Директор крупной торговой сети рассказал Светлане Суховой, на что идут ритейлеры, чтобы заработать

Падение потребительского спроса ожесточило борьбу торговых сетей за кошельки покупателей. На что идут ритейлеры, чтобы заработать, выяснил "Огонек"

Средний потребительский чек в отечестве продолжает сокращаться, люди покупают реже, меньше и дешевле. Торговые сети реагируют на это по-своему: недавно "Опора России" заявила о том, что наценки в торговых сетях в 2017 году выросли до 50-70 процентов (в 2016-м уровень наценок был 25-40 процентов). На самом же деле, говорят эксперты рынка, наценки на некоторые товары достигают уже и 150-200 процентов. Национальный союз защиты прав потребителей предложил законодательно ограничить торговую наценку 30 процентами (инициатива, заметим, не новая, но Думой регулярно отклоняется). Реакция была моментальной — сразу же стало известно, что разрабатываются новые поправки в закон "О торговле". Они разрешат торговым сетям превысить допустимый предел своего присутствия в муниципальном образовании в 25 процентов. Противники этих поправок говорят о засилье в регионах федеральных сетей — из-за них закрываются местные розничные магазины, которые работают с региональными поставщиками. "Огонек" решил взглянуть на проблему изнутри, расспросив директора одной известной и весьма крупной торговой сети. По понятным причинам фамилия и имя собеседника изменены — "Огонек" представляет его как Ивана Сергеева.

— Лоббируются поправки в закон, которые позволят торговым сетям иметь долю на рынке региона, превышающую 25 процентов...

— Если поправки пройдут, то это лишь де-юре закрепит сложившуюся ситуацию. Проблема в другом — система сетевой торговли (не только в России, но и за рубежом) настроена на максимальное извлечение прибыли, забота о нуждах покупателей здесь не на первом месте. Ассортимент товаров в сетевых магазинах — это всегда результат договоренностей между сетями и поставщиками, а не реакция на изменение покупательских запросов. Выбор в пользу того или иного продукта происходит, когда поставщик готов заплатить сети деньгами или бонусами — за вход, за полку, гарантировать нужные объемы товаров и так далее. И так повсеместно. Впрочем, разница между сетями у нас и на Западе все же есть: там немало делается для того, чтобы сохранить систему мелкооптовой торговли — небольшие магазинчики, рынки шаговой доступности и тому подобное. В России дефицит этой параллельной и конкурирующей с сетями структуры налицо.

— Но звучали предложения ограничить время работы сетевых маркетов...

— Это не поможет делу, даже если Дума запретит сетям работать после 18 часов. Во-первых, эпоха ларьков канула в прошлое — стандарты качества организации торговли выросли с 90-х, и назад хода нет. Во-вторых, сети могут себе позволить и не такие "неудобства": сделают "воскресные акции", дадут дополнительные скидки или вообще начнут продавать какие-то группы товаров только по выходным — народ валом повалит. Частник не в состоянии конкурировать с сетями без определенной поддержки со стороны государства. При этом поддержка — это не всегда субсидии, льготы или запреты. Хорошо бы проанализировать то, что происходит на этом рынке за рубежом. На Западе такого рода магазинчики или рынки шаговой доступности работают в основном со скоропортящимися продуктами (молоко, мясо, хлеб, овощи-фрукты). Выбор этой ниши оправдан: с таким товаром много забот — малые сроки хранения, небольшие партии поставок, последующая утилизация. Отсюда и цена: в "лавочках" бутылка молока стоит в 1,5-2 раза дороже, чем в сети.

— Тогда какая выгода для покупателя?

