Методика оценки рынка изменится

По инициативе 11 крупных издательских домов Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) изменит методику подсчета выручки печатных СМИ. Издатели считают оценку падения рынка на 16% в прошлом году некорректной, негативно влияющей на репутацию компаний и настаивают, чтобы в их доходы включалась онлайн-составляющая.

АКАР начнет по-новому оценивать выручку печатных СМИ, включив в нее digital-продажи издателей, рассказали “Ъ” руководители двух крупных издательских домов. Издатели несколько месяцев просили об этом АКАР, и в октябре совет ассоциации согласился разработать новый подход к оценке рекламы в прессе, подтверждает сопредседатель комитета исследований АКАР Сергей Веселов.

Издатели возмутились после публикации АКАР данных об объемах рекламного рынка по итогам 2016 года, рассказывали они “Ъ”. Все традиционные медиа, по данным АКАР, выросли, кроме печатной прессы, падавшей последние несколько лет и обвалившейся еще на 16%, до 19,7 млрд руб. Но крупнейшие компании на этом рынке пришли к выводу, что их выручка в худшем случае стагнировала, но никак не падала. В конце сентября руководители 11 издательских домов отправили в АКАР письмо с просьбой пересмотреть устаревшую методику (копия есть у “Ъ”). Его подписали Анита Гиговская (Conde Nast), Мария Комарова (Independent Media), Владимир Сунгоркин («Комсомольская правда»), Виктор Шкулев (Hearst Shkulev Media) и др. Они жалуются, что система подсчета искажает объем и динамику печатной рекламы, что «ведет к ухудшению, причем совершенно неоправданному, репутации крупнейших компаний издательского рынка». Некоторые сегменты, например региональная пресса, оцениваются лишь частично. «Сомнения в адекватности» вызывает у участников рынка оценка сегмента рекламных изданий, при этом последние существенно влияют на итоговые данные по прессе.

Издатели договорились с АКАР, что тестовые замеры онлайн-рекламы на ресурсах этих 11 ИД будут подсчитаны уже за 2017 год. «Мы ищем инструменты, которые позволят считать реальный объем нашего рынка. Выручка от digital растет двузначными темпами, и при уменьшении объема рекламы в принте и дохода от продажи копий общая выручка крупных издателей растет. Издательские дома не являются умирающим сегментом, это работоспособный бизнес»,— сообщила “Ъ” гендиректор Independent Media Мария Комарова. «Методика АКАР уже не совсем актуальна. У большинства издательских домов доходы от digital перешагнули за 10%, у некоторых доходят до 20–30%, и это нельзя не учитывать»,— говорит гендиректор «Аргументов и фактов» Руслан Новиков. Обновление методики важно для корректировки веса и доли медиапродуктов издательских домов среди рекламодателей, объясняет он. «Часто издатели на своих интернет-ресурсах размещают контент, использованный в офлайне, имеет смысл объединять эти медиа в подсчетах»,— добавляет гендиректор Bauer Media Алексей Иванов. Сергей Веселов соглашается, что методику подсчета надо совершенствовать. «Тут две проблемы: определить, где граница издательского и интернет-бизнеса, и как это считать. Что такое пресса в интернете, какие сайты мы туда относим — только онлайн-версии газет? А если у издателя есть только онлайн-версия, без печатной?» — рассуждает он.

На рекламном рынке к инициативе пока относятся со скепсисом. «От того, что к выручке печатных составляющих медиахолдингов приплюсуют digital, ситуация на рынке прессы не изменится, разве что отчетность перекосится, а она и так не отличается особенной точностью. При этом драматично на долях это не отразится и в долгосрочной перспективе никакой роли не сыграет»,— уверен управляющий директор агентства OMD Resolution Вадим Мельников.

Анна Афанасьева