Первопроходцы

Социальные сети и мессенджеры, которые сейчас практически заменили современному человеку сотовую связь и СМС, получили свое распространение относительно недавно — в 1990-х годах. Теперь же у них несколько миллиардов пользователей по всему миру, а эксперты всерьез допускают, что они начнут вытеснять друг друга с рынка.

Как рассказывает управляющий директор QBF Зелимхан Мунаев, временем мощного прорыва для соцсетей стала вторая половина девяностых: в 1995 году в США появился проект Classmates.com, где любой интернет-пользователь мог найти своих коллег, однокурсников и одноклассников.

"Изначально портал не был соцсетью в нашем привычном понимании, так как не было возможности создания личного профиля. Однако, быстро адаптируясь к нуждам юзеров, администрация сайта добавила эту функцию, за счет чего портал нарастил свою аудиторию и вполне уверенно существует и сегодня — об этом свидетельствует более 50 млн зарегистрированных пользователей из США, Швеции, Канады, Германии, Австрии и Франции",— комментирует господин Мунаев.

После Classmates.com начался бум соцсетей: в 1997 году была создана соцсеть SixDegrees.com, где также была возможность создания личного профиля и поиска друзей, в 1999 году — блог-платформа LiveJournal, получившая в нулевых огромную популярность в России, в 2002 году — сеть профессиональных контактов LinkedIn и соцсеть Friendster, которая изначально позиционировалась как сайт знакомств, в 2003-м и 2004-м — гиганты MySpace и Facebook соответственно, в 2006-м — сеть микроблогов Twitter. Элементами соцсетей обладают видеохостинг YouTube, созданный в Калифорнии в 2005 году, и приложение для обмена фотографиями и видео Instagram, выпущенное в 2010 году, у которых сотни миллионов активных пользователей в мире.

SMM-директор платформы Boompublic Роман Тарамакин говорит, что первым по-настоящему массовым ресурсом стал MySpace и именно он сформировал соцсети в современном понимании. "В MySpace у пользователей появились профили, которые позволяли по-настоящему заявить о себе. Тут можно было поделиться фотографиями, музыкой, видео, вступить в группы по интересам, вести блоги. Многие популярные современные музыкальные исполнители начинали как независимые творцы, публиковавшие музыку в MySpace. Одно время этот сайт был даже популярнее Google! Потом пришел Facebook с его лентами новостей, лайками",— рассказывает господин Тарамакин. Удерживающий сейчас лидерство среди соцсетей в мире Facebook догонит MySpace по числу уникальных пользователей только в 2008 году, когда месячная аудитория обеих соцсетей будет составлять по 115 млн человек.

Происхождение мессенджеров эксперты отсчитывают от IRC-чатов (протокол прикладного уровня для обмена сообщениями в режиме реального времени), появившихся в 1988 году. Однако резюмируют, что только спустя почти десять лет, с выходом в 1996 году ICQ (программы для мгновенного обмена сообщениями, разработанной израильскими старшеклассниками), мессенджеры обрели популярность. "Возможность быстрого приватного обмена сообщениями пришлась по душе людям — на пике популярности мессенджером пользовалось около 100 млн человек. В программе было множество удобств, что делало общение очень свободным. Статусы, которые привязывали общение к реальной текущей занятости пользователя, список контактов, обмен файлами и многое другое",— вспоминает господин Тарамакин. По его словам, долгое время все мессенджеры, по сути, просто копировали функционал ICQ. "Революцию устроил WhatsApp, который привязал общение к мобильным телефонам, сделал его еще более приватным и, по сути, заменил собой СМС. Ну а Telegram привлек аудиторию своей гибкостью, широким функционалом и защищенностью",— отмечает господин Тарамакин.

Digital по-русски

Эра соцсетей в России по-настоящему началась в 2006 году, когда были запущены два сверхуспешных проекта — "Одноклассники.ру", задумка которых повторяла Classmates.com, и "В контакте", который изначально позиционировался как соцсеть для студентов и выпускников российских вузов. Управляющий партнер PR/Digital агентства "Русинтернетком" Нана Куликова, которая непосредственно работала над проектом "Одноклассники.ру" с самого начала, объясняет популярность соцсети тем, что такой формат был в новинку российской аудитории.

