Как сейчас торгуют Сталиным

Государство сознательно не дает четких оценок сталинизму, и в этой тишине общество, как умеет, считывает «язык тела».

АЛЕКСЕЙ БОЯРСКИЙ

Дом имени тирана

«Это рядом с дачей Сталина»,— ориентировали таксистов жители районов Фили-Давыдково или Очаково-Матвеевское на западе Москвы в доперестроечные годы. О существовании ближней дачи Сталина вблизи бывшего села Волынское все знали (она, между прочим, до сих пор является действующим объектом ФСО «Волынское»), но официально это знание проявилось в местной топонимике только в 2005 году, когда было объявлено о строительстве ЖК «Ближняя дача».

Как говорилось в рекламе, ЖК «является единственной альтернативой в Москве таким престижным и респектабельным районам, как Рублево-Успенское шоссе, Остоженка и Патриаршие пруды». Квартиры в этом комплексе купили некоторые чиновники. То есть властей предержащих сталинский «нейминг» не смущает.

Но и простой народ тоже, как выясняется, не имеет ничего против. Жилой комплекс экономкласса в Сокольниках — отреставрированные кирпичные послевоенные пятиэтажки. В просторечии — сталинки. После реконструкции получили это имя официально — ЖК «Сталинки». В 2012 году комплекс был сдан, и вся «первичка» была продана за недолгое время.

Вдохновленный этим успехом, «Донстрой» рекламирует свой новый ЖК «Суббота» как «новую сталинку на Белорусской».

Есть большая разница между жизнью в сталинке или в «Сталинках», рядом с ближней дачей — или в «Ближней даче». Во втором случае люди выбирают не просто престижный район для проживания, не просто качественно построенный дом. Они заплатили большие деньги за квартиру в «доме имени Сталина» — и значит, как говорят маркетологи, это вполне «продающее название».

«Для продаж важно, чтобы бренд-образ был сильным, а положительный или отрицательный, абсолютно без разницы,— комментирует генеральный директор рекламного агентства “Маньяко” Кирилл Готовцев.— Главное — общее богатство образа, которое ты все равно вывернешь себе на пользу.

Отработать бренд от унылой пустышки значительно сложнее, чем от сильного, хоть и негативного. Был бы у нас в истории, как у одного африканского государства, в недавнем прошлом яркий диктатор-людоед, можно было бы и на нем построить успешный бренд».

Продолжающаяся общественная дискуссия в медиа только усиливает образ Сталина, что дает лишний повод для коммерческого использования.

Кирилл Готовцев поясняет:

«Если бы сейчас в медийную зону попал маньяк Чикатило, о нем бы сняли фильм и т. п., то и на его образе можно было бы строить продвижение. В Британии есть бренды одежды, отсылающие к образу Джека Потрошителя».

По словам маркетологов, покупателю недвижимости образ Сталина транслирует такие понятия, как надежность, качество, натуральность, фундаментальность, высоту потолков и т. п. Другие же составляющие эпохи вроде репрессий в данном аспекте покупателем просто не улавливаются.

Сталин для прикола

По словам президента Первой патентной компании Анатолия Аронова, в последние годы несколько его клиентов зарегистрировали товарные знаки, связанные со Сталиным. Водка «Коба» и «Пахан Советов», вино «Кремлевский горец», папиросы «СталинLife».

«А недавно пришли с марками “Совет Сталина” и ГУЛАГ — хотят под ними выпускать крупы и прочую бакалею в маленькой расфасовке типа дневной пайки»,— рассказывает Анатолий Аронов. И сразу замечает, что это все, и водка, и папиросы, и бакалея,— сувенирная и подарочная продукция с ограниченным тиражом.

Вообще, товаров с портретом Сталина на этикетке пруд пруди. Водка «Генералиссимус», минеральная вода «Саяны-экстра», выпущенная к годовщине Сталинградской битвы, спички «За Родину», чай черный байховый «Сталин», сигареты «Прима ностальгия».

