В телеэфире усиливается конкурентная борьба

Соперничество между крупными российскими телеканалами — старая песня о главном, но в уходящем году оно неожиданно набрало новые, беспрецедентные обороты. Пока в результате выиграть не удалось никому. Зато стало очевидно, что самым ценным ресурсом на рынке дистрибуции контента остается такой, казалось бы, архаизм, как эфирная частота.

Уходящий год оказался богат на телевизионные скандалы. Наиболее ярким можно назвать эпопею с переходом многолетнего ведущего «Пусть говорят» Андрея Малахова с «Первого канала» на «Россию 1». Громким оказался и переход на «Первый канал» знаковой для телеканала «Пятница» телеведущей Елены Летучей — руководство канала сначала обвинило ее в нарушении условий контракта, но потом отказалось от претензий. На этом фоне не такой яркой, но не менее болезненной для участников стала новость о другом переходе: холдинг «Газпром-медиа» увел с «СТС Медиа» его ключевого поставщика контента — Yellow Black & White (YBW). YBW годами делала проекты, на которых развивался СТС,— начиная с «Даешь молодежь» и заканчивая «Кухней». Неудивительно, что в холдинге ее уход восприняли как гром среди ясного неба.

Обычно телеканалы пытаются привязывать к себе производителей своих хитов, а самый надежный способ сделать это — купить их, пока это не сделали конкуренты. Так, например, поступил в 2011 году тот же «Газпром-медиа» с Comedy Club Production, от которого сильно зависел канал ТНТ. Этот пример вдохновлял и YBW, которая дожидалась предложения от СТС долгие годы. Но канал не спешил, а в этом году и вовсе решил ужесточить финансовые условия работы с партнером. Ситуация накалилась настолько, что, как рассказывали “Ъ” близкие к YBW источники, основатели компании всерьез опасались потерять контроль над бизнесом. В итоге студия прекратила отношения с СТС и ушла работать в «Газпром-медиа» — беспрецедентный на телерынке случай.

Плохо в результате получилось для всех. «Газпром-медиа» планировал на библиотеке СТС запустить новый канал «Супер», но контент пришлось вернуть, и на «Супер» перешли несколько проектов с ТНТ. Это означает, что с очередным нишевым каналом холдинг рискует отъедать аудиторию у себя же. Интересно, вырастет ли совокупная аудиторная доля развлекательных каналов «Газпром-медиа» после запуска нового канала. Не исключено, что не вырастет, а расходы на новый канал увеличивают бюджет холдинга.

Не вышел из ситуации победителем и «СТС Медиа», потерявший важнейшего производителя контента. Заменить такого партнера, мягко говоря, сложно. Наконец, сама YBW так и не привлекла желаемого инвестора и в условиях высокой конкуренции запускает новой канал без своей старой библиотеки.

Что эта внутрицеховая история говорит о более общем и определяющем отраслевом правиле игры — важности телевидения для крупных производителей? Сейчас модно рассуждать, что нафталиновое телевидение в упадке, его никто не смотрит, а самые умные производители давно ориентируются на YouTube и новые платформы для распространения контента. Что рэп-баттлы и популярные блогеры собирают больше рекламы, чем некоторые телешоу, и смотрит их молодая и активная аудитория, не то что телевизор с его 50+. В этом есть логика: молодых зрителей у телеканалов действительно меньше, чем старшей аудитории, и рекламный инвентарь сокращается. Но телереклама не дешевеет, а дорожает. Это и делает ТВ пока что все еще главной платформой для монетизации контента.

История с YBW в каком-то смысле этот вывод подтверждает. Один из крупнейших производителей видеоконтента в стране теоретически мог бы монетизировать его без телеканала, если бы в этом был экономический смысл. И YBW даже запустила осенью собственный онлайн-кинотеатр. Но выходит, что для полноценной жизни студии интернета недостаточно и даже для дистрибуции молодежных сериалов по-прежнему нужен такой, казалось бы, архаизм, как эфирная частота. YBW даже сама присматривалась к нескольким частотам, но сложная конкуренция привела к такому вот исходу: студия не продалась, а пошла туда, где ей дали возможность продюсировать эфирный канал.

Анна Афанасьева