Эффективны ли маркетинговые войны

В Москве началась настоящая война пиццерий. Конфликт возник между сетями «Додо Пицца» и Domino’s Pizza. Причина — в брендированных автомобилях, которые одна из компаний припарковала напротив ресторана конкурента. Чем все закончилось? И действенны ли такие методы? Об этом — Никита Павлюк-Павлюченко и Яна Лубнина.

О конфликте двух московских пиццерий стало известно из Facebook — в соцсети появилась фотография входа в один из ресторанов сети «Додо Пицца», рядом с которым оказались припаркованы сразу несколько брендированных машин Domino’s Pizza. Работники кафе сначала просто попросили конкурентов убрать машины. Получив отказ, они решили ответить и обклеили автомобили черными пакетами и своими фирменными наклейками.

По словам основателя компании «Додо Пицца» Федора Овчинникова, это была эмоциональная реакция: «Мы сначала попросили представителей Domino’s Pizza убрать автомобили, но они отказались. Наши ребята в пиццерии достаточно эмоционально поступили. Но мы сразу же попросили их исправить ситуацию, потому что это неправильный ход. Сейчас мы думаем о том, как нам оригинально и с юмором ответить в этой «пицца-войне». На самом деле такая баталия идет давно».

В Domino’s Pizza предоставить комментарий отказались. Генеральный директор компании PRT Глеб Сахрай уверен, что два конкурента начали активную борьбу за любителей пиццы: «Ребята решили пошуметь в надежде на пиар-эффект, который вызовет эта акция. Прохожие на улице, конечно, ее не заметят, но фотографии появились в Facebook, значит, на них обратят внимание тысячи пользователей, в том числе и лидеры мнений. Я бы здесь оставил моральную подоплеку в стороне. Вопрос в том, была ли в этом коммерческая целесообразность. Есть определенное количество компаний, которые ведут агрессивную политику, и это им приносит клиентов, деньги и так далее».

По словам специалистов, рекламные войны между конкурентами возникают довольно часто. Один из самых известных случаев — это борьба BMW, Mercedes и Audi. С начала нулевых автопроизводители выпустили целую серию билбордов, где хвастались качеством продукции, количеством наград и спортивных рекордов.

Но на такой агрессивный пиар могут идти только крупные компании. На новичках и небольших игроках рынка такое поведение может сказаться негативно, считает президент PR2B Group Владимир Журавель: «Компании, стремящиеся оторвать кусок от большого пирога, готовы на эпатажные вещи, которые на самом деле не делают им чести. Мы переходим к так называемой «репутационной экономике», когда на место сиюминутной прибыли приходят долговременные отношения, особенно в условиях падающего рынка».

Собеседники «Коммерсантъ FM» уверены, что с помощью маркетинговой войны компании не смогут привлечь новых клиентов и дополнительно заработать. Наоборот, так игроки отпугивают потенциальных инвесторов и желающих купить франшизу, считает руководитель рекламного агентства Strong Дмитрий Сендеров: «Это очень опасная стратегия. Инвесторы всегда стараются обходить скандальные истории. Если прошла информация о том, что с компанией что-то не так, то инвестор будет об этом помнить, даже если в этой информационной войне бренд выглядел белым и пушистым. Деньги любят тишину».

Специалисты считают, что владельцам бизнеса не стоит тратить средства на ведение маркетинговых войн. Деньги, по словам экспертов, лучше вложить в собственное производство, а привлекать клиентов эффективнее не рекламой, а качеством продукции.

Опрошенные «Коммерсантъ FM» юристы считают, что история с «Додо Пицца» и Domino’s Pizza — это не просто агрессивный маркетинг. Обклейку машин конкурента можно трактовать как порчу чужого имущества, что является административным правонарушением.