Портрет генералиссимуса красуется на подстаканниках, шоколадках, наручных часах, чехлах мобильных телефонов, футболках. Головой с усами украшена рукоять дорогого сувенирного ножа «Сталин».

Настольными бюстами вождей России завалены прилавки сувенирных магазинов. На Сталине стоит самый высокий ценник. «Берут чаще»,— пожимает плечами продавщица.

Веселая история вышла с матрешками. Первые политические матрешки появились в конце 1980-х годов. В 1990-е матрешечная иерархия была хронологической: Ельцин, в нем Горбачев, дальше Брежнев, Сталин, Ленин, Николай II. Или наоборот. Сегодня идут лучше матрешки со Сталиным снаружи. Остальные первые лица расположены внутри хаотически.

«Со Сталиным у нас для прикола покупают,— объяснили в интернет-магазине футболок.— На подарки или эпатировать».

Усатый Че

То, что симпатии к Сталину именно сейчас вышли на послеперестроечный максимум, конечно, факт. В июньском рейтинге выдающихся личностей «Левада-центра» Сталин занял первое место с 38%, в февральском исследовании персонажей, к которым граждане относятся «с уважением, восхищением или симпатией»,— 46%.

Но поводов впрямую обвинить в этом власть придется еще поискать. Да, если присмотреться, крен в высказываниях Владимира Путина о Сталине есть.

Во время первого президентского срока это был определенно диктатор и тиран, сейчас, как было сказано Оливеру Стоуну, «фигура сложная» и «продукт эпохи». Сообщив также, что очернение Сталина — происки Запада, необходимую оговорку про репрессии Путин в этом интервью все же сделал.

Исполнительная власть транслирует именно это отношение: «с одной стороны, с другой стороны».

С одной стороны, за последние годы установили уже десятки памятников вождю народов, с другой — устанавливаются они на частные средства, и власти, как правило, против.

С одной стороны, в школьных учебниках про сталинские репрессии изложено весьма сдержанно, а про достижения его эпохи — на нескольких страницах. С другой — общественному проекту «Последний адрес», в рамках которого устанавливают памятные таблички на домах жертв сталинских репрессий, власть не стала чинить препятствий (не помогала, впрочем, тоже).

Любовь к Сталину в связи с этим и не воспринимается как навязанная сверху. Писатель Дмитрий Быков, например, считает ее (любовь) вообще формой протеста: «Сталин воспринимается сегодня как анти-Путин. Это бренд советского интернационального государства, при котором не воевали с Украиной. Бренд социального государства: человек труда мог сделать карьеру. В почете был работник, а не пиарщик, не тур-менеджер и подавно — не чиновник. И главное — при Сталине не было коррупции».

По наблюдению Быкова (он преподает в школе, а также сотрудничает с МПГУ), для нового поколения Сталин — это кто-то вроде Че Гевары. Революционер, прославившийся экспроприациями — грабежами. Этакий гарибальдиец. Герой-подпольщик.

«Да и его утверждение во власти ведь произошло благодаря образу подпольщика Кобы, удачливого экспроприатора,— напоминает Быков.— И хотя Сталин это и репрессивный бренд, но для большинства он интернационалист, социалист и революционер».

Быков напоминает, что в России, которая всегда была политически левой, любят легенды о народных героях, поднявшихся с низов: «Даже в золотых погонах и белом кителе Сталин остается народным генералиссимусом. Пришедший к власти в результате великого национального стресса. В 35 лет никому не известный туруханский ссыльный становится лидером побеждающей партии. Тому, кто сейчас в 35 лет страдает от бесперспективности, Сталин являет образ возможностей».

Аналогию с Че Геварой подтверждает и политолог Иван Преображенский: «Сталин — это зонтичный бренд протеста, а футболка с ним символизирует отнюдь не патриотизм. В ней зашифрован fuck и поведению власти, и обществу потребления. Сталина как бы призывают в нынешнюю Россию навести порядок. О том, что общество потребления было и при Сталине, а власть и тогда вела себя по-барски, молодежь не задумывается».

Молодые люди, надевая футболку с Че Геварой, не задумываются об ответственности команданте за кровавые чистки на Кубе, бренд «Че Гевара» не имеет никакого отношения к Че Геваре реальному.

