Как первые советские рекламщики осваивали бюджетные средства

Советская реклама в период новой экономической политики подарила миру не только шедевры Маяковского и Родченко, но и десятки способов сравнительно честного освоения государственных средств. Самые ушлые рекламные агенты с помощью различных махинаций зарабатывали в месяц по 10–15 министерских окладов. Не оставались внакладе и советские хозяйственники, размещавшие через них рекламу.

СЕРГЕЙ СЕЛЕЕВ

Почти сразу после публикации декретов о мире и земле большевистским правительством был принят декрет о государственной монополии на размещение объявлений. «Печатание объявлений» дозволялось только государственным органам, а незаконное размещение платной рекламы, в том числе и замаскированной под видом отчетов и «партнерских материалов», наказывалось «конфискацией всего имущества и тюремным заключением до трех лет».

Уже в начале апреля 1918 года газета «Известия ВЦИК» известила своих читателей о том, что редакция принимает любые объявления, стоимость которых для частных лиц была 2,5 руб. за строку, а для государственных органов и общественных организаций — 1,25 руб. за тот же объем. Вот только в условиях Гражданской войны никто особо не стремился размещать коммерческие объявления.

Рождение «рекламных китов»

Все изменилось с началом новой экономической политики. В начале 1922 года власти ввели хозрасчет для органов периодической печати, чем фактически отменили рекламную монополию. Советские хозяйственники считали, что в условиях новой экономики реклама должна выполнять роль промышленной пропаганды и приближать промтовары к потребителям.

«Для этого предлагалось повернуть рекламное дело от узкого круга “нэпачей” в сторону массового рынка: вместо франтов в модных костюмах, пшютов, сидящих в красных креслах и пускающих дым колечками, и тому подобной буржуазной дряни реклама должна дать яркий рисунок, способный заинтересовать рабочих и крестьян»,— отмечает историк Елена Твердюкова.

Исполнение этой задачи было поручено Центральному управлению промышленной пропаганды и печати (ЦУП), созданному при Высшем совете народного хозяйства (ВСНХ).

Первоначально предполагалось, что размещение рекламы в газетах будет централизованно проходить через специально созданные государственные конторы «Госанонс» и «Центропечать».

«Однако газеты недолго считали себя связанными существованием “Госанонса” и вскоре стали вести рекламную работу самостоятельно,— пишет историк Марианна Андреева.— В феврале 1922 года “Центропечать” была реорганизована в “Товарищество на паях контрагентства печати”, а “Госанонс” был передан в ведение Государственного издательства и формально утратил значение рекламного центра.

В начале 1922 года при газете “Экономическая жизнь”, органе Совета Труда и Обороны Совнаркома РСФСР, была организована контора подписки и объявлений “Двигатель”. Эта организация также взяла за образец дореволюционное рекламное дело торгового дома Л. и Э. Метцль и также старалась создать базу для своей работы по обслуживанию газет, но уже на добровольных началах».

Рекламные фирмы стали расти как грибы после дождя, причем наравне с рекламными отделами при газетах и журналах рекламой занялись наркоматы и местные органы власти. Они организовали дочерние издательства и стали собирать рекламу для справочников и профильных сборников. В итоге

к началу 1926 года только в Москве было более 40 рекламных фирм, в которых работало около 1 тыс. человек.

Но основные «рекламные киты» являлись именно подсобными отделами или предприятиями того или иного учреждения.

Например, «Промреклама» была отделом ЦУПа, «Транспечать» принадлежала Наркомату путей сообщения, «Мосреклама» — московскому коммунальному хозяйству, а агентство «Связь» — Наркомату почт и телеграфов. Именно эти конторы и осваивали большую часть рекламных бюджетов госорганов и кооперации.

Уже во второй половине 1922 года, когда первые рекламные конторы начали свою работу, стало ясно, что что-то пошло не так. Если крупные газеты вроде «Известий ВЦИК» могли себе позволить вполне успешно обходиться без агентов и не платить им комиссионные, то мелкие газеты и рекламные конторы без агентуры были обречены на провал.