— Качество. В сетях натурального продукта почти нет. Имеются скоропортящиеся товары с красочными надписями "био" или "экологически чистый", но достаточно посмотреть любую передачу из серии "проверка качества", чтобы понять — это вовсе не натуральные продукты. То, что мясо, купленное в магазине, портится,— уже хорошо, значит, оно все-таки мясо, но весь вопрос в том, что в нем содержится помимо природных жиров, белков и микроэлементов. Охлажденная курица, например, обрабатывается хлором, чтобы могла пролежать на полке холодильника неделю. В СМИ уже неоднократно писали, что в мясе находят гормоны и антибиотики: а как без них вырастить цыпленка за 40 дней? О "чистых" молочных продуктах тоже сказано предостаточно, как и о хлебе: без должной обработки и добавок они не продержались бы на прилавках и пары дней. Про овощи и говорить неловко: мне доводилось наблюдать, как импортные (не буду называть страну) мандарины окрашивались из зеленого в оранжевый цвет под воздействием газа, а поспевали по дороге к российским прилавкам. Зимние помидоры, как правило, генетически модифицированные: один мой знакомый страдает аллергией на рыбу и минувшей зимой получил отек Квинке после салата из помидоров — они, как показала экспертиза, содержали геном рыбы. Проработав столько лет в сетевой торговле, я сильно сомневаюсь, что высший менеджмент сетей ест у себя в домах то, чем торгуют их магазины. На Западе, думаю, дела обстоят не лучше. Натуральные продукты, не содержащие ничего "лишнего" и не обработанные химией, трудно производить в огромных объемах — слишком затратно. Ими занимаются хозяйства средней руки — это дорого, хранится недолго и явно рассчитано на небольшой круг покупателей, готовых переплачивать за качество. Но уж точно не для сетей, которые оперируют большими объемами поставок и не будут рисковать резким увеличением процента списания и затратами на качественные системы хранения.

— Но в сетях вроде как неплохие холодильники...

— Они подходят не для всех категорий продуктов. Во многих ли сетевых точках вы видели специальные "ящички" для хранения икры (красной или черной)? В столицах — возможно, но в провинции такое редкость. Охлажденная птица по правилам должна храниться до 5-7 суток при температуре от +2 до -5°С. Холодильные установки в большинстве сетей держат температуру +6...+8°С. Заметили разницу? Думаете, только вы ее видите?

— Вы про проверки?

— Я про руководство сетей, которое, безусловно, в курсе, какие холодильные установки закупались. Проверки — налоговые или Роспотребнадзора — донимают их нечасто. Первые три года после открытия торговую точку вообще редко навещают проверочные инстанции, разве что поступит сигнал от покупателей. По истечении этого времени включается система плановых проверок, но о них всегда уведомляют заранее. В учебных центрах сетей будущих управленцев магазинов учат, как вести себя в случае прихода проверки — вопрос надо решать на месте, взять все на себя, потому как штрафы на физлицо меньше, чем на юридическое.

— А чему еще учат?

— Прежде всего, как написать и сдать отчеты. Зато нормами хранения продуктов, кассовой дисциплиной, знанием Закона о защите прав потребителей на таких "тренингах" особо не утруждаются. Это уже на усмотрение будущего управленца — захочет, освоит. Зато по 15 раз объясняют, как заполнять журнал для ФНС — настоящие амбарные книги в XXI веке. С июля ситуация изменится, потому что магазины будут обязаны перейти на новые кассовые аппараты, которые сами все будут считать. Это не значит, что бумажной работы убавится: и сегодня сетевым магазинам приходится вести не только "налоговый" журнал, но и, например, тетрадь по наблюдению за температурным режимом тех же холодильников. Хорошо, если у агрегата есть табло — можно просто списать показания, а если его нет, то температуру меряем сами. Кроме того, нужно вести журнал учета здоровья сотрудников, а иначе как подпускать работников к продуктам питания? Но знаете, в чем проблема? У изрядного числа услуг, оказываемых аутстаффинговыми компаниями, вообще нет медкнижек.

— Что значит "у услуг нет медкнижек"? Вы оговорились?

— Нет. Дело в том, что не все точки сетей могут позволить себе иметь большой штат сотрудников, отношения с которыми оформлены надлежащим образом (персональный трудовой договор). Понятно, что магазины федеральных сетей, прежде всего в столицах и крупных городах и тем более франшизы зарубежных сетевых марок,— особая статья: тут и стафф в подавляющем большинстве оформлен официально, и условия его труда соизмеримы с западными. Иная картина в небольших магазинчиках в провинции, принадлежащих и региональным, и даже федеральным сетям. Там договоры подписываются с небольшим количеством людей, как правило, управленцами в этих точках и каким-то числом квалифицированного персонала. При этом тенденция последних лет — сети стараются набирать "универсальные" единицы сотрудников. Чтобы человек мог быть менеджером и, скажем, при необходимости кассиром или продавцом. Сети прямая выгода — экономия на зарплате и иных расходах, персоналу — прибавка в зарплате. Но понятно, что в такой ситуации неизбежно будет страдать качество. Оно и сейчас главная проблема сетевой торговли.

