«Огонек» — о растущей популярности онлайн-распродаж

Начавшийся в мире традиционный сезон праздничных распродаж, похоже, войдет в историю: впервые потребители потратят онлайн больше, чем офлайн, а очереди и драки в «черную пятницу» могут уйти в прошлое

Сезон рождественских распродаж открыт: на главной торговой улице Лондона — Оксфорд-стрит официально включили праздничную иллюминацию; в Париже старт покупкам дала Николь Кидман во время торжественной церемонии в легендарном магазине Le Printemps (присутствие какой-нибудь голливудской дивы — традиция мероприятия, в прежних сезонах тут побывали Кейт Уинслет, Ума Турман, Кейт Мосс). До начала главных американских распродаж тоже ждать недолго: в этом году так называемая черная пятница (то есть пятница после Дня благодарения) придется на 24 ноября, а значит, телевидение вновь отметится репортажами о шопоголиках, с ночи занимающих очереди в любимые магазины. Не обойдется и без привычных драк. На YouTube, к примеру, можно найти ролики с компиляцией магазинных боев прошлых лет: тут тебе и перетягивание коробок с техникой, и потасовки между дамами за модные вещи из последних коллекций, и раздраженные полицейские, выводящие особенно отличившихся дебоширов,— словом, все атрибуты традиционного потребительского ажиотажа. И все же нынешний год, похоже, станет переломным: предпочтения потребителей меняются, а сезон рождественских распродаж... размывается. Разберемся.

Каждый год популярное онлайн-издание Quartz обновляет свой «калькулятор», где фиксирует, когда именно стартуют рождественские распродажи на Оксфорд-стрит. Идея не претендует на суровую объективность, однако тенденцию тем не менее обозначает: если в начале 2000-х торжественную церемонию устраивали ближе к началу декабря, то в 2015-м это случилось 1 ноября, а в этом году — 7-го, то есть за 48 дней до Рождества! Не дожидаясь праздника, скидки объявили в ведущих британских магазинах, вроде Top Shop или Debenhams, всему виной конкуренция с китайцами. Ежегодная онлайн-распродажа в китайский «День холостяка», приходящаяся на 11 ноября, стала настолько масштабной, что даже в Старом Свете ей понадобилось что-то противопоставить. Доходит до абсурда: за пять месяцев до Рождества, 31 июля, в одном из главных лондонских магазинов Selfridges развернули настоящий рождественский базар с санта-клаусами и наряженными елками. И хотя в полной мере рождественскими распродажами это назвать нельзя, принцип тот же: если Рождество хорошо продается, значит, его наступление можно отметить и летом.

Еще один тренд: если раньше распродажи объявляли зимой и летом, то теперь их запускают в межсезонье — потребитель уже привык. Ему вообще хочется большего календарного выбора, и вот традиционные «сейлы» в США с некоторых пор начали открывать прямо в День благодарения, что уже вызвало споры. Глядя на меняющийся календарь, эксперты сходятся в одном: главный удар по традициям нанес интернет. Согласно Ассоциации потребительских технологий, 2017-й станет первым годом, когда жители США предпочтут «черной пятнице»... киберпонедельник, приходящийся на 27 ноября (51 процент против 38 процентов соответственно).

— Популярность онлайн-распродаж в мире вполне объяснима,— говорит партнер аналитического агентства Data Insight Борис Овчинников.— Они предлагают куда более комфортную — без очередей и давки, без ограничений на пропускную способность и количество товара — альтернативу офлайновым распродажам.

Интересно, что в России, по словам эксперта, процесс как раз обратный: сначала идея распродаж под Рождество и Новый год была применена именно в интернете. Отечественные онлайн-ритейлеры первыми переняли опыт Amazon и Aliexpress, запустили российские «черные пятницы» и киберпонедельники, и лишь после этого аналогичные акции появились и в офлайн-магазинах.

Скорой победе интернета над традиционными распродажами удивляться не приходится: новые технологии изменили потребителя. Ну, например, современный шопоголик использует сразу несколько экранов — ищет товары по мобильному телефону, но при этом заказывает с компьютера. Производители, в свою очередь, услужливо предлагают ему модные приложения, выпущенные аккурат для распродаж: одно такое приложение фиксирует, как менялись цены на товар в интернет-магазине, чтобы можно было оценить выгодность скидки. Другое предупреждает пользователя, если где-то появилась скидка побольше, третье само разыскивает для вас скидочные купоны.

Новые технологии изменили потребителя. Ну, например, современный шопоголик использует сразу несколько экранов

Важный тренд — все больше людей делают покупки через телефон. Это тоже стало одной из причин, почему ритейлеры запускают онлайн-распродажи раньше обыкновенного: идея в том, чтобы потребители не просто присматривали товары на будущее, а заказывали их в процессе просмотра. А то еще передумают...

Офлайн-магазины, впрочем, не сдаются: тем, кто все-таки решил встать из-за компьютера или отложить смартфон, предлагают поучаствовать в праздничных мероприятиях, обещают скидки в 5 долларов за ожидание в очереди более 5 минут, заманивают пирожными и какао. Есть и примеры симбиоза старого и нового: к примеру, в сети американских супермаркетов Wallmart сотрудников тренируют работать в загруженные дни, вроде «черной пятницы», с помощью виртуальной реальности...

Подходит ли эта заморская практика для России?

— Эффект всплеска продаж в «черную пятницу» или киберпонедельник, конечно, заметен,— отмечает Борис Овчинников.— Однако это по-прежнему во многом зависит не от привычек потребителей, а от рекламной активности самих ритейлеров. Не уверен, что россияне запомнили конкретные даты в календаре: возможно, нам нужно время, чтобы привыкнуть.