«Реклама доставляется специальными агентами, которые получают за свой труд от 10% до 25%, а в иных случаях и больше,— писала “Правда” в сентябре 1922 года.— Со времени перехода периодической печати на самоокупаемость газетам, заинтересованным в наибольшем количестве объявлений, пришлось, в интересах получения таковых, пользоваться услугами агентов».

К концу 1922 года периодические издания Москвы помещали ежемесячно объявлений на сумму около 300–400 млрд руб. (в денежных знаках 1922 года, т. е. примерно 60–80 тыс. в рублях 1924 года).

Средний процент агентской комиссии составлял примерно 15%. То есть ежемесячно агентам выплачивалось около 45–60 млрд комиссионных (9–12 тыс. в рублях 1924 года). Большую часть этой суммы зарабатывали наиболее умелые и энергичные агенты, всего 10–15 человек.

Это привело к тому, что за счет роста комиссионного вознаграждения стоимость рекламы выросла по сравнению с довоенным периодом на 400–700%, а в ряде случаев и больше.

«Двигатель», да не тот

Недовольство действиями агентов и злоупотреблениями хозяйственников при размещении рекламы вынудили Наркомат рабоче-крестьянской инспекции провести в конце 1925 года обследование контор, занимавшихся рекламой. Результаты этого обследования были шокирующими. Особо отличилась контора «Двигатель».

«Правда» писала в январе 1926-го: «В полном соответствии со своим “международным характером”, который был придан “Двигателю” в момент его организации, он пустился организовывать сеть своих филиалов, количество которых довел до 60, включая в их число и глухие окраины Сибири (издавна славившиеся своими рекламными возможностями) и города Европы: Париж, Берлин, Лион. Но те и другие дали одинаковый результат — 126 тыс. рублей убытка».

Правда, окончательный результат деятельности всего «Двигателя» был сведен с убытком в меньшей сумме, но это объяснялось тем, что центральное отделение дало некоторую прибыль.

И это при том, что контора с 1923 года имела монополию на развеску плакатов и афиш на улицах 20 крупнейших городов страны. Кроме того, она получила монополию от НКВД на распространение плакатов во всех уездных городах и волостях страны.

Причины убытков были банальными — организация большого количества филиалов без увязки с финансовыми возможностями и местными рекламными потребностями, отсутствие руководства и контроля, учета местных сотрудников.

Стоит отметить, что администрации была неизвестна причина организации филиалов в каждом отдельном случае, она просто заявляла, что организация их вытекала из природы «Двигателя» как универсальной всесоюзной рекламной конторы.

Как пример курьезного руководства центра своими филиалами можно привести факт организации иногороднего отдела, который просуществовав четыре месяца, имел семь заведующих и привел, как говорит администрация «Двигателя», лишь к «путанице и волоките». Не удивительно, что одни лишь растраты и злоупотребления по отделениям составили 75 тыс. руб.

Кроме недостатков в организации работы рекламных контор были и другие дефекты. Одним из самых серьезных недостатков газетной рекламы являлось несоответствие между тарифами и тиражами газеты. Так, газета с тиражом в 18 тыс. брала за строчку 1 руб., другая при 40 тыс. тиража — также 1 руб., а газета с 600 тыс. тиража — 2 руб.

При этом крупные газеты попросту «давили» местные провинциальные издания. «Местная пресса считала себя обделенной рекламой и буквально просила о помощи,— пишет историк Марианна Андреева.— Несмотря на существование “Двигателя”, который был призван перераспределять рекламу и объявления из центра в провинцию, по мнению местных газет, объявления шли неорганизованным путем и зачастую на кабальных условиях. На местах изыскивать рекламу было очень трудно, поэтому основные надежды на рекламные поступления региональная пресса связывала с центром». Однако эти надежды так и не оправдались.

Рабочие будни «рекламных королей»

Хотя большинство рекламных контор, созданных при госорганах, были убыточными, заработки отдельных рекламных агентов достигали астрономических сумм.