— Почему?

— Одна из причин — низкая квалификация персонала. Особенно если речь идет о работниках, присылаемых специальными компаниями. Вот об этих людях и шла речь ранее, как об "услугах". Договор между сетью и такой компанией заключается не на подбор конкретного человека с определенными навыками, а на оказание услуг, "сервисов", чтобы заполнить вакансии грузчиков, кассиров, уборщиков и так далее. Компания и присылает "единицу", если в один из дней присланный по какой-то причине не сможет выполнять обязанности (заболел, например), то компания сама это отслеживает и отправляет замену. Понятно, что основной контингент таких "сервисов" — малоквалифицированные работники, подчас плохо владеющие русским языком и не всегда имеющие медицинские книжки. Так что если в сетевом магазине вдруг попадется принципиальный управляющий, который откажется принимать на работу присланный стафф без медкнижки, руководство воспримет его действия как бунт на корабле со всеми вытекающими последствиями: или разгружайте фуры сами, или берите что дают. Подавляющее большинство берут, закрывая на многое глаза.

— На что именно?

— Прежде всего на квалификацию персонала. Подход простой: нож держать умеет, колбасу от сыра по внешнему виду отличит — годен в продавцы. Это не то, что в советские времена, когда работников торговли готовили, они знали ГОСТы, стандарты, правила и законы. А сейчас даже тот же кассир — низкооплачиваемый персонал. Средняя зарплата в Подмосковье — около 25-35 тысяч рублей в месяц "грязными", на руки кассиры получают меньше — за вычетом налогов. Это за 13-часовой рабочий день (с часовым перерывом на обед) и с графиком работы "два через два" (два дня работает, два — отдыхает). Больничных и отгулов не предусмотрено — все за свой счет. Неудивительно, что текучка кадров колоссальная. Те же кассиры уходят потому, что их постоянно лишают премий — то за то, что воспользовались карточкой бонусов, то потому, что обсчитали клиента...

— Что за карточка?

— В ряде сетей такое заведено: карта, позволяющая получить скидки на товар для персонала магазина. Хорошо, если сеть имеет горячий цех и сама производит какую-то снедь, которой иногда кормит сотрудников, но это опять же речь о гигамаркетах. В большинстве случаев на обеды сотрудников выделяется некая небольшая сумма, да и то не деньгами, а в виде списаний. Расчет такой: маленький магазинчик, пять штатных единиц по 50 рублей — это 250 рублей. Как на эти деньги пообедать? Можно купить курицу и сварить на всех бульон, можно взять доширак со всеми последствиями для желудка. "Услуги" и этого не получают. Труд "сервисов" вообще ценится невысоко — примерно тысяча рублей в день. Вкалывают они без выходных и праздников по 12-13 часов в сутки за 30 тысяч в месяц. И эти деньги получат не сразу: магазины перечислят деньги аутстаффинговым компаниям в начале месяца, а те производят расчеты с персоналом спустя месяц. Отсюда и проблемы со здоровьем, и с качеством их работы. При этом руководство контролирует работу небольших торговых точек сети, как правило, с помощью фотографий (полок), которые надо делать в определенные часы. Неудивительно, что при такой зарплате, "социалке" и условиях работы в материально ответственные менеджеры, кассиры и продавцы идут люди, у которых не все благополучно на финансовом фронте. Сети для своих небольших точек любят брать на работу матерей-одиночек, тех, у кого есть кредиты, а еще лучше — ипотека. Все они способны в дальнейшем ради лишних 5-10 тысяч рублей прибавки согласиться взять магазин в управление.

— Это как?

— Физлицо оформляет патент индивидуального предпринимателя (ИП) и становится управляющим в сетевом магазине. Ассортимент товара, условия торговли и его работы диктует сеть, а ИП отвечает за то, чтобы грамотно организовать работу. Для сетей — прямая выгода и один из способов ухода от налогов и ответственности. Для ИП — прибавка дохода, но небольшая: его зарплата как наемного работника, как правило, 45-50 тысяч рублей в месяц плюс премии или минус штрафы. В случае же доверительного управления ему обещаны проценты от товарооборота точки.

