагреваемого табака, где мы представлены маркой Ploom Tech. В России доля, которую занимают инновационные продукты, пока относительно небольшая. Но этот сегмент развивается. И если мы увидим потенциал, мы будем стремиться занять на этом рынке достойное место за счет существующей линейки продуктов.

— Но вы следите за продажами iQOS? Считаете ли вы успешным этот запуск?

— Мы всегда с интересом наблюдаем за действиями наших конкурентов. По данным из открытых источников, пока можно судить, что доля iQOS невелика, как и сам сегмент в целом.

— Пример конкурента не вдохновил вас пока на запуск в России своих электронных продуктов?

— Как только мы решим, что момент настал, мы будем готовы представить наши продукты российским потребителям. Сейчас мы, в частности, видим, что хорошие результаты в Великобритании показывает марка электронных сигарет Logic. В Ирландии и Франции Logic Pro лидирует в сегменте электронных сигарет с картомайзерами. Ploom Tech — крайне успешный продукт в Японии.

— Сейчас обсуждается вопрос регулирования подобных изделий. В частности, слышатся призывы уравнять их с обычными сигаретами. Каким, по вашему мнению, должен быть справедливый подход к регулированию инновационных продуктов?

— В России пока нет законодательной базы, которая бы регламентировала производство, маркировку и оборот продуктов нового поколения. С нашей точки зрения, задача регулирования как раз и состоит в том, чтобы определить для производителей четкие правила поведения на рынке. Со своей стороны, наличие таких правил гарантирует соответствие продукции госстандартам. Мы считаем необходимым создание такой законодательной базы для категории инновационных продуктов, которая бы определяла технические требования к продукции, а также предоставляла бы возможности для инноваций и рыночной конкуренции между производителями. Что касается налогообложения новой категории, то мы предлагаем и считаем целесообразным установить ставки акциза на таком уровне, который бы в перспективе обеспечивал стабильные поступления в бюджет.

— Какова позиция вашей компании по использованию этих изделий в общественных местах?

— Я полагаю, что в отношении использования продуктов нового поколения могут применяться более либеральные правила.

— Глава Philip Morris Андре Каланцопулос недавно выразил надежду, что его компания уже в скором будущем сможет прекратить производство обычных сигарет в пользу альтернативных средств доставки никотина. Вы разделяете такую точку зрения?

— Я считаю преждевременным и несколько спекулятивным говорить о завершении эры традиционных сигарет. Думаю, что в обозримой перспективе потребители еще не готовы полностью отказаться от привычных сигарет. Но я уверен, что в ближайшие годы категория современных инновационных продуктов будет развиваться, и наша цель как компании состоит в том, чтобы дать потребителю выбор. Независимо от того, сделают ли потребители свой выбор в пользу традиционных сигарет или предпочтут продукты нового поколения, мы даем потребителям право самостоятельно решать, не навязывая им наше корпоративное видение будущего табачного рынка. Мы считаем, что в ближайшем будущем традиционные сигареты и продукты нового поколения будут существовать параллельно.

— Давайте тогда вернемся к обычным сигаретам. В прошлом году доля JTI на их рынке уменьшалась. Какими причинами вы можете это объяснить?

— В первую очередь активизацией действий конкурентов в нижних ценовых сегментах, где JTI представлена недостаточно сильно. Различные акции, которые проводились конкурентами в течение всего 2016 года, сумели оказать давление на нашу рыночную долю. При этом доля наших глобальных флагманских марок продолжает увеличиваться из года в год. В их числе — Winston, который остается самым крупным табачным брендом в России и одновременно ведущей маркой FMCG-сектора. В конце прошлого года мы приняли ряд мер, благодаря которым, начиная с декабря, нам удалось стабилизировать нашу долю рынка. Это подтверждают замеры, проведенные Nielsen. Они также отмечают увеличение доли JTI в первом квартале этого года.

— Я слышал, что в сегменте недорогой продукции табачные компании в России используют лимитированные выпуски сигарет с ценой ниже, чем у регулярной марки. Насколько эффективен такой способ конкуренции и пользуется ли им JTI?

