Культура потребления фастфуда меняется: теперь его принято заказывать на дом

Долгожданный выход на рынок доставки крупнейших сетей фастфуда никак не повлиял на динамику его развития. Это связано с тем, что большинство посетителей заведений KFC, McDonald's и Burger King не привыкли к новым возможностям, кроме того, в дистанционном обслуживании действуют те же принципы конкуренции, что и в ресторанах,— любители традиционных горячих блюд редко заказывают роллы и пиццу. Темпы прироста объема рынка доставки остаются высокими — в этом году он может прибавить до трех раз больше, чем по итогам 2016-го.

Доставку еды по своему меню весной этого года запустили крупнейшие сети фастфуда — в тестовом режиме работает KFC (заказы можно сделать в 27 ресторанах Москвы и области и в 10 городах на Урале, в Москве любой заказ доставят за отдельную плату, до 300 руб. в зависимости от дальности поездки), аналогичный сервис есть у Burger King (услуга доступна при заказе от 600 руб.). Чуть позже, в июне этого года, услугу доставки запустил McDonald's. В пресс-службе YUM!Brands воздержались от комментариев первых итогов работы доставки, подчеркнув, что она по-прежнему работает в тестовом режиме. В пресс-службе Burger King отказались от комментариев. В пресс-службе McDonald's сообщили, что доставка доступна из 39 ресторанов пользователям приложения и сайта UberEats. Подключение к услуге новых ресторанов продолжается.

Для большинства участников ресторанного рынка запуск доставки — это в основном способ привлечь новых посетителей, нежели попытка диверсифицировать бизнес за счет нового направления развития и снизить издержки на обслуживание стационарных ресторанов.

"Один из катализаторов, побуждающих людей заказывать еду с доставкой, это удобство, и операторы фуд-сервиса предлагают потребителям соответствующий формат",— рассуждает руководитель российского офиса NPD Group Мария Ванифатова, подчеркивая, что крупные операторы фастфуда по-прежнему открывают новые заведения, так как это ключевое условие роста. По данным NPD, в фастфуде благодаря новым точкам суммарный показатель визитов в первом полугодии увеличился на 8,6%, тогда как доставка — лишь на 6%. "Доставка в фастфуде растет медленнее, чем объем продаж в заведениях",— отмечает госпожа Ванифатова.

Представитель McDonald's подтверждает: запуск новой услуги не уменьшил число гостей, которые посещают рестораны ежедневно. "Наоборот, это привлекло дополнительных посетителей. С момента подключения доставки рестораны приняли более 50 тыс. заказов через приложение UberEats",— поясняет он, добавляя, что компания пока планирует увеличивать охват зон доставки в столице, но параллельно рассматривает возможность внедрения сервиса в регионах вместе с партнером.

По словам генерального директора Domino's Pizza Russia (работает навынос, в ресторане и обеспечивает доставку) Гюванча Донмеза, для того, чтобы оценить эффективность развития доставки в рамках сети, трех месяцев мало. "Проникновение на новые территории и образование пула повторно заказывающих покупателей занимает больше времени",— отмечает он, добавляя, что сегмент доставки сам по себе растет очень быстро: в среднем на 18% (по объему чеков) ежегодно с 2012 года. Гюванч Донмез прогнозирует рост российского рынка доставки в следующие пять лет на 13%.

Гиганты-новички

На новом для себя рынке крупнейшие сети ресторанов быстрого питания чувствуют себя как и положено новичкам — те, кто в этом сегменте давно, в частности пиццерии, не замечают их присутствия. "Запуск доставки у сетей быстрого обслуживания не повлиял на бизнес Pizza Hut. В первую очередь из-за того, что наши основные конкуренты — это другие пиццерии",— сообщил представитель YUM!Brands. Того же мнения придерживается господин Донмез. По его словам, Domino's Pizza за два года в пять раз увеличила системные продажи. "Сеть работает в трех направлениях — обслуживание в ресторане, доставка, заказы навынос. Нам удается наращивать показатели каждого заведения и увеличивать их число. С 2015 года численность ресторанов сети выросла в 2,4 раза и составляет 106 заведений",— говорит топ-менеджер, добавляя, что рынок пиццы тоже продолжает расти — на 7% за прошедшие пять лет, почти на столько же, на 6%, он вырастет в следующую пятилетку. По данным NPD Group, доля посетителей пиццерий в общем трафике (учитываются показатели восьми крупнейших городов России — Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, Новосибирска, Нижнего Новгорода, Самары, Казани и Ростова-на-Дону) заведений общественного питания составляет 14%, а бургерных — 64%. В сегменте доставки, наоборот, лидируют пиццерии, на них приходится 70%, на втором месте азиатская кухня (14%), а бургеры занимают третье место с долей 8%. Для сравнения: за первое полугодие этого года прирост сегмента доставки пиццы составил 6% относительно аналогичного периода прошлого года, а доставки бургеров — 40% (трафик в заведениях с подачей бургеров вырос на 18%).

Мария Ванифатова говорит, что бургерные в сегменте доставки растут в соответствии с темпами, которых можно ожидать от новых участников рынка. "Доставка пиццы и роллов существует очень давно",— напоминает она. В Delivery Club посчитали: по объему заказов на доставку суши/роллы и пицца — две самые популярные позиции в России. На них приходится 29% заказов и 12% заказов соответственно. В Москве суши и роллы тоже остаются самым популярным заказом — 25%, а вот пицца с долей 10% в общем объеме заказов на четвертом месте после салатов/закусок/гарниров (20%) и горячего (мясные блюда и гриль, 12%).

Сегмент доставки сам по себе растет очень быстро: в среднем на 18% (по объему чеков) ежегодно с 2012 года

В сегменте доставки все участники рынка общественного питания конкурируют так же, как и в традиционном ресторанном обслуживании,— прямыми конкурентами считаются представители одной категории. "Те, кто предпочитает заказывать готовые горячие блюда, едва ли резко изменят свои предпочтения в пользу пиццы или другого фастфуда",— рассуждает представитель "Росинтер Ресторантс" (бренды "Il Патио", "Шикари", Costa Coffee). В холдинге убеждены: в кризис доставка всегда пользуется спросом, так как клиенту важно ощущение разумного потребительского поведения. "Заказывая еду на дом, можно сэкономить на напитках и десерте",— поясняют в компании, добавляя, что благодаря удобным мобильным приложениям процесс оформления заказа существенно упрощается, растет вовлеченность клиента. "В Европе и США доставка любых блюд уже давно самостоятельный сегмент. Ожидаемо, что российский рынок общественного питания тоже развивает сегмент дистанционных продаж",— говорят в "Росинтере".

Руководитель агентства "Рестконсалт" Сергей Миронов считает, что помимо времени, которое нужно для выработки привычки пользоваться доставкой у любителей ведущих сетей фастфуда, темпы роста популярности этой услуги ограничивают цены на ее оказание. "Стандартное предложение для ресторанов от сервисов доставки — 35% стоимости заказа",— говорит он. В NPD Group подсчитали, что на заказы через агрегаторы приходится 21% заказов. В общем обороте рынка общественного питания доставка по итогам первого полугодия этого года составляет 7,5%. По данным Delivery Club, оборот рынка доставки в России в прошлом году составил 89,4 млрд руб., в этом году может достичь 104,6 млрд руб. Но если в прошлом году рост составил 5,7% за год, то в этом году — 16,7% по сравнению с 2016 годом.

Екатерина Геращенко