При обороте в среднем в 3,5 млн рублей — это 350 тысяч. Но из этих денег ИП придется рассчитаться с персоналом. Набор может быть такой: 4 кассира (по 20 тысяч), 2 гастрономиста (по 25 тысяч), 2 менеджера (по 30 тысяч), еще 2-3 человека обслуживающего персонала (по 25 тысяч каждому). Итого — 265 тысяч рублей. Остается около 85 тысяч, что на 35-40 тысяч больше того, что управленец имел бы без этой головной боли. Кстати, и эти 35-40 тысяч он получит при условии, что будет платить персоналу "в черную", потому что после уплаты всех налогов сумма дохода упадет уже до 10-15 тысяч рублей в месяц.

— Кстати, о доходах... В советские времена много говорили о "несунах" в торговле...

— И сейчас выносят, а как только персоналу начинают предъявлять такого рода претензии, люди предпочитают сменить место работы, нежели свое поведение. К тому же у сетей заложены проценты на "потерю", бой, порчу и так далее. В каждой сети — свои, да и у каждой точки они могут различаться. Как правило, это связано с истечением срока годности: так как сетевые поставки — это всегда большие партии, то и списываются не пара банок, а с десяток коробок. Тут уже у менеджеров начинает болеть голова, как утилизировать просроченное...

— Что сложного? На мусорку...

— Не все так просто. Раньше хотя бы хлеб забирали хлебозаводы и продавали на корм скоту. Сейчас нет и этого. Выносить просроченный товар из магазина персонал не имеет права. Если станет известно, что он им приторговывает для тех же животноводческих хозяйств, могут привлечь за мошенничество. Хорошо, если у магазина есть "зеленый ящик" — контейнер для мусора. Проблема в том, что такие контейнеры рассчитаны на твердые бытовые отходы (ТБО). В некоторых сетевых магазинах в нарушение этой нормы продукты выкидываются в "зеленые ящики", но с риском быть обнаруженными в ходе проверки. Единственные, кто не внакладе от такого рода нарушений, это малоимущие и бомжи, осведомленные о местоположении "зеленых ящиков" в районе и в нужный час поджидающие коробки с продуктами.

— А как сети конкурируют друг с другом?

— Желание расшириться есть у всех, но законы конкуренции тут действуют слабо. Картельных соглашений, правда, тоже не наблюдается. Скорее, сети, сами того не желая, невольно обмениваются информацией и копируют маркетинговые ходы и стратегию друг друга благодаря миграции высококвалифицированных специалистов. Но это относится преимущественно к федеральным крупным сетям. В провинции для региональных сетей главная забота — выжить под нажимом федеральных гигантов.

— И какова стратегия выживания?

— Так или иначе она сводится к тому, чтобы получить от поставщиков максимально выгодные условия и цены. При этом единой ценовой политики у сетей нет. Есть корректировка цен, иногда они меняются по несколько раз в день: например, из-за того, что ценник подняли конкуренты или прошел слух о грядущем повышении стоимости бензина. В основном цены на товары в сети только растут (и росли все кризисные годы), а если и падают, то только временно — в ходе уценки (по истечении срока годности товара) или при объявлении акции. В любом случае ценами "жонглирует" не сетевая точка, а центральный аппарат сети, магазинчики лишь получают список новых цен и оперативно меняют ценники. Чем больше сеть, тем меньше у нее интерес к тому, чтобы отыскать товар по более низкой цене у отечественного производителя. Все дело в том, что фермеры средней руки не могут вместе с качеством и ценой предложить сетям еще и нужные объемы регулярных поставок. Сетям выгодны большие поставщики, на которых можно возложить штраф за просрочку поставки или еще какой огрех. По сути, торговые сети сегодня — это перекупщики, которые стараются избежать любой ответственности, зарабатывая на перепродаже. Большие сети вообще ленивы и неповоротливы, они могут "разбрасывать" один и тот же товар по разным линейкам своих магазинов. Скажем, одни и те же турецкие "помидоры сливовидные" могут оказаться как в торговой точке, рассчитанной на малоимущего покупателя, так и в бутике для состоятельного покупателя — разброс цен при этом может составить от 38 до 180 рублей за килограмм.

