Почему потребление больше не радует

Когда-то покупки делали россиян счастливыми. Но за время кризиса они стали получать чуть больше удовольствия от процесса покупок и гораздо меньше — от его результата. Каковы бы ни были покупки, насладиться ими в полной мере гражданам мешает ощущение похудевшего кошелька.

НАДЕЖДА ПЕТРОВА

Обмен купюрами

Очень хочется денег. Желание это, конечно, не ново, но, надо признать, чем дальше, тем сильнее оно становится. С докризисным не сравнить. В преддверии 2014 года получить в подарок на Новый год именно деньги мечтали главным образом люди пенсионного возраста и женщины, и лишь благодаря их мечтам деньги лидировали тогда в списке желанных подарков (49%). При этом женщины были совсем не против получить в подарок не деньги, а путешествие (53% по обеим позициям), а мужчины вообще чаще мечтали не о деньгах, а о новых смартфонах (46% за смартфоны против 45% за деньги).

Все давно переменилось. Нынче деньги нужны всем независимо от пола. Хотя женщинам, конечно, больше (73%), но и для мужчин, как показывает исследование Deloitte «Новый год и Рождество—2018», деньги — лучший подарок (65%). И весьма вероятно, некоторые российские граждане именно такой подарок и получат: в списке того, что они сами собираются дарить, деньги занимают далеко не последнее место — на самом деле они постоянно входят в топ-3. Вот только по сравнению с докризисным временем их стали выбирать в качестве подарка куда чаще (31% в конце 2017 года против 17% в конце 2013-го).

Подход может, конечно, показаться слишком утилитарным: вероятное превращение обмена подарками в обмен денежными знаками, пусть и в непосредственной близости от елки, вряд ли добавит участникам ощущения праздника. Но, во-первых, есть шанс, что те, кто намерен дарить деньги, и те, кто деньги получит, окажутся все-таки разными категориями людей. И кто-то (45%) наверняка подарит близким не деньги, а, например, шоколадки (с 2015 года такой простой подарок является наиболее вероятным), туалетную воду или косметику (42%), подарочный сертификат (22%) — незамысловатую замену купюрам, или же книгу (19%).

Во-вторых,

растущую любовь населения к деньгам можно понять: его реальные доходы падают больше трех лет, пусть и с эпизодическими перерывами.

В октябре 2017-го они были на 0,5% меньше, чем в октябре 2016-го, и на 12,2% меньше по сравнению с октябрем 2014-го. Сравнение с октябрем 2013-го благоприятнее — минус 10,5%, поскольку в 2014-м самое сильное падение доходов, «утянувшее в минус» весь год, пришлось на последние два месяца.

И весьма вероятно, что при подведении итогов 2017-го окажется, что он станет четвертым годом подряд, когда россияне стали в среднем беднее: за первые десять месяцев их реальные доходы в минусе. Так что если у вас есть деньги — мы не будем вас отговаривать, можете их подарить.

Оптимисты нашего времени

Стоит, впрочем, учитывать, что люди с высокими доходами в обществе все еще существуют и у них больше возможностей радоваться жизни, чем у всех остальных. Падение доходов было неравномерным, и хотя в целом за четыре года реальные пенсии снизились меньше зарплат (октябрь 2017-го к октябрю 2013 года — минус 5,4% и минус 5,7% соответственно), с осени 2016 года средняя зарплата работников организаций, по данным Росстата, стабильно росла, чего о пенсиях не скажешь.

Самый сильный рост зарплат в 2015–2016 годах отмечался, как мы уже указывали ранее (см. статью «Долгам навстречу»), у самых низко- и самых высокооплачиваемых, тогда как в группах со средней зарплатой ее индексация отставала от инфляции. И сейчас, как отмечает в ноябрьском выпуске «Индекса Иванова» Sberbank CIB со ссылкой на центр прикладных данных Сбербанка, «самый значительный рост заработков» наблюдается «у лиц с высокими доходами».

В динамике ли заработков причина или в накопленных активах, но, как следует из данных BCG, 75% россиян с доходом от 100 тыс. руб. в месяц смотрят на будущее с оптимизмом и этим резко отличаются от остального населения. При доходе до 20 тыс. руб. сохранять оптимизм удается только 54%, в прочих доходных группах в диапазоне от 20 тыс. до 100 тыс. руб. этот навык сохраняется максимум у 57–59% граждан. На вопрос, беспокоятся ли они о будущем, распределение ответов, соответственно, обратное: при доходах от 100 тыс. руб. в месяц беспокоятся о будущем 54%, при доходах до 20 тыс. руб.— 74%.

