Как менялся творческий подход ЦИКа к агитации на выборах

Центризбирком начал информационную кампанию к президентским выборам. К марту 2018 года каждый гражданин «нашей страны, где бы он ни находился, должен знать о выборах президента России», заявила глава ЦИКа Элла Памфилова. На агитационную кампанию комиссией выделено вдвое больше средств, чем в 2012 году. Как менялась агитация избиркомов во время федеральных выборов и как в ней участвовали чиновники — в материале “Ъ”.

В конце ноября ЦИК представил логотип выборов, разработанный «ИМА-консалтинг». По выражению ее гендиректора Вартана Саркисова, консервативный, но не архаичный, надпись: «2018 (18 выделено красным.— “Ъ”) марта. Выборы президента России». Под надписью — лента-триколор. По словам Саркисова, «избиратели не ждут нестандартных решений». Показаны были и ролики, призывающие голосовать по месту нахождения (такая возможность появилась благодаря принятым в 2017 году поправкам).

Руководство ЦИКа предупреждало коллег из регионов: баннеры должны висеть сразу после начала кампании, старт которой Совет федерации объявил 15 декабря (постановление будет опубликовано и вступит в силу 18 декабря). Региональным избиркомам даже рекомендовали в сотрудничестве с администрациями субъектов РФ «забронировать» места для последующего эффективного информирования избирателей. В Якутии баннеры (логотип ЦИК РФ с датой выборов, снежинками и силуэтом Кремля) появились на выходных, говорит политконсультант Константин Калачев.

Регионы при желании могут видоизменить логотип ЦИКа, говорили источники “Ъ”, но вряд ли будут это делать. «Лучшее враг хорошего»,— пояснял собеседник “Ъ”, близкий к одной из региональных администраций. В визуальной части кампании ничего необычного не будет, утверждает один из источников “Ъ”: «Как в советское время: баннеры, радио, телевидение». Часть материалов, рассказывают собеседники “Ъ”, с учетом особенностей некоторых регионов, могут быть выполнены на национальных языках, к примеру, приглашения на выборы.

Победителем конкурса ЦИКа на освещение его деятельности перед выборами выиграла «ИМА-консалтинг», запросив 37 млн руб., сообщал 29 августа РБК. Открытый конкурс на сайте госзакупок на эту тему не объявлялся. Секретарь ЦИКа Майя Гришина говорит, что «выборные деньги идут в особом порядке». Компания «Михайлов и партнеры» 29 ноября представила стратегию по проведению информационной кампании в интернете (стоимость не озвучивалась).

Общая смета на информирование в 2018 году составила 770 млн руб. с учетом региональной составляющей, отмечала Элла Памфилова. «Сейчас у избиркомов не только больше сам бюджет на привлечение избирателей, чем на прошлых выборах, но и намного больше самих возможностей, методов и способов донести информацию о выборах: персональные СМС-сообщения, социальные сети, телевидение, традиционные СМИ, реклама на щитах и в городском транспорте»,— отмечает политюрист Антон Рудаков.

Сумма, выделенная на информирование к 2018 году, вдвое больше, чем была зарезервирована на предыдущую кампанию. В 2012 году на повышение явки ЦИК выделял 385,6 млн руб., отчитывался зампред прошлого состава ЦИКа Станислав Вавилов. На выборах президента 2008 года на информирование закладывали 203 млн руб.

Политтехнолог, заместитель гендиректора «Первого канала» с 2002 по 2004 год Марат Гельман считает, что агитация ЦИКа «безусловно, менялась». «Главной задачей ЦИКа в предвыборный период остается информирование населения о самом факте дня голосования»,— отмечает политтехнолог Евгений Сучков. Сейчас, по его словам, «в регионах зачастую материалы избиркомов выполняются в фирменном стиле “Единой России”». С 1996 года неизменным оставался один принцип: система избиркомов подстраивалась под нужды администраций.

