Елена Стафьева о смене приоритетов в ювелирном мире

Новые клиенты и новые звезды встречаются в пространстве ювелирного мира прямо сейчас, выстраивая новую систему отношений друг с другом и с брендами.

Ювелирный мир очень консервативен. Литье, закрепка, паваж, эмали, камни, опять камни — все это в первую и самую важную очередь связано с ремесленным мастерством. И отношения со знаменитостями, которые, конечно, возникли совсем не вчера, всегда выстраивались по очень традиционной схеме: вот наши легендарные и просто известные клиентки, вот мы подобрали драгоценности для выхода актрисы/певицы/модели на красную дорожку, а вот наша реклама — и в ней красивая актриса/певица/модель красиво позирует в тех украшениях, которые мы на нее надели. Так было до совсем недавнего времени — и вот сейчас на наших глазах эта отработанная схема начала меняться.

Во-первых, появились новые клиенты. То есть они еще и не стали клиентами, еще ни разу не переступили порога ювелирного магазина — а все стали беспокоиться, что могут никогда и не переступить, так и не стать клиентами, потому что представление о люксе у молодых его потребителей заметно отличается от традиционного. Просто красивая звезда в просто красивых украшениях их больше не трогает.

Во-вторых, появились новые звезды. Они не то чтобы не готовы просто позировать в красивых украшениях — нет, готовы. Но их способы самопрезентации и коммуникации со своими поклонниками настолько разнообразны и настолько отличаются от прежних, что отражения их личностей (а вернее, их инста-личности, фейсбук-личности и твиттер-личности) неизбежно падают на все, что они рекламируют. И теперь выбирать звезд приходится в числе прочего и по их social-networks-стилю, который все-таки связан с их общим человеческим стилем. Например, девушка с инста-ником @badgalriri и 55 миллионами подписчиков не может восприниматься сама по себе. Девушку зовут Рианна, и недавно ювелирная компания Chopard выпустила с ней совместную коллекцию, частью которой является коллекция haute joaillerie,— и это одна из самых сложно устроенных с точки зрения камней, цветов и даже технологий коллекций Chopard последнего времени. Уже несколько лет Рианна выходит в украшениях Chopard на красные дорожки, но нынешняя коллекция — совсем другой жанр.

"Она не просто пришла и сказала: "Хочу что-нибудь с сапфирами",— говорит глава ювелирного направления Chopard Каролина Шойфеле.— Она хотела узнать обо всех процессах: как выплавляется форма, как выбираются камни, как они крепятся". История началась почти два года назад, когда Рианна во время встречи с Каролиной очень определенно выразила желание сделать совместную коллекцию и непосредственно участвовать в ее придумывании — а потом приезжала в женевскую штаб-квартиру Chopard и наблюдала за финальной отделкой. И если все это вам кажется сопроводительной маркетинговой легендой, то достаточно просто взглянуть на сами вещи, чтобы понять, что вся история абсолютно правдива. Во-первых, коллекция связана с Барбадосом, родиной Рианны, а во-вторых, в ней есть степень избыточности, возможная только для девушки, которая способна прийти на бал Metropolitan в многокилограммовом платье пронзительного желтого цвета или произносить речь на официальном приеме в абсолютно прозрачном наряде, надетом на почти голое тело.

В коллекции две части — "Карнавал" и "Сад Барбадоса",— и обе настолько красочны, что дальше некуда. Исключение — серьги, браслет и часы в белых бриллиантах. Остальные украшения включают все возможные камни всех возможных цветов: турмалины (в том числе из Конго), цавориты, рубеллиты, редкие серо-голубые сапфиры, много бирюзы. Шесть тысяч камней и 400 часов только на их закрепку. Тут есть довольно неожиданный для Chopard, но вполне в духе Рианны браслет на лодыжку по мотивам павлиньих перьев. Понадобились редкие технологии: например, для браслета с цветочными мотивами, который обвивается вокруг предплечья, был использован сплав титана и никеля — нитинол, металл, который используется в хирургии позвоночника, потому что благодаря исключительной гибкости и прочности способен всегда возвращать себе первоначальную форму.