Например, в том же «Двигателе» за два года его существования было выдано комиссионного вознаграждения 200 тыс. руб. при сумме полученных заказов через агентуру примерно в 1 млн руб. Причем львиная часть этого вознаграждения пришлась на долю четырех агентов, заработки которых достигали 4–6 тыс. руб. в месяц (для сравнения: средняя зарплата агронома в те годы была около 120 руб., директора завода — 310 руб.).

Крупным агентам — «рекламным королям» — администрация умудрялась давать еще и авансы, причем довела размеры этих авансов до баснословной суммы 40 тыс. руб.

Один из руководителей «Двигателя», Алексей Гладун, так характеризовал своих лучших агентов:

«Успех агента зависит от его культурности, понимания существующего положения вещей, психологического подхода к руководителю того или иного учреждения, самоуверенности, личных связей и знакомств и большей или меньшей дозы, мы бы сказали, нахальства».

Проведенное обследование рекламных контор выявило и основные методы работы рекламных агентов: от прямого и примитивного давления («разверстка») до утонченных приемов обхаживания — печатание портретов хозяйственников. В целом же для агента главным было заручиться охранительным письмом какого-либо высшего хозяйственного органа. Дальнейшее было делом техники.

«23 октября 1925 года Центральное управление промышленной пропаганды и печати ВСНХ заключает договор с гражданами Эньяковым А. М. и Мирзаянц А. А. на передачу указанным лицам права сбора по всей территории СССР, за исключением Москвы и Ленинграда, всякого рода публикаций, реклам и рекламно-информационного материала для иллюстрированных приложений к “Торгово-Промышленной газете”,— сообщал в письме Феликсу Дзержинскому один из руководителей комиссии по обследованию Борис Ройзенман.— Договор был заключен на 6 месяцев с гарантией выработки на 100 000 рублей, на условиях 20% комиссионного вознаграждения с суммы заказов».

Дальше события развивались стремительно. Заключив договор, Эньяков заручился соответствующим удостоверением от ЦУПа с просьбой ко всем руководителям ВСНХ Украины, красным директорам, заведующим промышленных предприятий оказывать ему полное содействие.

На Украине им были получены письма ВСНХ УССР с циркулярным обращением ко всем председателям окружных исполкомов, заведующим отделами местной промышленности, директорам трестов, объединений местного значения с просьбой давать все необходимые Эньякову материалы, справки, фотографии, а равно и обязательную платную информацию.

Помимо этого, талантливый агент получил циркуляр председателя совета съездов промышленности, торговли и транспорта Украины и соответствующее постановление киевского окружного исполкома, направленное отделу местной промышленности.

Создав такие условия работы, которые, как он сообщал, не носили «рекламного характера», Эньяков приступил к сбору заказов, причем в первые же десять дней набрал их на сумму 50 тыс. руб.

Но из-за того, что не все тресты охотно давали рекламу, агент добился особого совещания под председательством члена президиума ВСНХ УССР от 26 ноября 1925 года, где сделал доклад от имени Центрального комитета печати ВСНХ СССР и просил принять меры по отношению к тем хозорганам, которые отказались от дачи заказов.

В результате совещание вынесло следующее постановление: «Просить “Югосталь” увеличить размер участия в расходах по выпуску. Просить президиум ВСНХ УССР предложить “Химуглю” и другим ускорить оформление своего участия по прилагаемой разверстке по изданию.

Уклоняющимся от участия “Укрспирту”, “Табтресту”, “Укрлестопу”, “Трубострою”, харьковскому окружному отделению местной промышленности и другим предложить принять участие в расходах по разверстке и приготовить все материалы, необходимые для выпуска.

В отношении “Коксобензола” и “Сахаротреста” обратиться в президиум ВСНХ СССР о принятии соответствующих мер для их участия в выпуске».

Таким образом, агенту был предоставлен самый легкий и безболезненный способ заработка комиссионных по «разверстке» (которую все еще помнили по годам военного коммунизма).

Правда, «Донуголь», на долю которого по этой самой разверстке пришлось 30 тыс. руб., был затруднен взносом этой суммы и обратился за указаниями в директорат Центрального управления горной промышленности, на что последний ответил согласием на взнос причитающихся сумм, и «Донуголь» был вынужден выписать шестимесячные векселя.