— Турецкие? А как же эмбарго и вообще импортозамещение?

— Достаточно ввезти товар не через российскую границу, а, например, через Белоруссию или Азербайджан, и нет проблем! Альтернативы турецким овощным поставкам для сетей сегодня мало — цена, стоимость доставки и объемы у турок одни из самых выгодных. Но сетям выгодны и отечественные поставщики, которые платят за каждый SKU и фейсы на полке без разговоров.

— За что?

— SKU (Stock Keeping Unit) — ассортиментная позиция, то есть товары определенной марки, сорта или группы. Например, молоко двух разных процентов жирности, даже если это товар одной марки, будет два SKU. Face (фейс) — это запас продукции на полке или количество наименований SKU. Скажем, все упаковки сока одного производителя и одного вида — это один фейс, даже если их на полке 25 штук. Еще один часто встречающийся термин — facing (фейсинг) — это видимая единица выкладки товара на полке, как правило, первый ряд. Если какой-то товар выложен на полке "в две шеренги" — это два фейсинга. И каждый фейсинг стоит денег. Для акции товар выставляется по 10 фейсингов и вешается желтый ценник, покупатель реагирует мгновенно. Маркетинг — сложная наука, в которой денег стоит любая идея, если она работает на привлечение покупателя. Например, существует правило "шляпы", когда дорогой товар выставляется на уровне глаз или чуть выше, а дешевый — на нижние полки. Оказывается, дело в том, что люди с высоким уровнем дохода не любят опускать очи долу и искать что-то у себя под ногами, они смотрят прямо перед собой, высоко держат голову или даже чуть выше, а те, у кого доход ниже среднего, не прочь и наклониться, снять товар с нижних полок. Но эта наука для выгоды самих сетей — сделать так, чтобы товар нашел покупателя. Оттого и алкоголь прячут в дальние залы, чтобы любители выпить по пути к нему набрали полную тележку малонужных им товаров.

— Как вообще идет формирование заказа на товары в сетях?

— Напрямую с поставщиками сетевые магазины не работают, разве что с хлебозаводами или по "скоропорту". Большинство товаров заказывается в распределительных центрах (РЦ) по прайсам, в программе, на ежедневной основе. Но директор магазина не вправе сам решать, какие товары ему нужны сегодня, а какие — нет.

— Ну а если покупатели попросят местное молоко или хлеб?

— Думаете, таких запросов не делается? За МКАДом частенько просят поставлять какие-то известные местные бренды из небольших хозяйств или заводиков. Но столичному руководству не важно, что там хотят на местах. Просьбы, как правило, остаются без ответа. Если же такой товар появится в магазине, то это значит, что у коммерческого департамента возник интерес к продукту по каким-то иным причинам. Такое бывает, но редко.

— Почему, на ваш взгляд, при таком подходе не множатся рынки шаговой доступности и не растет система мелкооптовых магазинчиков?

— Во-первых, потому что нет должного числа людей, готовых платить за качественные натуральные продукты. Во-вторых, требуется серьезно пересмотреть систему проверки частных хозяйств — ее надо сохранить, но сбалансировать и сделать адекватной. Поясню: если сегодня некий условный фермер захочет сдать мясо свиней в магазин, то будет обязан предоставить справку из ветеринарной службы, одно из условий ее получения — обследование территории до того, как стадо начало свой жизненный путь. Иными словами: если свиньи уже выросли, никакой справки, пусть они и здоровы. Для частников сегодня действует масса бюрократических преград, к таким хозяйствам в принципе относятся куда придирчивее, чем к крупным хозяйствам. Если у частника заболеет птица, то вердикт будет один — "забить", тогда как о массовых забоях на крупных птицефабриках что-то не слышно. Значит ли это, что забой там производят втайне или там птица не болеет? Вряд ли. В-третьих, мелкооптовая торговля способна раскрутиться только при наличии регулирования торговой наценки хотя бы на те же скоропортящиеся продукты со стороны государства. В советские времена такой контроль был: наценка на такого рода товары не могла быть выше 10 процентов. Сегодня сетевые наценки на эту группу товаров достигают 100 процентов и выше. Вот и получается, что уровень наценок вроде как определяет рынок, а на деле условия рынку диктуют сети.

Беседовала Светлана Сухова