Перед выборами в Госдуму 2011 года билборды «Единой России» с силуэтами людей и достопримечательностей Москвы в точности повторяли плакаты Мосгоризбиркома (МГИК) и мэрии Москвы, призывающие граждан прийти на выборы. Похожи были и слоганы: «Москва — для жизни, для людей» («Единая Россия») и «Для жизни, для людей» (МГИК). Из бюджета для информирования жителей столицы о выборах было выделено 76 млн руб. Конкурс на разработку концепции выиграла «Группа ИМА».

В ЦИКе нарушений не обнаружили: глава комиссии Владимир Чуров тогда отчитался, что МГИК не приобрел эксклюзивные права на плакаты. Мэр Москвы единоросс Сергей Собянин заявлял журналу «Итоги»: «Зачем лукавить? Когда говорим о “Единой России”, подразумеваем, что в масштабах Москвы власти городская и партийная, по сути, выступают в одном лице, мы занимаемся теми же вопросами, решаем общие задачи». Интересы административной и избирательной машины пересекаются каждый избирательный цикл.

На президентских выборах 1996 года в агитации Центризбиркома снимались и популярные артисты, к примеру, Гарик Сукачев. В ролике ЦИКа он обращается к уронившему паспорт и отказывающемуся идти голосовать деду: «Тогда я и за тебя, и за себя проголосую». Но все же уговаривает его: «Надо совершать поступки, заодно и пивка попьем».

В другом ролике ЦИК обращается к сказке «Сестрица Аленушка и братец Иванушка». Аленушка говорит брату: «Сходи на выборы, не то козленочком станешь». Иванушка отвечает: «Отвали». И становится козленочком. Через 17 дней Аленушка плачет: «Эх, Ваня, из-за тебя второй тур назначили. Козел». После этого Иванушка превращается в человека и идет голосовать. В еще одном ролике со слоганом «Так просто и так значимо. Подумаем о будущем» показывают мать с ребенком на руках. «В 1996 году было настолько политизировано общество, что специальный призыв идти на выборы не был нужен. При этом агитация кандидатов была очень яркой»,— уверяет политтехнолог Игорь Минтусов, работавший тогда в штабе Бориса Ельцина.

У ЦИКа и штаба Ельцина на выборах 1996 года были общие интересы: привлечь на выборы тех, кто не будет голосовать за Геннадия Зюганова. «В 1996 году кампания ЦИКа переплеталась с кампанией президента,— отмечает один из технологов, работавших в предвыборном штабе Ельцина.— Консультанты увидели, что среди молодежи много сторонников Бориса Ельцина, и надо их привлечь на участки. Поэтому и шла фоновая кампания за явку, которую вел ЦИК, а также кампания “Голосуй или проиграешь”, которую вел штаб президента». «До 1996 года задачей было сделать максимальную явку, привести молодежь на выборы, для этого выпускали игровую рекламу»,— рассказывает Марат Гельман.

«В 1996 году было много неучтенной ельцинской агитации, которая печаталась в Финляндии»,— вспоминает бывший член ЦИКа Елена Дубровина. Зачастую агитация в пользу президента признавалась информированием. В день тишины накануне дня голосования Борис Ельцин вручал госнаграды, встречался с главой ЦИКа Николаем Рябовым и патриархом Алексием II.

В начале 2000-х избиркомы «ограничивались небольшими и скромными приглашениями, которые разносились участковыми избирательными комиссиями и традиционными СМИ, где комиссиям выделялись обязательные площади для публикаций или эфир», говорит Антон Рудаков.

Владимир Путин во время своих первых выборов в день тишины призвал с телеэкранов идти на выборы, но Центризбирком, который в тот момент возглавлял Александр Вешняков, не счел это нарушением, однако такой подход к освещению деятельности должностных лиц позже неоднократно осуждали наблюдатели БДИПЧ ОБСЕ.

С точки зрения информационной кампании выборы президента казались тихими, особенно после выборов депутатов Госдумы 1999 года, считает Елена Дубровина. «Тогда в окружении Путина сомневались, нужно ли усиленно работать на явку с помощью традиционной агитации. Было опасение, что это может создать ситуацию второго тура»,— говорит технолог, работавший тогда в штабе и. о. президента.