— Наряду с новыми запусками и расширением основного бренд-семейства выпуски лимитированных серий являются одним из инструментов, используемых участниками рынка. В последние два-три года им активно пользовалось большинство игроков. Этот прием не уникален для сегмента недорогой продукции и может быть использован и в других сегментах рынка.

— Такая мера способствовала стабилизации доли JTI в четвертом квартале?

— Не только в четвертом квартале.

— Правильно ли я понимаю, что выпуск лимитированных серий активнее использовался на российском рынке в прошлом году?

— С точки зрения объема производства, возможно, да.

— С этого года начинает действовать новая мера госрегулирования — дополнительный акциз на сигареты, произведенные сверх уровня прошлого года. Как это повлияет на рынок?

— Мы считаем эту меру первым правильным шагом, который ограничивает возможности производителей накапливать запасы продукции по ставке акциза прошлого года и распродавать их в новом году. При грамотном подходе этот механизм способен в перспективе увеличить доходы бюджета от табачных акцизов и выровнять их динамику на протяжении всего года. Он также позволяет снизить шансы для развязывания ценовой войны, когда одна компания накапливает значительные стоки продукции с прошлогодней максимальной розничной ценой, вынуждая тем самым остальных производителей принимать новые правила игры. Рыночная конкуренция, если она честная, дает потребителю возможность делать выбор, ориентируясь на качество и характеристики продукта, а не исключительно по ценовому признаку. С этой точки зрения мы поддерживаем это нововведение.

— Все крупные игроки создавали запасы?

— Да.

— В этом году начали действовать новые ставки акцизов на сигареты, выросла адвалорная часть. Рассчитали ли вы, как увеличится средняя цена на ваши сигареты в 2017 году?

— Второй год подряд мы наблюдаем беспрецедентное усиление налогового давления на производителей сигарет. С начала этого года средняя стоимость пачки увеличилась примерно на 10 руб. и теперь более чем в два раза превышает стоимость продукции, произведенной, например, в Белоруссии. В последние шесть месяцев мы видим более чем двукратный рост доли нелегальной торговли. В основном за счет нелегальных поставок из стран—членов ЕврАзЭС. Это ставит под угрозу стабильность налоговых поступлений с легальных табачных фабрик в российский бюджет. В прошлом году налоговые сборы с табачных акцизов составили более 500 млрд руб. Это 3,5% всех доходов федерального бюджета. Что касается нас, то в прошлом году JTI перечислила в федеральный бюджет около 200 млрд руб. в виде акцизов и других налогов. С учетом важности отрасли как источника доходов федеральной казны мы просим Минфин рассмотреть возможность сохранения ставок, предусмотренных действующим Налоговым кодексом на 2018 и 2019 годы. Это поможет избежать дальнейшего увеличения доли нелегальной продукции и обеспечить стабильные поступления с табачных акцизов.

— Как рост акцизов повлияет на дальнейшее развитие нелегального рынка?

— Доля нелегальной продукции может составлять 5% рынка против 1–2% годом ранее. Мы говорим о среднем уровне по стране, который не отражает масштаб проблемы в отдельных приграничных территориях. К примеру, исследования показывают, что в приграничных с Белоруссией областях нелегальная продукция местных белорусских фабрик занимает до 20–30% рынка. В целом доля нелегального рынка увеличивается примерно в два раза каждые полгода. При этом темпы роста теневого рынка также ускоряются. Такая тенденция может сохраняться на протяжении всего года.

— Вы не боитесь, что власти, обратив внимание на рост нелегальной табачной продукции, попытаются еще сильнее «закрутить гайки», как это произошло ранее в алкогольной отрасли?

— Именно с этой целью мы предлагаем представителям регулирующих органов совместно заняться решением этой проблемы. Необходимо оценить эффективность уже принятых мер по борьбе с незаконной торговлей и постараться не допустить появления новых стимулов, в особенности в контексте нового резкого увеличения ставок акциза в ближайшие два года. Есть еще один важный момент. Табачная отрасль обеспечивает работой около 10 тыс. россиян. С учетом структур, связанных с обеспечением производства, логистикой, дистрибуцией и продажей табачных изделий, получается, что более полумиллиона человек зависят от сохранения табачной промышленности в легальной зоне.

Интервью взял Олег Трутнев