«Черная пятница» и киберпонедельник — для россиян скорее разогрев перед основными новогодними распродажами, считает заведующий лабораторией экспериментальной и поведенческой экономики НИУ ВШЭ Алексей Белянин. Что, впрочем, не отменяет экономической выгоды: если товары можно продавать, допустим, целый месяц, пусть и понемногу, почему бы не попробовать? К тому же сама атмосфера надвигающегося праздника располагает к покупкам.

— Скопление людей, музыка, украшения — все это притупляет чувство бдительности, заставляет выключить внутренний «калькулятор», забыть о проблемах,— отмечает эксперт.— Это особенно актуально в кризис. Я прогнозирую, что нынешние рождественские распродажи в России будут достаточно активными, обороты большими, а магазины станут ломиться от покупателей. Люди будут приходить просто для того, чтобы получить удовольствие от шопинга. Это раньше, до кризиса, можно было съездить в Лондон или Милан за покупками, а сейчас будем довольствоваться тем, что под рукой. Пройтись по магазинам на той же Тверской — чем не радость в экономически трудные времена?

Экспертиза

Режим экономии

Идея «черной пятницы» изначально состояла в том, чтобы стимулировать потребителя покупать в низкий сезон, когда отпуска закончились, праздников еще нет и наступает затишье перед новогодней активностью... Вот и придумали эти распродажи, чтобы это затишье раскачать. Примерно та же логика у «черной пятницы» и в России, только все это накладывается на низкую экономическую конъюнктуру. Поясню.

Мы уже четвертый год живем в условиях экономической турбулентности. Доходы населения в реальном выражении продолжают сокращаться: в 2015 и 2016 годах они падали на 5-6 процентов в год, в этом — на 1 процент. Сегодня наше потребление находится на уровне 2010-го, в лучшем случае 2011-го. Это ярко видно по рынку автомобилей. Если в 2013 году у нас было продано почти 3 млн автомобилей, то в прошлом — менее 1,5 млн, и вряд ли по итогам нынешнего будет намного больше. Или возьмите мобильные телефоны — популярный лот во время распродаж. В хорошие времена их продавали по 40-42 млн штук в год, сейчас этот показатель упал до 35-37 млн. То есть с 2014 года потребитель живет в режиме экономии и постоянно ищет, где бы выгадать. Больше всего от кризисных явлений пострадала группа со средним доходом, та самая, что активно тратила в начале 2010-х. Эта группа, на которую приходится 65-70 процентов совокупного потребления, стала демонстрировать аккуратный, продуманный стиль потребления. И именно на нее в первую очередь направлены основные акции, вроде «черной пятницы» или киберпонедельника. Задача — заставить условный средний класс хоть что-то тратить.

Потребитель с помощью гаджетов быстро сравнивает цены и понимает, надувают его или нет

Насколько удачно это ноу-хау прижилось в России? Можно констатировать: стороны притерлись друг к другу. Еще пару лет назад были попытки некоторых продавцов поднять цену перед акцией, а потом просто опустить ее, вернув на прежний уровень. Но быстро выяснилось: грамотный потребитель (а в таких акциях участвуют прежде всего грамотные потребители) с помощью гаджетов и приложений быстро сравнивает цены и понимает, надувают его или нет. Теперь подобные случаи стали редкостью, а сам потребитель на фоне экономической турбулентности набрался опыта — и это, пожалуй, главная хорошая новость.

Что касается будущего, то киберпонедельник и все, что связано с распродажами в интернете, будет набирать обороты, здесь тенденция очевидна. Если 10 лет назад доля онлайн-торговли на Западе составляла 3-4 процента от общей розницы (у нас менее 1 процента), то сейчас она выросла до 7-13 (в России — примерно до 3). Это, конечно, связано с тем, что у людей становится все больше гаджетов: за 3-4 года целиком поменялся парк этих «спутников жизни», доля устройств старше 5 лет сегодня и на Западе, и в России составляет очень незначительный процент. Соответственно более современные и мощные гаджеты позволяют легче совершать покупки. Растет и число специальных приложений для сетевого шопинга, они становятся удобнее, совершенствуются способы оплаты. Словом, киберпонедельник активно конкурирует с «черной пятницей» и в перспективе наверняка ее потеснит.

Брифинг

Наталья Старостина, руководитель Московского регионального отделения Объединения потребителей России

Это все дань американской моде. Но там «черные пятницы» проводятся в реальных магазинах, и там действительно делаются большие скидки, именно поэтому народ с таким сумасшествием к этому относится. Можно отхватить какой-нибудь дорогущий телевизор за бросовую цену. В нашей стране, к сожалению, этими уловками пользуются недобросовестные продавцы и делают из этого некий фокус.

Источник: pravda.ru

Кай Худетц, глава Кельнского института по исследованиям в области торговли

— Можно сказать, что Европа заимствует американскую практику «черной пятницы» и киберпонедельника?

— Да, безусловно, американскую практику заимствуют. И степень готовности европейских продавцов участвовать в этом процессе весьма высока. Также следует отметить, что и потребительский отклик очень хорош... Для того чтобы быть успешной, такая политика должна быть весьма агрессивной. Но слишком значительное понижение цен, и это бывает достаточно часто, может оказаться сложным для продавцов, так как может слишком сильно сократить маржу.

Источник: “Ъ”

Анатолий Добин, психолог

Человек покупает гораздо больше, потому что ему кажется, что он платит гораздо меньше, чем это стоит. Это очень соблазнительно. И вызывает огромное удовольствие. Субъективное ощущение халявы гораздо сильнее влияет на человека, чем сама по себе реальность. Скорее продается именно субъективное ощущение, что в этот день небеса разверзнутся и на тебя обрушится счастье.

Источник: “Ъ FM”

Материалы подготовил Кирилл Журенков