Среди возможных причин снижения оптимизма в BCG отмечают усилившийся страх безработицы и чувство финансовой незащищенности.

В 2017 году 29% всех респондентов в той или иной степени испытывали неуверенность, что не потеряют нынешнюю работу в течение года, против 20% в 2013 году. Доля населения, чувствующего себя финансово незащищенными, не изменилась — 40%, но интенсивность этих ощущений усилилась: из двух предложенных в опросе негативных оценок максимальную в 2017 году выбрал 21% респондентов против всего 6% в 2013-м. В итоге доля оптимистов снизилась за четыре года на 15 п. п. (с 70% до 55%), хотя одновременно на 5 п. п. уменьшилась и доля тех, кто о будущем беспокоится (с 77% до 72%).

«Дело в том, что мое беспокойство и мои ожидания — это две разные вещи,— объясняет эти разнонаправленные тренды партнер BCG и глава экспертной практики по розничной торговле и потребительским товарам в России и СНГ Иван Котов.— Человек может полагать, что в принципе ничего не изменится, все понятно — и это влияет на то, насколько он будущим обеспокоен. Но чтобы он смотрел на будущее с оптимизмом, он должен понимать, что это будущее будет лучше».

Большой веры в светлое будущее у россиян теперь нет. «Новая экономическая реальность к некоторым слоям населения достаточно сурова»,— говорит Котов. Но в то же время, отмечает он, «у людей со средними доходами, жителей крупных городов — Москвы, Санкт-Петербурга, миллионников, появляется понимание, что “лихих 2010-х” не будет, что надо учиться, надо много работать и т. д.». И представления граждан теперь выглядят рациональнее, чем прежде. «В 2013 году люди больше смотрели в будущее с оптимизмом, но одновременно больше боялись. Сейчас,— полагает Котов,— мы вышли на определенный баланс и стали больше похоже на развитые европейские страны».

Новая практичность

«Фундаментальное восприятие жизни нашими согражданами изменилось, и я уверен: если уж мы выходим на такую метафизику, для оздоровления нации это даже хорошо. Кто-то называет эту ситуацию “новой реальностью”, я называю это “перезагрузкой”. Благодаря экономической ситуации мы стали более зрелыми как потребители,— полагает Котов.—

Ценность каждого заработанного рубля за последние четыре года намного выросла».

Последствия интуитивно известны каждому. За время кризиса потребители стали чаще отказываться от необязательных трат (сейчас, по данным BCG, о такой тактике говорят 36% против 33% в 2013 году), делать покупки по акциям (57% против 40%), отдавать предпочтение дискаунтерам и аутлетам (46% против 33%), сравнивать цены в интернете (47% против 40%) и покупать товары под собственными торговыми марками ритейлеров (34%, в 2013 году вопрос не задавался).

Ценность брендов в глазах россиян за эти годы существенно снизилась. По данным BCG, сейчас лишь 24% респондентов соглашаются с тезисом «Бренды отражают то, кем я являюсь, мои ценности и идентичность», в 2013 году таких было на 10 п. п. больше (34% опрошенных). Степень лояльности отдельным брендам зависит от категории товаров, но в целом она довольно низкая, подтверждают в Sberbank CIB: по их данным, ищут товары определенных брендов лишь 16% покупателей, а 40% вообще говорят, будто «всегда покупают то, что дешевле».

Впрочем, как полагают в Sberbank CIB, отношение к брендам может улучшиться в случае роста доходов. И заверения граждан, что при росте доходов они планируют не возвращаться к докризисному уровню потребления, а наращивать сбережения, с практикой имеют мало общего. В частности, по оценкам Sberbank CIB, при росте номинальных доходов респондентов на 10% их расходы на продукты растут на 9%.

«Идет “расщепление” потребителей: есть те, у кого доходы номинально стабильны или немного снижаются. У других они стабильны в реальном выражении, и люди оптимизируют расходы, улучшая структуру питания»,— соглашается генеральный директор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц, убежденный, что ничего необратимого с поведением потребителей не случилось: «Появятся деньги — начнут тратить».

