Почему продуктовые сети захотели стать дистрибуторами

Федеральные ритейлеры нашли способ увеличения оборотов на падающем рынке: со второй половины 2016 года они активизировали оптовые продажи продуктов питания, получаемых напрямую от производителей. Последние опасаются, что такая схема ухудшит их экономическое положение: почти вся маржа от реализации товара достанется сетям. Зато небольшие региональные сети, на которых и ориентированы оптовые проекты крупных ритейлеров, рассчитывают, что выход на рынок новых дистрибуторов расширит выбор продукции и снизит цены.

В середине прошлого года крупнейшие продовольственные сети России столкнулись с замедлением темпов роста. Из-за кризиса оборот розничной торговли продолжал падать (в первом полугодии 2016 года, согласно Росстату, он сократился на 5,7%, до 13,16 млрд руб.), население по-прежнему экономило даже на товарах первой необходимости.

Кроме того, прошлым летом после долгих проволочек были приняты поправки к закону «О торговле», которые еще сильнее усложнили жизнь ритейлеров. Они ограничили размер выплат, которые поставщики могли осуществлять в пользу розницы,— 5% от стоимости поставки. В этот процент теперь входит премия за объем закупки (ретробонус, который до изменения закона мог достигать 10%), оплата маркетинговых, рекламных, логистических и других услуг (их размер прежде не ограничивался). После принятия поправок сети и поставщики перешли на так называемую чистую цену, то есть без дополнительных выплат.

Что мешало, то и помогло

Впрочем, именно принятие поправок к закону «О торговле» позволило ритейлерам добиваться от поставщиков снижения закупочных цен, очищенных от бонусов. В результате разница между ценой закупки для сетей и ценой закупки для оптовиков, перепродающих товар в небольшие магазины, увеличилась. Соответственно, у ритейлеров возросла и выгода от продажи товара оптовым компаниям. До принятия поправок к закону «О торговле» ритейлеры перепродавали товар в опт только если производитель давал им скидку, теперь из-за тотального снижения закупочных цен эта практика стала гораздо более распространенной, говорит один из производителей продуктов питания.

Почти все опрошенные “Ъ” производители говорят, что заметно наращивать объемы закупки для последующей перепродажи в опт ритейлеры начали примерно с середины 2016 года. Но официально о работе в новом направлении они сообщать не спешили. Первой косвенно признала работу по такой схеме ГК «Дикси» (четвертый по обороту российский продовольственный ритейлер). В июле она и крупнейший в России табачный дистрибутор «Мегаполис» (как и «Дикси», контролируется миллиардером Игорем Кесаевым) объявили об объединении своих закупочных, логистических и дистрибуторских возможностей. Компании объяснили это желанием расширить каналы сбыта оптовых и мелкооптовых партий товаров повседневного спроса. По сути, закупкой этих партий занимается «Дикси» и перепродает их «Мегаполису», который, в свою очередь, осуществляет доставку товара в несетевую розницу.

По пути Metro

Этим же летом стало известно, что вторая по обороту розничная сеть «Магнит» также решила расширить свои оптовые продажи. Согласно стратегии их развития, ритейлер ориентируется на активную клиентскую базу — 13,7 тыс. организаций из числа несетевой розницы, регионального ритейла, рынков и ярмарок. Целевыми товарными группами «Магнит» назвал табак, алкоголь, кондитерские изделия, напитки, кофе и чай, бакалею, молочную продукцию, овощи и фрукты, рыбу и мясо. К 2020 году за счет увеличения оптовых продаж он намерен выйти на дополнительную прибыль 6 млрд руб. и выручку 150 млрд руб. в год. В августе ритейлер официально объявил о тестовом запуске трех магазинов «Магнит-опт», в которых, как и в Metro Cash & Carry, товар можно будет приобрести как мелким оптом, так и в розницу.

Еще раньше в этом году по пути Metro пошла «Лента». С февраля сеть начала работу с профессиональными покупателями во всех своих гипермаркетах через программу «Лента про». Юридическим лицам и частным предпринимателям предлагается совершать покупки в специальных кассах гипермаркетов, получать счета-фактуры для учета затрат и возврата НДС, рассказывает директор по продажам и развитию проекта «Лента про» Дмитрий Лакизенко. Участие в программе дает покупателям скидку до 9% на весь ассортимент гипермаркетов «Ленты». Программа ориентирована на сегмент HoReCa (кафе, рестораны и отели), мелкую розницу и офисы, но также ритейлер думает и о работе с крупными корпоративными заказчиками. В ближайшее время он намерен расширить оптовый ассортимент новыми позициями и частными торговыми марками, разработанными специально для профессиональных покупателей.

У каждого ритейлера свои причины развивать продажи в опт. «Дикси» нужно поддержать закупочную силу, падающую на фоне закрытия магазинов. «Магнит» ищет точку дополнительного роста, который позволит ему при этом не нарушать антимонопольные ограничения. В «Ленте» запуск оптовой программы объясняют тем, что спрос на товары в ее магазинах был со стороны не только обычных покупателей, но и бизнесменов. «На фоне сложной экономической ситуации с рынка ушло множество средних и мелких поставщиков для сегмента HoReCa и небольшой независимой розницы. За счет конкурентных цен, удобного сервиса и индивидуальной работы с каждым клиентом мы рассчитываем нарастить свое присутствие в этом сегменте»,— говорит господин Лакизенко.