"Уже не блог, но и не сайт знакомств, много разного функционала: можно было и знакомиться, и фотоальбомы свои хранить, и мыслями делиться в любом формате (текст, видео, картинки), а главное — легко найти своих бывших одноклассников, коллег — даже ради любопытства, посмотреть как они выглядят",— говорит госпожа Куликова. Соцсеть "В контакте" стала успешной в силу того, что дала возможность пользователям использовать ее как медиатеку, отмечает она. "Можно было искать, хранить и слушать любую музыку, смотреть любое кино. Вначале все это было на "пиратской" основе, но это мало кого волновало — тогда законодательная система РФ не была к этому готова",— делится госпожа Куликова.

На пике популярности

В этом году "Вымпелком" оценил популярность мессенджеров среди своих абонентов, выяснив, что каждый использует в среднем больше одного мессенджера. Если говорить о предпочтениях, то на конец 2016 года WhatsApp использовали 68,7% клиентов "Вымпелкома", Viber — 45,7%, Skype — 38,3%, Telegram — 7,5%. Лидерство WhatsApp в России, от которого незначительно отстает Viber, подтверждается последними замерами в публичной сети Wi-Fi в центре Москвы. "Такое тесное соперничество говорит о том, что доминирующего игрока на этом рынке не сложилось, и многие пользователи устанавливают сразу несколько приложений для общения",— отмечает советник руководителя аналитического центра при правительстве РФ Андрей Белозеров.

Среди соцсетей в России лидером остается "В контакте". "Всего в сети 95 млн людей, из них активных россиян — всего 25 млн. На втором месте Instagram с семью активными миллионами. У Facebook всего 2 млн активных пользователей из России",— подсчитал господин Тарамакин. В последние годы российский рынок соцсетей и мессенджеров очень динамичен. "Два года назад "В контакте" удалось взлететь с пятой на первую строку рейтинга российских соцсетей, Skype же в 2016-м опустился на четыре позиции, пропустив Viber и WhatsApp",— зафиксировал господин Мунаев.

Ситуация в мировом рейтинге соцсетей и мессенджеров несколько иная. "Лидирует Facebook с его двумя миллиардами пользователей. Приток обеспечивается в первую очередь за счет взрослого поколения, в то время как молодежь теряет к нему интерес и переходит в более модные социальные сети",— отмечает господин Тарамакин. По его словам, в два раза отстает по числу пользователей YouTube, еще примерно в два раза меньше пользователей у Instagram (600 млн), но именно последний является наиболее растущей соцсетью. Из мессенджеров мировым лидером является WhatsApp с 1,2 млрд пользователей, на втором месте Facebook Messenger с 1 млрд, подсчитал эксперт.

Революция в интернете

Популярность соцсетей и мессенджеров привела к трансформации поведения людей в интернете. Исполнительный директор Moscow Digital Academy Максим Иванов говорит, что ряд пользователей вообще ассоциирует интернет только с соцсетями, для них неактуальны сторонние сайты. "Соцсети с каждым годом добавляли функционал, который сделал их фактически агрегаторами множества данных. Не только личных данных пользователей, но и фотографий, музыки, видео. Именно из-за этого модель поведения пользователей в интернете изменилась",— поясняет господин Иванов.

Мессенджеры и соцсети, помимо основной функции, могут использоваться как облачные хранилища и средство передачи больших по объему файлов и документов, как средство совместной работы (специализированные решения типа Slack в России пока не очень прижились, зато групповые чаты для обсуждения рабочих вопросов — повсеместное явление), а также как сервисная площадка, перечисляет аналитик департамента информационных технологий Москвы Евгений Альминов. "Например, Telegram и его расширение Telegraph стали платформой для развития медиаконтента. Такие Telegram-каналы, как "Незыгарь" или "Методичка", собирают десятки тысяч подписчиков, их цитируют традиционные СМИ",— говорит аналитик.

Госпожа Куликова из "Русинтернеткома" согласна, что мессенджеры и соцсети — это уже сами по себе информационные СМИ-площадки (такие user generate агрегаторы), внутри которых много небольших "как будто СМИ". "Это удобно, это быстро, это бесплатно, это всегда под рукой — конечно, многие, и я в том числе, потребляют основную часть новостного контента из соцсетей и мессенджеров. Уверена, что в будущем эта история будет глобально расширяться. И даже примерно можно понять как, учитывая искусственный интеллект, Big Data, нейросети. Будут не только новости, паблики и видеоканалы, это будут и разнообразные биржи, и разнообразные умные боты и сервисы, глобальный поиск и много чего еще",— предполагает она.

