Законодатели хотят запретить его рекламу

Осенью в Госдуму может быть внесен законопроект, запрещающий рекламу безалкогольного пива. Официально идея в том, чтобы ограничить от агрессивной кампании молодую аудиторию. Пивовары считают подход противоречащим стратегии снижения потребления алкоголя и опасаются, что запрет рекламы приведет к остановке активного роста этого сегмента рынка.

Законопроект о запрете в России рекламы безалкогольного пива планируется внести в Госдуму в сентябре, рассказал один из авторов документа, член фракции ЛДПР Сергей Фургал. По его словам, инициатива вызвана серьезным ростом рекламы безалкогольного пива в последнее время. «Мы считаем, что агрессивная рекламная кампания направлена в первую очередь на привлечение молодой аудитории. При этом все, включая потребителей и производителей, прекрасно понимают, что рекламируется по факту обычное пиво»,— заявил господин Фургал. Его законопроект вносит в ст. 21 закона «О рекламе» пункт «о запрете рекламы продукции с содержанием этилового спирта ниже 0,5 градуса». Депутат рассчитывает, что в ходе рассмотрения в Госдуме законопроект станет межфракционным.

Весь объем российского рынка пива и пивных напитков с 2016 года директор ЦИФРРА Вадим Дробиз оценивает в 850 млн дал, из которых на безалкогольное пиво пришлось только 7 млн дал (0,8%). По его словам, с введением запрета на рекламу традиционного пива в 2012 году пивоваренные компании начали продвигать безалкогольную продукцию под зонтичными брендами. Точно так же действовали производители водки 15–20 лет назад, выпуская и рекламируя под зонтичными водочными брендами, к примеру, воду, напоминает господин Дробиз.

Он убежден, что подобная реклама направлена только на увеличение продаж традиционного пива, в противном случае компании использовали бы для безалкогольной продукции отдельные бренды.

Эти доводы опровергаются статистикой, настаивает директор по корпоративным отношениям «САН ИнБев» Ораз Дурдыев. По его данным, весь рынок пива в России падает на 10%, а продажи безалкогольной категории растут на 5,5%. Безалкогольное пиво в последние два года стало самой быстрорастущей категорией на падающем рынке, в основном именно благодаря активной рекламе, согласен представитель Heineken Кирилл Долматов. Запрет рекламы безалкогольного пива также противоречит концепциям правительства и Минздрава по деалкоголизации и оздоровлению населения, указывает господин Дурдыев. «Рост и продвижение безалкогольной категории способствуют изменению структуры потребления от более крепких к более слабым и безалкогольным напиткам»,— поясняет он.

Старший директор по развитию национальных и региональных брендов «Балтики» (входит в Carlsberg Group) Павел Еранкевич говорит, что введение запрета на рекламу безалкогольного пива может привести к тому, что активно развивавшийся сегмент рынка может «замереть в определенной точке». При этом если в России рынок безалкогольного пива составляет лишь 1% от общего объема, то в Германии он достигает 5%, а в Испании, где государство активно взаимодействует с пивоваренным сектором,— 13% от всего рынка пивоваренной продукции, рассказывает он. В Heineken говорят, что значительно увеличили затраты на рекламу безалкогольного пива за последние полгода, не называя цифр. Расходы на рекламу «Балтики» выросли главным образом из-за медийной инфляции, сказал Павел Еранкевич. Вадим Дробиз, впрочем, считает, что никаких перспектив у безалкогольного пива в России нет: в лучшем случае доля категории вырастет до 1,5% от всего рынка.

Сергей Фургал напомнил, что на время проведения чемпионата мира по футболу в 2018 году в России будет разрешена реклама любого пива, поэтому запрет на безалкогольную категорию может быть введен только в 2019 году. Ораз Дурдыев считает инициативу популистской. Господин Дробиз полагает, что запрет может затронуть рекламу безалкогольного пива только под зонтичными пивными брендами.

Анатолий Костырев, Олег Трутнев