Люди, которые открыли в центре Москвы в конце 2016 года ресторан «НКВД», едва ли являются сталинистами — просто не подумали. И очень удивились, когда люди понесли к заведению цветы в память о жертвах режима. Через несколько месяцев ресторан закрылся.

Такими же весельчаками кажутся и ряженные в форму НКВД участники всяческих фестивалей. Сталин тут уже не Сталин, а Баба-яга, граф Дракула — фольклорный, в общем, элемент.

Жизнелюбие — свойство молодости, и в силу оного любая яркая страница в истории превращается в балаган. Со старшим поколением — другое, но и здесь не обходится без протеста.

«Согласно опросам, процент голосовавших за Ельцина с каждым годом уменьшается. Связано не с тем, что умерли его сторонники, а просто им стыдно признаться,— объясняет Иван Преображенский.— Люди чувствуют себя обманутыми. И пытаются обернуться к неким истинным ценностям в прошлом. Они бы обратились к Брежневу, но он для них давно герой анекдотов. Хрущев тоже не цельный образ. Ленин выродился. Остается Сталин».

Лекарство от будущего

«Сталин — это естественный продукт диалога человека и телевизора, подспудно транслирующего и авторитаризм государства, и культ президента. Человек ищет ролевую модель. Находит Сталина. А больше взять нечего,— говорит сотрудник международного общества “Мемориал” Сергей Шешенин.— Последние годы государственные СМИ оправдывают насилие. И нет лучшего оправдания, чем пример Сталина. Так он и становится главной матрешкой, в которую все спрятано».

На редактируемом Шешениным сайте «Уроки истории» проводится конкурс исследовательских работ школьников — ежегодно их тысячи. Если раньше многие были посвящены репрессиям, то теперь с каждым годом таких все меньше. При том что много работ из Сибири и других регионов, где целые села депортированных, например, молдаван.

По мнению политологов, размывание темы сталинизма и репрессий — сознательная политика власти. Тема сталинизма отчетливо недорефлексирована обществом, и это каким-то образом выгодно власти. Ведь не назвав сталинизм злом, у власти нет нужды подчеркнуто творить добро.

«Когда речь заходит об оценке Сталина, и власть, и даже патриарх дают потрясающе уклончивые ответы. И это при том, что Бутовский полигон, где казнены и похоронены десятки тысяч жертв, в том числе около тысячи священников, церковь признает и воспринимает как русскую Голгофу»,— замечает Шешенин.

По наблюдениям Ивана Преображенского, принципиальная позиция российской власти — не видеть будущего:

«Сейчас любая картинка будущего войдет в противоречие с настоящим. И власть этого не может допустить. И общество само боится этого будущего, отличного от настоящего, это же потребует от общества каких-то действий.

Россияне продают сами себе Сталина как лекарство от будущего. Чтоб не думать о будущем, надо думать о масштабном прошлом. Отсюда и матрешки, и все остальное».

Пару недель назад в Московском государственном юридическом университете (МГЮА) на аудитории появилась мемориальная табличка: «17 июня 1924 г. выступал Иосиф Виссарионович Сталин». Табличка старая: висела там до хрущевских времен, а потом пылилась в подвале. Откуда ее извлекли и прибили на прежнее место.

Узнав об этом, возмущенный адвокат Генри Резник в знак протеста вышел из состава профессоров МГЮА, заявив, что Сталин — это могильщик права. Скандал вылился в СМИ. Позицию Резника поддержали и профессора права из Высшей школы экономики и других вузов.

Дмитрий Песков заявил, что в Кремле нет официальной позиции в связи с этим, хотя «президент неоднократно говорил, что это часть нашей истории, через которую прошла наша страна, и, безусловно, здесь история должна восприниматься максимально адекватно».

Ректор вуза Виктор Блажеев историю никак не комментировал, а один из профессоров подбросил прессе версию про завхоза, который нашел табличку в подвале да и прибил. И это, конечно, очень и очень комичный идеологический извод.