В результате того, что пользователи в основном получают новости из соцсетей и мессенджеров, онлайн-СМИ испытывают трудности, и производство контента становится децентрализованным, отмечает SMM-менеджер проекта "Совесть" Алексей Кыштымов. "Обычный пользователь теперь имеет 100 подписок, большинство из которых блогеры-одиночки или небольшие команды фрилансеров",— говорит он.

Глава Linkprofit Дмитрий Юхневич, напротив, считает, что соцсети помогают традиционным СМИ. "Конвергенция СМИ и соцсетей прошла уже несколько лет назад, люди воспринимают саму новость, а источник или бренд СМИ имеет все меньшее значение. СМИ нужно идти к своей аудитории и они идут к ней, через все доступные каналы — и это нормальный процесс",— утверждает эксперт.

Будущее интернет-коммерции

Другой тренд в поведении людей в интернете — это то, что они начали совершать покупки через соцсети и мессенджеры. По данным Евгения Альминова, уже сейчас 3% посетителей приходит на сайты интернет-магазинов из соцсетей. "Безусловно, в дальнейшем эта тенденция будет только усиливаться. Подтверждением значения соцсетей служит тот факт, что 97% онлайн-магазинов имеют представительства в сети "В контакте", 80% представлено в Facebook, 56% — в "Одноклассниках"",— рассказывает господин Альминов.

По его словам, по мере того, как в социальных сетях и мессенджерах появляется функционал покупки, они вполне могут стать и основной витриной магазина. "Например, этот этап фактически уже прошли кафе и рестораны. Многие из них отказываются от собственных сайтов и представлены только в формате страниц в социальных сетях",— отмечает аналитик. Интернет-магазины в соцсетях и мессенджерах уже получили столь широкое распространение, что некоторые страны, например ОАЭ, уже выпускают отдельные законы для их регулирования и вводят для таких магазинов особые лицензии, рассказал он.

Гендиректор проекта "Dostaевский" Владимир Овелян замечает, что интеграция с онлайн-торговлей у соцсетей и мессенджеров происходит постепенно. "В соцсети "В контакте" добавили рубрику "Товары", Instagram предоставляет возможность создать бизнес-профиль для коммуникации с потенциальными клиентами. На сегодняшний день каждая соцсеть выстраивает собственную надстройку для создания и просмотра видео, не привязываясь к YouTube, как это было раньше",— говорит господин Овелян. По его словам, это делается для того, чтобы аккумулировать видеопросмотры аудитории на своей площадке — видеоэфиры, прямые трансляции. "Все понимают: за видеоконтентом — будущее. В Twitter также появилась возможность создавать 30-секундные видеоролики и групповые диалоги",— отмечает господин Овелян.

Андрей Белозеров из аналитического центра при правительстве РФ говорит, что пример китайского мессенджера WeChat показывает, что мессенджеры могут становиться полноценными сервис-платформами и маркетплейсами — с переводами, платежами, дополнительными услугами, приложениями, развлекательным контентом. "Огромный потенциал у чат-ботов, особенно с применением искусственного интеллекта, которые смогут понимать запросы пользователя на естественном языке. В этом году продвинутые российские регионы начнут экспериментировать с оказанием госуслуг на базе чат-ботов. А в том же Китае получать госуслугу или отправлять жалобу в местные органы власти через WeChat стало уже вполне привычным явлением",— добавляет эксперт. По его словам, наиболее перспективны, в том числе с точки зрения монетизации, те мессенджеры, которые готовы становиться такими платформами и открывать свой API (программный интерфейс) для сторонних разработчиков. "В России главной площадкой для экспериментов сейчас стал Telegram",— отмечает господин Белозеров.

Примеру WeChat следует платформа Veon, которая запущена "Вымпелкомом" в России в июле этого года. Создатели Veon попытались совместить в платформе мессенджер, звонки, маркетплейс с партнерскими предложениями, а также контент.

