Как работают тематические сообщества в соцсетях

Бизнес из хобби

Первый паблик Антон Болховитин создал более пяти лет назад. "Увлекаясь чтением научных статей, я решил, что для личного пользования удобнее их будет разместить в сообществе VK,— рассказывает он.— Через некоторые время у меня появились первые подписчики, а уже через полгода на паблик подписалось более 8 тыс. человек". По его словам, он не придавал этому никакого значения и все так же, день за днем, выкладывал статьи: "Это было просто увлечением, я даже не подозревал, что паблики можно монетизировать". Сейчас он и его команда из девяти человек администрируют сообщества во "ВКонтакте" "Наука и техника" (4,7 млн подписчиков), Marvel/DC (2,5 млн), Countryballs_re (864 тыс.) и Apple_ID (670 тыс.).

Типичная история для создателей пабликов: все начинается с увлечения, хобби и забавы ради. "Однажды мне написал администратор другого сообщества и предложил сделать взаимный рекламный пост: это значит, что мои подписчики увидят в новостях его группу, а его подписчики увидят мою",— вспоминает Антон Болховитин. На тот момент после восьмимесячного ведения паблика у него было около 10 тыс. подписчиков, у коллеги такая же цифра набралась менее чем за неделю. "Мы разговорились, и я понял, что трафик можно монетизировать. Спустя несколько месяцев отмечал 50 тыс. подписчиков, а через год уже первый миллион",— рассказывает он.

Топ-10 самых популярных блогеров "Вконтакте" (апрель 2017 г.)

Источник: Brand Analytics.

Рекламная площадка для мелкого бизнеса

Когда число подписчиков сообществ начало переваливать за несколько сотен тысяч, на новый эффективный инструмент обратил внимание мелкий e-commerce, рассказывает Арсений Ашомко, гендиректор Tigermilk Media, управляющей целой сетью пабликов на разных площадках: "Заплатив 300-500 руб. за рекламную публикацию, можно было продать каких-нибудь реплик комплектов часов, трусов на несколько десятков тысяч. Высокомаржинально и масштабируемо". Классический рекламодатель — e-commerce, считает он.

Размещать рекламу в пабликах сегодня выгодно как представителям среднего и малого бизнеса, так и крупным транснациональным компаниям, рассуждает консультант по цифровым коммуникациям Ketchum Maslov Игорь Челотканов. "Для последних это возможность моментального выхода на целевую аудиторию за меньший бюджет, чем если бы компания тратила на продвижение собственных представительств в социальных сетях,— продолжает он.— С точки зрения переходов на сайт такая стратегия приносит гораздо больше кликов за меньшие деньги". К примеру, "европейский производитель бытовой техники", по его словам, ведет собственные аккаунты в пассивном режиме, предпочитая сезонные акции в крупнейших пабликах "ВКонтакте".

Топ-10 самых популярных групп "Вконтакте" (апрель 2017 г.)

Источник: Brand Analytics.

Молодежные медиа

"Сегодня в России нет традиционных медиа, ориентированных на людей младше 25 лет. Последний прорыв в этой области случился больше десяти лет назад, когда ТНТ, MTV и 2x2 полностью захватили внимание молодежи,— поясняют "Деньгам" в "ВКонтакте".— В 2017 году у подрастающего поколения классических источников информации не осталось. Эту нишу как раз и заняли сообщества. И хотя у большинства не из мира VK на слуху только MDK, на деле же на нашей площадке представлено огромное количество сообществ, которые по факту являются медиа, ограниченными определенной тематикой: география ("Типичный Саратов"), хобби (Bon Appetit | "Лучшие рецепты"), известная персона (Moby и т. д.)".

Основатель одного из пиар-агентств в разговоре с "Деньгами" приводит в пример паблик "Это Питер, детка! (Типичный Питер)". "Подписчиков у них под 1 млн. Даже если учесть, что половина из них — боты, то получается в любом случае больше, чем у любого другого городского СМИ. Есть таргетирование по географическому принципу, все более или менее интересуются городскими событиями,— говорит он.— При должной подаче идеальный ресурс, к примеру, для анонсов мероприятий. И стоит это все в пределах 10 тыс. руб. за один пост (зависит от того, есть ли внешняя ссылка, какая картинка и т. д.). 10 тыс. руб.— максимальный уровень. Скорее всего, уложишься и в 5 тыс.". В зависимости от формата реклама стоит от нескольких тысяч до нескольких сотен тысяч руб., делится информацией о расценках пабликов, которые ведет его компания, бизнес-аналитик Tigermilk Дмитрий Смирнов.

Топ-10 самых популярных русскоязычных блогеров Facebook (апрель 2017 г.)

Источник: Brand Analytics.

Где зарыты миллиарды

Весь рынок рекламы и партнерских программ в пабликах Tigermilk Media оценивает более чем в 4 млрд руб. по итогам 2016 года. Самый крупный сегмент приходится на "ВКонтакте" — 3,4 млрд руб.: "Именно там раньше всего появился и сложился рынок; сама сеть привычнее для большинства "паблишеров" и их рекламодателей; условия и возможности для продажи рекламы (и ее эффективности) были в VK оптимальными?". Далее идет Instagram — 420 млн руб. в год, затем "Одноклассники" — до 250 млн руб. Замыкает топ-4 Facebook с 60 млн руб.

Эти 4 млрд руб. осваивают уже целые компании, не только и не столько одиночки. За место под солнцем на этом молодом рынке мультиканальных медиа борются помимо Tigermilk, New Media Lab, недавно анонсированный главой холдинга News Media Арамом Габреляновым "Изюм", Look at Media. "И все больше других компаний начинают работать по схожей модели",— говорит Дмитрий Смирнов.

Сегодня рынок и структура доходов пабликов кардинально меняются, указывают специалисты. Причем везде, во всех социальных сетях. Паблики переживают ни много ни мало переломный момент. "Переход от примитивной хронологической ленты новостей к сложным алгоритмам "умной выдачи контента" разрушает прежнюю стратегию: набрать "баянов" побольше и разместить между ними объявления типа "продается гараж",— размышляет господин Ашомко.— Теперь все чаще пользователи видят что-то свежее и оригинальное — значит, в создание контента нужно инвестировать, нужно делать настоящие медиа".

Роман Рожков