Каролина Шойфеле объясняет, что ее привлекло в Рианне (помимо, конечно, 55-миллионного инстаграма): "Она надевает непарные сережки, она нанизывает разные кольца, она смешивает прикольные штуки с серьезными украшениями. Это и есть современный способ носить ювелирные вещи; я всегда говорю, что украшения создаются не для того, чтобы лежать в сейфе". Довольно избитый уже образ "носите наши бриллианты с джинсами и майкой" сейчас трансформируется в "носите нашу многомиллионную haute joaillerie с афрокосичками и 25 тату" — именно так их и носит Рианна на рекламных имиджах коллекции.

Но haute joaillerie — это не вся совместная коллекция Рианны и Chopard, базовая часть Rihanna Loves Chopard Jewellery — это вариации Ice Cube, классической коллекции Chopard 1999-го года (тут в ней впервые появилась керамика, оттенок которой, jungle-green, Рианна выбирала лично). Цены в этой части начинаются примерно с тысячи евро — это известная именно своим минимализмом коллекция, которую Chopard очень своевременно решил реанимировать. Но самое забавное — что не только Рианна связана с новой жизнью Ice Cube. Лицом отдельной новой Ice Cube Pure стала ее полная противоположность, французская модель и актриса Эмелин Валад. И это довольно примечательно.

Эмелин Валад — девушка, которая сыграла Бетти Катру в фильме об Иве Сен-Лоране, которая год за годом выходит на красную дорожку Каннского фестиваля в мужских костюмах и мужских же туфлях и затмевает там всех, которая меняет цвет волос с белого на почти черный и выглядит женственно и андрогинно в одно и то же время. Девушка с абсолютно простым и абсолютно совершенным стилем, которая лично мне может продать что угодно, хоть оберточную бумагу, потому что она — современность par excellence. И эти украшения, в названии которых очень точно появилось слово "Pure", выглядят на ней как родные: смотришь — и думаешь, что только такое она и должна носить. Простые, геометричные, абсолютно комбинаторные. "Самая замечательная вещь в этой коллекции — ее минимализм, эти украшения работают с чем угодно — хоть днем, хоть вечером",— говорит она. И когда Эмелин упоминает про то, что коллекция сделана из золота Fairmined (то есть добытого с соблюдением всех этических производственных норм), понимаешь, что для такой девушки это действительно может иметь значение. Таково абсолютное попадание social-личности звезды в образ продукта. И то, что одна и та же коллекция может работать для двух таких разных звезд, говорит, собственно, о том самом эффекте: личность влияет на продукт, и, выбирая звезду, ювелирные бренды сегодня заимствуют не только ее лицо, но и часть ее личности, пусть даже и social-личности.

Тот же эффект сработал в случае с другой инста-звездой, причем одной из главных сейчас — Джиджи Хадид. Начинавшая как модель, потом звезда инстаграма, Джиджи в настоящее время переносит всю свою активность на коммерческую работу — у нее есть совместная линия с Томми Хилфигером, она всячески пытается стать не просто проводником чужих образов и вещей, но и создателем своих собственных. И то, что Валери Мессика выбрала именно ее, чтобы отметить 10-летие главной коллекции Messika — Move, и сделала ее лицом, послом и вдохновителем новой коллекции Move Addiction, очень показательно. Она не просто красивая, она красивая, деятельная и даже деловая американская девушка, а коллекция Move — тоже, кстати, простая и минималистичная — очень в ее духе. И, что важно, совершенно не конфликтует с другими проектами Джиджи — эти легкие тонкие сочленения с подвижными бриллиантами внутри абсолютно вписываются в стиль современной калифорнийской блондинки, и тут можно уже говорить не о джинсах с майкой, а о джинсовых шортах с клетчатой рубашкой. Валери Мессика называет это "рок и даже немного панк". И опять же — ожерелья-трансформеры, браслеты, которые можно надевать хоть по два, хоть по пять на одно запястье, кольца, которые можно носить на разных фалангах,— все это может висеть гроздьями, а может редуцироваться до одной абсолютно простой бриллиантовой полоски. Очень важный и очень современный момент.