Кириллица, юные потребители и выход на американский рынок

В Москве в четвертый раз по инициативе журнала Be in Open прошел одноименный форум новой модной индустрии. Более 40 спикеров за два дня и более 1000 участников из России, стран СНГ, Франции и Японии. Изготовители одежды переживают не лучшие времена: рынок падает, люди экономят на предметах не первой необходимости, поэтому многие выступления звучали не как истории успеха, а скорее как опыт выживших.

Что делать российской марке, чтобы выжить и окупаться

Прежде всего — понимать своего потребителя и поддерживать с ним не только сервисную связь: важно знать, чего хочет ваша аудитория от вещи. Простой пример: отечественная марка джинсов Plan B начинает мужской размерный ряд с 30-го размера, потому что на меньшие нет спроса: их основная аудитория — люди от 27 лет, далеко не подростки. Молодым и дерзким адресованы принты на футболках другой марки, Volchok; подросткам важны искренность и сообщение, которое несет вещь. (К слову, Василий Волчок не дал свое имя бренду, как можно было бы подумать, а наоборот, сменил фамилию, чтобы прожить и прочувствовать название.)

Одного понимания, впрочем, мало. Чтобы жить и работать успешно, маленькой дизайнерской марке стоит объединяться с другими брендами, особенно с крупными. Имеет смысл создавать сайд-проекты и новые линии. Скажем, бренд Ziq & Yoni открыл первую в России сникер-химчистку SoleFresh (работавшую с Nike), он же стоит за организацией целой серии вечеринок «Стиль». «Побочный проект» помогает марке сформировать новую аудиторию, которую потом можно привести к основному бренду. Вообще жизнь в постоянно меняющихся условиях, как можно понять из выступлений участников, не какой-то тяжелый период, а новая норма. Многие выступления на форуме были посвящены обстановке в смежных отраслях: фотографии, модельном бизнесе (в частности, опыту уникального агентства возрастных моделей Oldushka). Обсуждались правовые аспекты модного бизнеса, в частности, Яна Чирко из международной юридической компании Dentons рассказала о регистрации товарного знака в России и за рубежом.

Уличная мода

Если говорить о направлениях и стилях, в расписании отчетливо преобладали мужская мода и streetwear. Это может быть связано как с открытием новой целевой аудитории и пониманием того, что ей можно предложить (марка качественной мужской одежды Olovo, например, использует востребованные мотивы униформы советской армии образца 1969–91 годов), так и с изменением образа жизни. Люди стали больше работать из дома, дресс-код для многих становится все менее обязательным; как следствие, повышается спрос на удобную одежду, которая не требует ни тщательности при выборе, ни особого ухода.

Кроме того, много говорили о новых потребителях — молодых людях, подростках, школьниках. В выигрыше окажется тот, кто быстрее поймет их запросы и проблемы. Так, у школьников может не быть собственных денег, поэтому, если вы марка уличной одежды, вы просто обязаны иметь в виду: вещь не должна стоить дорого. Подросткам важно послание, мысль, которую несет одежда, поэтому основатели марок streetwear обсуждали «проживание истории бренда» через татуировку и коллаборации с художниками, а не производственные вопросы типа «где отшивать качественно».

Веское слово

Марка из Санкт-Петербурга «Нарвская достава» неуклюже, но пытается донести идеи феминизма через принты на футболках. Пишет, например, «menstruation» в виде логотипа «Металлики», добавляя «kill ‘em all» – и это работает в две стороны: как ирония по поводу стереотипа о женщинах и фактически его поддержка.

Марка Crime & Punishment отшивает свои модели в колонии в Тосно. Принты и надписи отсылают, с одной стороны, к Достоевскому, с другой — к современной российской тюрьме; мотивы связаны как между собой («Записки из Мертвого дома»), так и с актуальной российской повесткой. Получается многомерная, многослойная, пронизанная смысловыми связями конструкция c несколько пугающим посылом и социальной миссией.

Уличная одежда адресована, как уже говорилось, прежде всего подросткам, и тут посыл обычно прост. Исключение, требующее некоторой культурной искушенности,— марка Т3СМ («Тень, знай свое место!»), взявшая в качестве слогана цитату из пьесы Евгения Шварца.

Выступивший на форуме байер японского магазина Uggla Кадзума Мори, в вещах T3СМ с ног до головы, определил специфику российской моды так: слово, кириллические буквы. Как могло сложиться такое мнение? Вероятнее всего, оно связано с популярностью Гоши Рубчинского — дизайнера, использующего в коллекциях эстетику постсоветской молодежи и кириллицу. Кроме того, в Uggla продаются вещи ZDDZ, еще одной марки с российскими корнями, для которой принт в виде сообщения — основной прием. И пусть суждение японского байера покажется обидным тем, кто знает интересные российские марки, предлагающие высококачественные вещи с технологическими и дизайнерскими особенностями, куда более сложными, чем принт на футболке. Мнение можно принимать или не принимать, но таков вердикт иностранца. Взгляд со стороны, и максимально прагматичный.

Наталия Поротикова