Операторы наружной рекламы тестируют медиаизмерения

Оператор наружной рекламы Russ Outdoor предлагает создать общую для рынка систему измерений аудитории при помощи мобильных геоданных. Более высокая точность измерений поможет увеличить долю наружной рекламы за счет других сегментов медиа, надеется компания. Похожий проект с несколькими операторами запустил «Яндекс», а oneFactor планирует начать продавать такие данные рынку до конца года.

Russ Outdoor и «ЭСПАР-Аналитик» представили результаты пилотного проекта по измерению аудитории наружной рекламы в Москве. Они использовали данные компаний Esri, Tiburon и AdMetrix, в итоге получив профиль аудитории для значимых транспортных и пешеходных потоков Москвы. Данные включают социально-демографические и потребительские характеристики аудитории каждой конструкции. Эти знания повышают конкурентоспособность наружной рекламы, считает управляющий директор Russ Outdoor Жан-Эммануэль де Витт. Он ожидает, что если систему будут использовать основные участники рынка, доля наружной рекламы в медиамиксе вырастет на 2 процентных пункта.

По оценке Posterscope, в среднем рекламодатели тратят на наружную рекламу около 10% бюджетов. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, объем этого рынка, включая рекламу на транспорте, составил в первом полугодии 2017 года 21 млрд руб., весь рекламный рынок достиг 190 млрд руб. Основной измеритель остального российского медиарынка — компания Mediascope, оценивающая аудиторию ТВ, радио, газет. Измерениями в наружной рекламе занимается «ЭСПАР-Аналитик», оценивающая аудитории рекламных поверхностей в 40 городах. Ее сотрудники подсчитывают трафик и людей рядом с отдельной конструкцией, затем экстраполируют замеры. Такой способ не учитывает изменения трафика в течение суток и его структуру — например, сколько возле щита автомобилистов или пешеходов.

Russ Outdoor вложила в пилотный проект измерений 2,5 млн руб. В планах сформировать индустриальный комитет, который финансировал бы сбор этих данных. В год система потребует десятки миллионов рублей, считают в Russ Outdoor. Заинтересованность в проекте подтвердили региональные операторы «Постер» и «ДизайнМастер», говорит господин де Витт, проект можно масштабировать на другие города-миллионники.

На рынке уже предпринимались попытки повысить точность измерений аудитории наружной рекламы. Так, в сентябре 2016 года компании oneFactor и Media Direction Group объявили о тестировании таргетирования цифровых щитов на проходящих людей. Тогда же «Яндекс» начал измерять аудиторию наружной рекламы на основе навигационных сервисов в партнерстве с Gallery; сейчас решение «Яндекса» в Москве также интегрируют Russ Outdoor и «Лайса Digital».

OneFactor измеряет аудиторию наружной рекламы на основе своей методики и данных о нагрузке на сети мобильных операторов, говорит ее гендиректор Роман Постников. Это дает возможность учесть пешеходов, которые не пользуются навигаторами и не фиксируются геолокационными сервисами. С лета 2017 года компания в закрытом режиме тестирует сервис для всех участников рынка, в нем задействованы несколько операторов наружной рекламы и «ЭСПАР-Аналитик». Коммерческий запуск по всей стране планируется до конца 2017 года.

Gallery приветствует любые инициативы, которые делают наружную рекламу более прозрачной для рекламодателя, говорит ее вице-президент по коммерческой деятельности Мария Смирнова. В «Яндексе» поддерживают идею создания индустриального комитета в наружной рекламе, сообщил руководитель группы разработки перспективных рекламных продуктов «Яндекса» Илья Губарев.

Анна Афанасьева