Всего за месяц, с 14 ноября по 23 декабря 1925 года, Эньяков получил 36 заказов на общую сумму 114 650 руб. За них ему выплатили 17 368 руб.

Получило широкую огласку и уральское турне агента конторы «Двигатель» Александра Потруха. Явившись к руководству одного из заводов, он назвал себя уполномоченным Совета труда и обороны (СТО), два дня осматривал завод и знакомился с делами. Когда администрация завода пожаловалась ему, что в СТО задерживается их прошение о выдаче заводу дотации, Потрух обещал «все устроить».

Забрав заявление и уезжая, он вдруг «вспомнил», что по случайному совпадению газета СТО выпускает специальный альбом, посвященный уральской промышленности. Поэтому весьма желательно получить информацию от данного завода, но, конечно, за плату, так как, мол, знаете, «хозяйственный расчет и самоокупаемость издания».

Получив деньги и информацию, Потрух уехал, оставив на память визитную карточку, на которой значилось: «Александр Потрух» — средним шрифтом, «Совет Труда и Обороны» — большим шрифтом, а внизу едва заметно и скромно — «Эк. Ж».

После всех этих вымогательств органы власти на местах стали вводить стихийные запреты на размещение рекламы: в Иркутске такой запрет поступил от председателя губернской контрольной комиссии, в Саратове — от президиума губисполкома, в Сибири — от председателя Сибревкома, в Екатеринославе — от административного отдела губисполкома и т. д. Но запреты помогали слабо, поскольку свою выгоду от размещения рекламы имели и руководители предприятий.

Освоение бюджетов

Нелепых объявлений, которые свидетельствовали о том, что руководители предприятий получали свой процент от рекламных агентов, была масса.

Простым разгильдяйством, например, нельзя объяснить тот факт, что «Укрмахортрест», продукция которого разбиралась еще в момент производства, во второй половине 1925 года израсходовал на рекламу 39 тыс. руб. При этом реклама махорки размещалась в стенгазете агитпропа или на занавеси детского театра в Харькове: «Курите кременчугскую №16».

Центральный распределительный кооператив Татарской республики, испытывая нужду в товарах, потратил на рекламу в том же 1925-м 6500 руб. Кооперативные организации вообще не жалели денег рекламу.

«Если верно, что реклама — двигатель торговли, то у Центросоюза не должно было остаться на складах ни одной чертвертушки чая: “Дело в том, что в одной четвертке чая в центросоюзовской упаковке было обнаружено 12 одинаковых листков бумаги с рекламой этого чая”. Интересно, каков вкус этих листков и каков их скверный запах после настоя? Скверный, по-нашему, получается запах»,— высмеивал рекламу кооперативного чая в августе 1926 года журнал «Крокодил».

«В Новосибирске в марте 1926 года в момент ликвидации хлебозаготовок хлебный отдел Госбанка целую неделю печатал в газете “Советская Сибирь” свое объявление, стоившее ему 2000 рублей,— негодовал помощник прокурора РСФСР Иван Кондурушкин.— И, наконец, Красноярский промышленный комбинат, объединяющий бездействующую суконную фабрику, спичечный завод и обувную фабрику, попал в “Крокодил” за помещенное этим комбинатом в парижских газетах объявление о том, что в Ачинске у Промкомбината имеется розничный магазин».

Агенты умудрялись собирать рекламу даже в те издания, которые обычные люди никогда бы и в руки не взяли.

В книге «Российский универсальный телеграфный код», которая хранилась только у одного человека (кодиста), были помещены объявления не только от крупных хозяйственных организаций, но даже от профсоюза железной дороги с указанием его адреса.

В справочнике «Торговля, промышленность и кооперация» имелись объявления от жилищного подотдела свердловского отдела местного хозяйства и даже подробное географическое описание Старорусского уезда Новгородской области.

В «Универсальном справочнике цен», изданном «Коммунистом», можно было встретить рекламу Краматорского государственного машиностроительного и металлургического завода, представляющую из себя простое описание его истории, количества выпускаемой продукции на восьми страницах.