Алексей Кыштымов из "Совести" считает, что если "классические мессенджеры", такие как WhatsApp, будут превращаться в полноценную платформу для интернет-коммерции, то здесь есть риски: изначально пользователи пришли к ним именно за общением и из-за смены формата могут отвернуться. "Если рассматривать российскую версию Veon, то здесь изначально использован иной подход. Так, мессенджер — это только одна из возможностей приложения, вместе с которой пользователь получает новостные ленты, развлекательный контент, скидки от партнеров на товары и услуги. Естественно, что в такой модели возможностей для развития интернет-коммерции больше, да и аудитория более подготовленная",— говорит он.

Соцсети против мессенджеров

В апреле 2017 года Павел Дуров, создатель "В контакте" и Telegram, назвал друзей в соцсетях явлением из 2010 года. "Все, кто нужен, давно в мессенджерах. Поддерживать устаревающие списки друзей в публичных сетях бессмысленно и долго. Читать чьи-то новости — засорение мозга",— написал у себя на страничке "В контакте" господин Дуров. Тем самым он породил спор не только о том, будут ли люди уходить от подписок в соцсетях или нет, но и о том, потеснят ли их мессенджеры со временем.

Судя по стремительному расширению возможностей, мессенджеры имеют все шансы затмить собой соцсети, считает господин Мунаев из QBF. "Изначально мессенджеры задумывались как оппозиционные открытым соцсетям площадки: частное пространство для обмена разного рода информацией один на один. Однако в настоящее время многие мессенджеры становятся настоящими каналами массовой коммуникации, как, например, паблик-чаты Viber, с которыми считаются и на которые ориентируются традиционные СМИ",— говорит он.

Глава Linkprofit Дмитрий Юхневич согласен, что интерес к соцсетям снижается. "В прошлом году произошло интересное событие: аудитория четырех самых крупных мессенджеров превысила аудиторию четырех крупнейших соцсетей. Возможно, люди устали от жизни напоказ и чужих новостей, возможно, просто лимитируют информационный шум вокруг себя. Личное общение переместилось в мессенджеры. Отток произошел в основном за счет поколения Y&Z, а за ними подтянутся и люди постарше",— говорит эксперт.

"Что в первую очередь дают мессенджеры? Экономию времени. Часть деловой переписки на самых разных уровнях уже прочно переместилась в мессенджеры. В этом плане они выглядят предпочтительнее соцсетей",— отмечает заместитель директора по связям с общественностью Промсвязьбанка Тимур Зулкаранев.

Директор по маркетингу Русской школы управления Алексей Чесноков считает, что мессенджеры — это лишь дополнительный канал коммуникации наряду с соцсетями. "Социальная сеть — это некая "витрина", где человек показывает то, что считает нужным, а мессенджер — это приватное "место", где можно найти круг по интересам, иногда и анонимно, если в этом есть необходимость",— отмечает эксперт.

Господин Тарамакин из Boompublic наблюдает сейчас тренд перехода от публичности к приватности, ведь, по сути, в мессенджерах те же "друзья", только в более приватной форме. "Причем данный тренд актуален даже для соцсетей — этим объясняется, например, феноменальный успех Snapchat в свое время, сети, где акцент делается на коммуникации с узким кругом людей. Но, конечно же, говорить о том, что люди откажутся от подписок, рано. У них другая цель, другое назначение",— отмечает он.

"Подписки никуда не уходят — они есть даже на продвинутых в плане алгоритмов площадках вроде Facebook или YouTube. Скорее всего, дело в том, что для потребителя важен не только контент, но и источник контента. Он хочет знать абсолютно все про своего любимого блогера и не желает пропускать ни одной записи. Или ему нравится ассоциировать себя с определенным брендом, а для этого просмотров и лайков недостаточно",— добавляет Алексей Кыштымов.

Госпожа Куликова из "Русинтернеткома" обнаруживает взаимную интеграцию соцсетей и мессенджеров. "Мессенджеры стали все больше походить на соцсети, поскольку в них появилась возможность вести группы, паблики. А соцсети успешно интегрируют внутрь себя мессенджеры — например Facebook. Скорее всего, будет некая интеграция, слияние и поглощение. Объединение лучших с лучшими — с обеих сторон. А потом все это будет выводиться нам на сетчатку глаза с помощью нейротехнологичных VR-разработок",— шутит она.

Алексей Кириченко