Все идет по плану

«Выбирая товар, люди уже в меньшей степени, чем ранее, ориентируются на бренд, однако возрастает значение таких факторов, как, во-первых, собственный пользовательский опыт, а во-вторых, рекомендации родных и знакомых. Мы видим этот тренд и в других странах, но у нас раньше сохранялся какой-то перекос»,— рассуждает Котов.

«Раньше,— продолжает он,— многие люди чувствовали, что, если они могут тратить деньги, они как бы покупают себе следующий социальный класс. Сейчас непрагматичный покупательский спрос исчез. Исчезло такое поведение, когда люди ходили в ресторан не поесть, а себя показать и на других посмотреть, когда все, условно, на стол ставили сумочки элитного бренда и те, кто не мог купить оригинал, покупал подделку. Потребители стали практичнее, они ищут скидки, лучше понимают соотношение цена—качество».

И хотя такое поведение, позволяющее потребителям справляться с падением реальных доходов, можно только приветствовать, у него есть и неприятное последствие: исчезать стало не только демонстративное потребление, но и возможность запросто купить себе немного счастья.

Общее отношение к шопингу улучшилось (с утверждением «Я люблю шопинг, он приносит мне удовольствие» сейчас соглашаются 41% респондентов против 32% в 2013 году), однако, отмечает Котов, это произошло за счет улучшения «той среды, в которой совершаются покупки: стал выше уровень сервиса, просторнее магазины и т. д. Но, поскольку покупательская способность падает, покупать-то мы не любим». И если в 2013 году 60% респондентов были «счастливы, поскольку могут покупать новые вещи», то в 2017-м таких осталось 46%. И с 42% до 28% сократилась доля тех, кто говорил, что чем больше он покупает, тем он счастливее.

Приобретение новогодних подарков, все еще предстоящее большинству российских потребителей (60% этих подарков покупают после 16 декабря), вряд ли станет для них поводом отказаться от приобретенного прагматизма: в последнее время планирование праздничных расходов им исключительно удается. А степень прагматизма, которую проявят граждане при покупке подарков, будет различаться в зависимости от динамики их доходов: исследования Deloitte показывают, что в последние годы и в дискаунтерах, и в фирменных магазинах производителей новогодние подарки стали приобретать значительно чаще.

Популярность покупки подарков в фирменных магазинах производителей, упавшая было в 2014-м с 7% до 3%, в 2016-м взлетела до 15%, и опрос 2017 года показал близкий (хотя и чуть ниже 15%) уровень. В частности, приводит пример директор департамента аудиторских услуг Deloitte СНГ Сергей Турушев, «доля спортивных товаров, покупаемых в таких магазинах, выросла в этом году с 33% до 43%». Вместе с тем около 17% потребителей (плюс 3 п. п. к 2016-му и плюс 14 п. п. к 2013 году) в этом году вообще не собираются ходить за подарками дальше магазина шаговой доступности (включая сетевые «Магнит», «Дикси», «Пятерочку» и т. п.).

На последний факт, впрочем, могла повлиять и «зрелость формата». «Если пять лет назад в таком магазине можно было купить только продукты первой необходимости, то в последние годы в них можно приобрести и некоторые базовые сувениры или подарочные наборы. Таким образом, в ряде случаев покупатели просто отказываются от поездки в гипермаркет, если подарок можно купить рядом. Особенно если это еда или напитки (50% таких подарков покупают в “магазинах у дома” по сравнению с 44% год назад) или товары для дома (39% по сравнению с 30% год назад)»,— отмечает Турушев.

Отказ от покупок в гипермаркетах и специализированных торговых сетях в пользу дискаунтеров тем не менее является фактором, который поможет потребителям избежать лишних покупок и остаться в рамках запланированного праздничного бюджета. Возможно, они даже повторят прошлогоднее достижение: год назад затраты россиян на новогодние праздники, по данным Deloitte, отклонились от плана (в большую сторону) всего на 1%. Ничего подобного и близко не было с тех пор, как граждане готовились встретить 2013 год (тогда отклонение составило 2%). Встреча 2014-го оказалась переоцененной на 26%, встреча 2015-го — недооцененной на 11%. Перерасход на 2016-й составил 7%.

«Постепенное сокращение разрыва между планом и фактом, наблюдающееся в последние пару лет, можно связать с тем,— предположил Сергей Турушев,— что,

возможно, россияне адаптировались к новой экономической реальности и научились более адекватно и предсказуемо на нее реагировать».

И, похоже, граждане понимают: деньги появятся еще не скоро. Хотя некоторым их, конечно, подарят.