В сборник «Декоративное искусство», изданный для Парижской выставки и написанный на французском языке, были собраны рекламы почти всех сибирских железных дорог и даже Якутского и Нарымского кооперативных обществ.

В журнале «Молодой Комсомол» было помещено наряду с рекламой первосортных наливок и настоек приветствие фирмы «Ала-Америка» ценой 50 руб.

В «Пролетарской Революции», органе комиссии по изучению истории партии, печатались объявления Промбанка, Наркомфина СССР, «Госспирттреста», «Украинской Новой Баварии», «Винсиндиката». Верх рекламной нелепости — помещение Промбанком своих балансов в журнале «Крестьянка». Особым шиком считалась реклама завода или треста с портретом директора и перечислением адресов и телефонов всего персонала вплоть до уборщицы.

«Обследование рекламного дела, доклад по которому я вам направлю на днях, показало, что на такую “мелочь” (в представлении хозяйственников), как реклама, истрачено в 1924–25 хозяйственном году 21 000 000 рублей,— писал Ройзенман Дзержинскому.— И истрачено в основной своей массе бесхозяйственно, бессистемно, с большим ущербом для нашего хозяйства».

Способы работы рекламных агентов были настолько дерзкими, а заработки настолько огромными, что резонанс от проведенной проверки достиг верхних эшелонов власти. Реакция не заставила себя ждать.

Режим экономии

Буквально через несколько недель после обнародования результатов обследования рекламной отрасли вышел приказ по ВСНХ №464. Подписал его сам Дзержинский, а в тексте говорилось следующее:

«В целях решительного искоренения всяких ненормальностей как с чрезмерными затратами на рекламу, так и с формами сбора рекламы, приказываю:

Всем хорзорганам принять все зависящие от них меры к максимальному сокращению расходов на все виды рекламы».

Рекламные материалы разрешалось публиковать исключительно «в случае коммерческой целесообразности». Всякая принудительная реклама и «разверстка» по рекламе отменялась. Рекламные материалы в виде фотографий руководителей предприятий категорически запрещались. А в том случае, если реклама все-таки необходима, госорганам следовало максимально сбивать цену.

После выхода приказа доходы всех рекламных контор резко сократились. Госорганы и тресты почти прекратили всякую рекламу. Рекламщикам пришлось резко снижать тарифы.

«”Мосреклама” и “Связь” снизили тариф на 25%, “Транспечать” — на 50%,— сообщала “Правда” в мае 1926 года.— Но это не спасло от резкого падения оборотов. Например, обороты “Промрекламы” с 45 тыс. рублей в январе 1926 года снизились к апрелю до 12 тыс. рублей, “Мосрекламы” — с 29 тыс. рублей в январе в апреле снизились почти до 15 тыс., “Транспечати” — с 25 тыс. рублей в марте до 13 150 руб. в апреле».

Рекламные конторы, которые и без того были в предбанкротном состоянии, стали стремительно наращивать долги. Например, за агентами и представителям ЦУПа к июню 1926 года числилась задолженность в 110 тыс. руб.

В связи с этим была созвана комиссия по снижению накладных расходов на рекламу, которую возглавил заместитель наркома юстиции РСФСР Николай Крыленко.

Комиссия разработала проект по реорганизации рекламных контор: планировалось организовать рекламное объединение и форме акционерного общества. В состав учредителей должны были войти «рекламные киты» — «Транспечать», «Связь», «Мосреклама», ЦУП, «Снабиздат», издательства Наркомторга, Наркомфина, «Центросоюз», «Госкино», «Госиздат» и другие организации.

Акционерному обществу планировалось предоставить исключительное право всех видов рекламы. Предполагалось, что акционерное общество будет производить сбор рекламы без посредничества агентов.

Однако со свертыванием НЭПа и ликвидацией частного капитала необходимость в рекламе резко сократилась, поэтому к концу 1920-х всех рекламные конторы были ликвидированы, а рекламное дело было вновь монополизировано.