Почему Adidas вынужден сокращать свое присутствие в России

До конца года Adidas закроет около 50 магазинов в стране. Всего по итогам 2017 сеть лишится около 160 торговых точек. Наступила ли для Adidas в России черная полоса? Об этом — Альбина Хазеева.

Еще недавно Россия была одним из приоритетных направлений для Adidas — она занимала третье место по объемам продаж в мире. Бренд вел агрессивную экспансию и активно открывал новые магазины, на пике их количество превышало 1 тыс. Стратегия работала, пока рынок был на подъеме. Когда рубль резко подешевел, а потребители снизили расходы, Adidas пришлось срочно закрывать магазины. Сеть уменьшается третий год подряд. Компания также сокращает сотрудников российского офиса и, очевидно, снижает расходы на маркетинг. Более того, в 2017-м производитель впервые перестал спонсировать забеги Московского марафона, что само по себе серьезный сигнал.

Сейчас Adidas занимается оптимизацией, отметил гендиректор Inventive Retail Group Тихон Смыков: «Понятно, что после девальвации рынок в валюте довольно сильно сократился. Сейчас происходит адаптация размера сети под текущий размер выручки. Ничего страшного в этом нет. Если смотреть на другие большие спортивные бренды, то у Adidas и было, и остается в разы больше магазинов, просто потому что у них монобрендовая собственная розница, и это основной канал продаж».

На Adidas давят и конкуренты. Мода на фитнес, здоровый образ жизни и спортивную тематику в повседневном стиле — все это сделало рынок спортивной одежды и обуви крайне привлекательным. Причем сегодня в России Adidas теснит не только его вечный противник Nike и другие крупные бренды, но и, в частности, сеть «Декатлон», говорит гендиректор информационно-аналитического агентства Infoline Иван Федяков: «Adidas в свое время отказался от работы с мультибрендовыми сетями и сосредоточился на развитии своей монобрендовой сети. В этом случае Adidas значительно лучше позиционировался на российском рынке, этот бренд значительно более узнаваем, и к Adidas значительно более высокая лояльность. Nike в этом плане не смог похвастаться такими показателями».

Adidas сейчас страдает как из-за своей неосторожной стратегии, так и из-за слишком большой узнаваемости «трех полосок». Так считает основатель и гендиректор компании Y Consulting Дарья Ядерная: «Все крупные бренды остаются на рынке, и сети практически не сокращают количество магазинов. Например, Nike их не закрывал, а, наоборот, открывал новые точки продаж. Это стало возможным благодаря более осторожной политике компании — изначально открываться только в ведущих торговых центрах, только в городах-миллионниках и в городах с населением больше 500 тыс. жителей. Так что в кризис Nike удалось открыть даже флагманский трехэтажный магазин. С другой стороны, Adidas является самым копируемым спортивным брендом в мире, а в кризис количество подделок на рынке всегда неизбежно возрастает. Соответственно, бренд Nike в этом плане больше защищен, потому что его копируют гораздо меньше».

Сейчас у Adidas более 800 российских магазинов, и их число будет уменьшаться. Но если компания сумеет избавиться от «балласта», сделать ставку на магазины-флагманы и интернет, то у нее есть все шансы сохранить лидерские позиции. Собственный сайт — уже крупнейшая точка продаж бренда, и в ближайшие четыре года Adidas намерена увеличить доходы от онлайна с €1 млрд до €4 млрд.

По итогам I полугодия 2017 года выручка Adidas в России и СНГ выросла на 10%, до €340 млн. При этом без учета валютных колебаний она сократилась на 10%, следует из финансового отчета компании.