Выдвигавшаяся от СПС в 2004 году Ирина Хакамада за месяц до дня голосования заявила о сходстве агитационных роликов ЦИКа и роликов «Единой России» периода думской кампании 2003 года. В одном из роликов ЦИКа демонстрировались кадры исторической хроники, например, советские солдаты Великой Отечественной войны, кадр, где Юрий Гагарин идет по ковровой дорожке с развязанными шнурками. В другом ролике были представлены съемки современной России. Ролики единороссов заканчивались словами «Вместе с президентом. Выбирай “Единую Россию”». Ролики ЦИКа завершались призывом «Приди и проголосуй за Россию!».

Ролики с символикой ЦИКа создавались к выборам президента РФ, хотя их задумывали как составную часть кампании по повышению доверия к избирательному процессу, проведение которой совпало с избирательным циклом 2003–2004 годов. В разработке, как писал “Ъ”, участвовали КРОС и «Первый канал». «На канал тогда легла огромная нагрузка: рекламу крутили и днем, и ночью, она влияла на рейтинги. Мы хотели сделать максимально качественную рекламу, однако ЦИК не был в этом заинтересован»,— вспоминает Марат Гельман.

Другой политтехнолог, работавший на тех выборах, вспоминает, что перед ЦИКом тогда ставили задачу по повышению явки. Для молодежи организовывали «конкурсы, викторины, спецмероприятия». Шла работа по привлечению людей на участки через «рекламу и СМИ». Тогда угрозы президенту не было: все кандидаты, кроме Владимира Путина, были «новичками» на президентских выборах.

За месяц до выборов 2008 года, когда баллотировался уже Дмитрий Медведев, на телеканалах транслировали несколько роликов. В одном появлялась надпись «2 марта — выборы президента РФ», во втором — показывали общий план бюллетеня и галку, а в третьем цитировали фрагмент Конституции о статусе президента.

Ролик с участием ведущего программы «В мире животных» Николая Дроздова снимали прямо в атриуме ЦИКа на фоне агитационных плакатов. В то время Дроздов был зампредом совета сторонников «Единой России», от которой выдвинулся кандидат в президенты. Господин Дроздов произносил следующий текст: «Я много лет рассказываю вам о жизни животных. Теперь — о мире людей. Главное, что нас отличает от животных,— мы не следуем инстинктам, а делаем разумный выбор. 2 марта — выборы президента России, и каждый сделает свой выбор, потому что мы не просто люди, а граждане России». Однотипные ролики сняли с целым рядом знаменитостей. В кампании участвовали, например, олимпийские чемпионки Ирина Чащина и Светлана Мастеркова.

Как рассказывал Вартан Саркисов, саму президентскую кампанию было решено сделать «более человечной», чем думской, и главным логотипом выборов была выбрана стилизованная галка, «которая потеряла свою угловатость». Главе ЦИКа Владимиру Чурову обновленный логотип напоминал крыло самолета и «нечто устремленное в будущее».

Для агитационной кампании по поднятию явки «важнее технологическая составляющая», а не один только логотип, напоминает собеседник “Ъ”, близкий к ЦИКу. Силами одних избиркомов сделать выборы массовыми невозможно. На прошедших в 2017 году губернаторских выборах политтехнологи, работавшие по заданию администрации президента (АП), опробовали методы по повышению явки, говорили источники “Ъ”. По словам нескольких собеседников “Ъ”, в АП просили представить предложения для привлечения избирателей разных возрастных групп.

В руководстве одного из регионов сказали “Ъ”, что уже сейчас для информирования граждан о возможности голосовать не по месту жительства подключены муниципалитеты. Это, рассчитывают чиновники, может привести на участки в городах тех избирателей, которые традиционно не участвуют в выборном процессе.

Иван Синергиев, Лиза Миллер