В этом году сокращение оборота розничной торговли продолжилось, поэтому консолидация оптового рынка, где конкуренция довольно слабая, для крупных розничных сетей выглядит логичным и привлекательным шагом, считает гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров. При этом он отмечает: производителям важно диверсифицировать свои каналы продаж, поэтому крупным ритейлерам по прямым контрактам они поставляют, как правило, около половины продукции, остальная часть идет дистрибуторам. Но именно последним продать товар можно с большей выгодой. Отпускная цена для ритейлеров даже без учета продаж по промоакциям как минимум на 10% ниже, чем для региональных дистрибуторов, говорит господин Бурмистров. Таким образом, в сети товар отгружается с минимальной маржой или совсем без нее.

Меньше маржи — меньше мяса в колбасе

Растущая активность сетей в опте еще в прошлом году была рассмотрена на комиссии по применению Кодекса добросовестных практик (регулирует отношения между поставщиками и ритейлерами). Производители тогда возмущались тем, что одна из розничных сетей, получая от поставщика товар для проведения промоакции по сниженной цене, перепродавала его оптовикам. «В результате этого потребители ограничиваются в доступе к товару со сниженной ценой, поставщик несет финансовые издержки, не достигая цели мероприятия, а товар... выводится посредниками на розничный рынок по несниженной цене»,— говорилось в материалах комиссии.

По словам одного из крупных производителей, из отгруженной в сети продукции в опт потом уходит до 10–15%: этот объем в результате зависает на полке маленького магазина, но уже по цене, уровень которой будет либо паритетным тому, что в сетевой рознице, либо, скорее всего, даже выше. «Закупая больше товара с учетом потребностей “Мегаполиса”, “Дикси” требует увеличить скидку, но мы могли бы продать этот объем другим оптовым компаниям с большей выгодой. Таким образом, ритейлер перетягивает себе нашу маржу»,— сетует другой производитель. Менеджер компании по выпуску безалкогольных напитков рассказывает, что некоторые дистрибуторы перестали брать у него товар на реализацию: «Они ссылаются на то, что могут закупить мою же продукцию на более выгодных условиях у сетей». Собеседник “Ъ” добавил, что один из его конкурентов, попав в аналогичную ситуацию, решил отказаться от контракта с одной из федеральных сетей.

Бороться с такой практикой, по словам одного из производителей, можно было бы, например, путем конкретизации в договорах поставки канала сбыта. Но требовать таких условий от розницы смогут только очень крупные поставщики, признает собеседник “Ъ”: «Ритейлер может отказаться подписывать дополнительное соглашение к договору, закрепляющее канал сбыта, а даже если и подпишет, ничто не помешает ему его нарушать».

Складывающаяся ситуация может негативно сказаться на потребителе, опасается топ-менеджер одного из производителей алкоголя. «Теряя маржу, производители будут вынуждены уходить с рынка или снижать и без того уже максимально низкую себестоимость продукции. В российской практике это всегда приводит к уменьшению мяса в колбасе и чистящих веществ в стиральном порошке»,— рассуждает он. По его мнению, единственное, что может противостоять ритейлерам, рыночная сила которых достигла своего апогея, это развитие онлайн-торговли как прямого канала между поставщиком и потребителем.

Если события и дальше будут развиваться в том же духе, крупный ритейл просто сломает оптовый рынок, лишив производителей единственного рентабельного для них канала сбыта, беспокоится крупный поставщик. Исправить эту ситуацию, по его мнению, могли бы новые поправки к закону «О торговле». «Например, они могли бы запретить ритейлерам проводить операции вне торгового зала, контролировать это можно было бы через накладные»,— предлагает он.

Бомба замедленного действия

Александр, собственник алкогольного дистрибутора в одном из центральных регионов, скептически относится к оптовым проектам крупных сетей. Он объясняет это тем, что мелкая розница, в которой те видят свою целевую аудиторию, имеет тенденцию к сокращению. «Чтобы завоевать оптовый рынок, крупным ритейлерам придется продавать товар дешевле в несетевые магазины»,— говорит предприниматель. Однако он предупреждает, что это может оказаться бомбой замедленного действия, так как с небольших розничных торговцев, получающих товар в рассрочку, очень часто бывает сложно получить деньги вовремя. «Именно из-за этого я стал развивать собственную алкогольную розницу, чтобы меньше зависеть от недисциплинированных собственников мелких магазинов»,— сказал Александр. Для крупных сетей, по его мнению, более безопасным вариантом развития на рынке оптовых продаж был бы формат «магазин для магазинов», так как в этом случае оплата товара происходит сразу.

Региональные ритейлеры в оптовых проектах крупных сетей видят дополнительную возможность для собственного развития, говорит гендиректор Федерального закупочного союза (ФЗС, объединяет 86 сетей из регионов, управляющих более чем 4 тыс. магазинов) Светлана Вагнер. Она объясняет это тем, что в России во многих категориях товаров наблюдаются дефицит предложения и отсутствие эффективной логистики, поэтому любое расширение источников поставок дает дополнительный выбор. При этом, добавляет госпожа Вагнер, большинство локальных розничных сетей не конкурирует с федеральными ритейлерами по ценам, что делает их сотрудничество взаимовыгодным.

Наибольший риск, считает госпожа Вагнер, проекты федеральных ритейлеров могут представлять для более крупных региональных сетей, которые насчитывают более 500 магазинов и ведут бизнес в формате дискаунтера, пытаясь зайти на поле больших игроков. Локальным розничным сетям, считает она, в долгосрочной перспективе следует отнестись с осторожностью к растущему интересу лидеров российского розничного рынка к работе в оптовом звене. Через этот канал, поясняет глава ФЗС, федеральные игроки могут быстрее адаптироваться к региональным особенностям потребительского спроса, анализируя продажи по категориям, форматам и локациям небольших сетей.

Анастасия Дуленкова, Олег Трутнев