Замена экрана
В телеэфире усиливается конкурентная борьба
Соперничество между крупными российскими телеканалами — старая песня о главном, но в уходящем году оно неожиданно набрало новые, беспрецедентные обороты. Пока в результате выиграть не удалось никому. Зато стало очевидно, что самым ценным ресурсом на рынке дистрибуции контента остается такой, казалось бы, архаизм, как эфирная частота.
Фото: Владислав Лоншаков, Коммерсантъ
Уходящий год оказался богат на телевизионные скандалы. Наиболее ярким можно назвать эпопею с переходом многолетнего ведущего «Пусть говорят» Андрея Малахова с «Первого канала» на «Россию 1». Громким оказался и переход на «Первый канал» знаковой для телеканала «Пятница» телеведущей Елены Летучей — руководство канала сначала обвинило ее в нарушении условий контракта, но потом отказалось от претензий. На этом фоне не такой яркой, но не менее болезненной для участников стала новость о другом переходе: холдинг «Газпром-медиа» увел с «СТС Медиа» его ключевого поставщика контента — Yellow Black & White (YBW). YBW годами делала проекты, на которых развивался СТС,— начиная с «Даешь молодежь» и заканчивая «Кухней». Неудивительно, что в холдинге ее уход восприняли как гром среди ясного неба.
Обычно телеканалы пытаются привязывать к себе производителей своих хитов, а самый надежный способ сделать это — купить их, пока это не сделали конкуренты. Так, например, поступил в 2011 году тот же «Газпром-медиа» с Comedy Club Production, от которого сильно зависел канал ТНТ. Этот пример вдохновлял и YBW, которая дожидалась предложения от СТС долгие годы. Но канал не спешил, а в этом году и вовсе решил ужесточить финансовые условия работы с партнером. Ситуация накалилась настолько, что, как рассказывали “Ъ” близкие к YBW источники, основатели компании всерьез опасались потерять контроль над бизнесом. В итоге студия прекратила отношения с СТС и ушла работать в «Газпром-медиа» — беспрецедентный на телерынке случай.
Плохо в результате получилось для всех. «Газпром-медиа» планировал на библиотеке СТС запустить новый канал «Супер», но контент пришлось вернуть, и на «Супер» перешли несколько проектов с ТНТ. Это означает, что с очередным нишевым каналом холдинг рискует отъедать аудиторию у себя же. Интересно, вырастет ли совокупная аудиторная доля развлекательных каналов «Газпром-медиа» после запуска нового канала. Не исключено, что не вырастет, а расходы на новый канал увеличивают бюджет холдинга.
Не вышел из ситуации победителем и «СТС Медиа», потерявший важнейшего производителя контента. Заменить такого партнера, мягко говоря, сложно. Наконец, сама YBW так и не привлекла желаемого инвестора и в условиях высокой конкуренции запускает новой канал без своей старой библиотеки.
Что эта внутрицеховая история говорит о более общем и определяющем отраслевом правиле игры — важности телевидения для крупных производителей? Сейчас модно рассуждать, что нафталиновое телевидение в упадке, его никто не смотрит, а самые умные производители давно ориентируются на YouTube и новые платформы для распространения контента. Что рэп-баттлы и популярные блогеры собирают больше рекламы, чем некоторые телешоу, и смотрит их молодая и активная аудитория, не то что телевизор с его 50+. В этом есть логика: молодых зрителей у телеканалов действительно меньше, чем старшей аудитории, и рекламный инвентарь сокращается. Но телереклама не дешевеет, а дорожает. Это и делает ТВ пока что все еще главной платформой для монетизации контента.
История с YBW в каком-то смысле этот вывод подтверждает. Один из крупнейших производителей видеоконтента в стране теоретически мог бы монетизировать его без телеканала, если бы в этом был экономический смысл. И YBW даже запустила осенью собственный онлайн-кинотеатр. Но выходит, что для полноценной жизни студии интернета недостаточно и даже для дистрибуции молодежных сериалов по-прежнему нужен такой, казалось бы, архаизм, как эфирная частота. YBW даже сама присматривалась к нескольким частотам, но сложная конкуренция привела к такому вот исходу: студия не продалась, а пошла туда, где ей дали возможность продюсировать эфирный канал.
Популярные среди россиян телеканалы в 2017 году
|
Источник: данные Mediascope по аудитории старше четырех лет в городах с население от 100 тыс. жителей по состоянию на 19 декабря 2017 года.
*Среднее количество человек, смотревших телеканал, от общей численности телезрителей в данный момент.