Елена Стафьева о юбилее By Kilian

Парфюмерной компании, созданной и возглавляемой Килианом Хеннесси, исполнилось десять лет. За эту декаду у нас появился не просто еще один громкий парфюмерный бренд, но эталонная история успеха, которую уже сейчас можно помещать в учебник. И она далеко не так проста, как кажется

На столе в кабинете Килиана Хеннесси расставлены лабораторные флаконы с образцами ароматов и разложены бумажные блоттеры: "Здесь три ветивера,— Килиан указывает на ближайшую группу,— это разные модификации одной композиции. Вот сандал, законченный на этой неделе, те пять — из новой коллекции, которую я запущу в следующем сентябре, а вон там — просто идеи, ничего такого, что я бы хотел непременно сохранить, но иногда я к ним возвращаюсь и думаю: "о'кей, посмотрим", на некоторых задерживаюсь, но если не зависаю на чем-то по-настоящему, то просто выкидываю их. То есть тут несколько уровней — и вот те, например, все еще имеют некоторый шанс". В целом получилось краткое описание того, как работает арт-директор парфюмерного бренда.

Флаконы, на которые мы смотрим,— это для него примерно то же самое, что скетчи для фэшн-дизайнера. Более того, так же, как и в фэшн, он использует мудборды, создавая свои ароматы, и только собрав таким образом некоторую историю из картин, фото и прочего, он идет к своим парфюмерам — как дизайнер к своей дизайн-команде. Говорит, что научился этому у Александра Маккуина, когда работал с ним над ароматом Kingdom. Тогда же понял, что не хочет больше заниматься парфюмерией для фэшн, где результат "не делает счастливым никого", и в дальнейшем будет все решения принимать сам. Килиан Хеннесси не просто создал собственный парфюмерный бренд, но, пока в 2016-м его не купил концерн Estee Lauder, он был там всем — маркетинг-директором, продакшн-директором, директором по коммуникациям и лицом бренда.

Про Килиана Хеннесси обычно пишут две вещи: "наследник Hennessy" и "гений маркетинга". И то и другое пустые штампы, более того, первое — так и просто ерунда. Дом Hennessy (вместе с купленным в 1971 году Moet & Chandon) его дед и полный тезка Килиан Хеннесси продал Бернару Арно в 1987 году — Килиану было тогда 15 лет. Он не просто никогда не был "наследником", но и вообще не испытывал особого влияния семьи в том деле, которое выбрал: "У меня дома не говорили о творчестве, но говорили о бизнесе, о разных рынках, о показателях качества. Я вырос не в творческой семье — в себе я открыл творческую сторону сам, когда мне было 22 года". И рассказывает дальше, как, живя в Нью-Йорке в 1990-е, каждый день до двух часов ночи составлял парфюмерные композиции. Говорит, что вел себя буквально как наркоман — как только к нему в руки впервые попало парфюмерное сырье, у него образовалась настоящая аддикция.

Что до "гения маркетинга" — это определение не бессмысленное, но совершенно недостаточное. Если свести By Kilian к маркетинговой схеме, то она будет выглядеть не слишком замысловатой: молодой французский красавец в синем бархатном пиджаке, черные и белые флаконы в лаковых клатчах (эта деталь, кстати, оказалось именно таким signature), названия, похожие на слоганы инстаграм-аккаунтов (еще до инстаграма), безапелляционная роскошь эпохи беззаботного гламура, придуманная буквально накануне ее конца. Но феномен Kilian как раз в том, что, когда эта эпоха начала схлопываться вместе с рынком американской ипотеки в 2008 году, бренд By Kilian не просто никуда не делся, а прямо-таки процвел.

Да, это, конечно, маркетинговая история. И сам Килиан говорит прямо: "Сначала история, потом парфюм", и объясняет экстремальную важность флаконов и упаковки ("флакон, название и аромат для меня всегда связаны — это триптих"). И даже немного бравирует всем этим "маркетингом", рассказывая, как придумывает названия своим ароматам: Good Girl Gone Bad, Voulez-vous coucher avec Moi, Love, Don't Be Shy, Moonlight In Heaven, Liaisons Dangereuses, Typical Me. Это самые знаменитые, которые он в честь десятилетия собрал в одну коллекцию, A Night To Remember, и переиздал в своих фирменных черных лаковых шкатулках-клатчах. Но до "секси"-названий додумались многие, а сработало все это с таким эффектом только у Килиана. Так или иначе, ему удалось выстроить собственную знаковую систему и эффективную коммуникацию со своими клиентами, лояльность которых все эти годы довольно впечатляющая.

Да, тогда, в 2007 году, он поймал дух времени — той "дольче виты" — и, появившись на ее излете со своими черными флаконами и расстегнутыми на груди белыми рубашками, оказался одним из его знаков. Говоря о той эпохе гламура, Килиан приводит фразу своего учителя Мориса Роже, президента Parfums Christian Dior (при котором были сделаны такие блокбастеры, как Fahrenheit и Dolce Vita): "Парфюм должен пахнуть своим собственным временем". За этой довольно очевидной мыслью — важное понимание: привести себя в баланс со своим временем — непростая задача. Когда я аккуратно спрашиваю его, как он ощущает себя сейчас, когда тот безудержный гламур уже совсем не главный тренд, он отвечает: "Надо быть верным себе и делать то, что идет изнутри. Если завтра мне скажут, что я должен сделать какой-нибудь суровый минимализм, не уверен, что у меня получится". Возможно, его любят в числе прочего и за то, что он ностальгически напоминает о последней dolce vita.

Свою первую коллекцию он назвал тогда далеко не самым очевидным для парфюмерии образом-- L'Oeuvre noir. Он продавал ее исключительно на private sale — и считал такой способ идеальным. Первые примерно 70 флаконов разошлись буквально за день, а через месяц By Kilian уже занимал шестое место по продажам в Bergdorf Goodman.

Вспоминая L'Oeuvre noir, Килиан говорит, что им двигало страстное желание поменять все, потому что ему не нравился однообразный рынок артистической парфюмерии: "Я хотел поменять даже структуру аромата. Обычно 50% композиции составляли верхние ноты, 40% — средние и 10% — базовые. Я сделал наоборот: 50% — база, 30-40% — сердце и только немного верхних нот. То есть буквально перевернул пирамиду с ног на голову. Я реально чувствовал себя так, будто бы извлекаю золото из того, что есть на рынке".

Большинство флаконов тут многоразовые — то есть можно покупать рефилы и вновь их наполнять, и это было принципиальным решением. Килиан объясняет его свойственным себе образом — не в терминах повсеместной сейчас sustainability (которым оно, по сути, и является), а в терминах любимого и родного luxury: "Моя бабушка шла со своим флаконом Guerlain в бутик на Елисейских Полях, и там ей наполняли заново. Так что для меня здесь скорее возвращение к тому, как это было еще в XIX веке. Люкс и ответственное, экономичное потребление идут рука об руку". Совсем скоро появятся новые рефилы: если сейчас требуется несколько операций в процессе замены, то с новым будет достаточно буквально одного движения — никаких раскручиваний и переливаний. И эта история, совершенно, на первый взгляд, техническая, показывает, насколько Килиан Хеннесси умеет чувствовать и выстраивать тот самый баланс между духом времени и собой.